1.2 麦当劳的发展

麦氏兄弟开创了麦当劳事业，但是引领麦当劳迈入快餐业帝国之路的却是另一个人——雷·克洛克。如果麦当劳没有克洛克的加入，说不定已经湮没在餐饮业激烈的竞争中。

克洛克1902年生于芝加哥的一个中低收入家庭，因为家境贫寒，高中没毕业就退了学。此后的二十多年里，为了维持家计，克洛克先后换过许多工作。直到二战结束，他才有了点积蓄，在芝加哥开了家小作坊，专门替一家公司制作纸杯，小本经营，勉强糊口而已。克洛克青壮年时期经历了贫困的磨炼，这些为他后来的事业成功奠定了很好的基础。

克洛克的父亲是一家公司的职员，母亲在家教授钢琴补贴家用，全家过着紧巴巴的日子。虽非殷实之家，更非大富大贵，但和睦的家庭、勤劳的父母铸就了克洛克勤奋的品格。同时，家境贫寒使他对金钱产生了强烈的渴望。他曾经公开表白：“我希望赚钱就像拧亮电灯或打开水龙头那么容易，且永远不会够。”

少年时代的克洛克表现并不突出，天资并非聪颖，成绩也平平常常。然而，与其他少年不同之处在于他经常胡思乱想，常常在他人面前冷不丁地冒出种种发财致富的想法，因此被人送了个雅号——“丹尼梦游人”。

克洛克虽然对读书兴趣不大，倒也讨人喜欢。他经常帮助母亲干些家务活以减轻母亲的负担。闲时，母亲便教他弹钢琴。经过母亲的严格训练，克洛克钢琴弹得颇为出色，在当地小有名气，并在教堂担任唱诗班的钢琴伴奏。不料想，这竟成为克洛克后来谋生的一种技艺。为了贴补家用，也为实现自己的赚钱梦想，上小学时他就到舅父家的音乐店去打工挣钱。上中学时，小小年纪的克洛克居然就梦想独立开店，并且将这个想法付诸实施。他用打工积攒的钱与两位朋友合伙开了一家音乐商店，主营乐谱和便宜的乐器。每逢营业时间，克洛克就会坐在钢琴旁轻松弹唱，以吸引人们驻足光顾。然而，生意并不像克洛克想象的那么火暴，不久便只好关门大吉。克洛克初试牛刀，以失败告终。

克洛克读中学时，正逢美国卷入第一次世界大战。他响应政府号召，说服家人，虚报年龄，未满15岁便辍学从军，远赴欧洲参战。两年后，他退役返乡，开始四处寻找工作。他先后卖过咖啡豆、小说，推销过纺织品，做过证券交易厅的服务生，还曾担任公司出纳员等，既经历了就业的兴奋，也多次品尝失业的痛苦。1922年，克洛克终于成了纽约百合纸杯公司芝加哥分公司的推销员，并同女友艾泰结婚成家，推销员职业就此固定下来。克洛克对推销工作颇为满意，并认为找到了理想的职业，从此开始了他长达32年之久的推销员生涯。

纸杯的主要客户来自大大小小的餐饮店，尤其是冷饮店。但纸杯生意并不好做，冬天生意更差。众多小本生意店主更让克洛克碰壁触灰，他们总是说：“不要了，我们用玻璃杯，它们比较便宜耐用。”为了靠大量推销纸杯挣钱，他四处奔走，不辞辛劳，早出晚归，拼命苦干，不惜磨破嘴、跑断腿，为的就是能哪怕多卖出一只纸杯。每天早晨七点钟，他准时离开家，手提纸杯样品全市奔波。在芝加哥，无论是街头巷尾、公园的冷饮摊点，还是赛马场、棒球场、海滩的冷饮部，总之，只要有餐饮店的地方，就有克洛克反复出现的身影。在棒球赛季，克洛克还不得不在凌晨两点起来排队购买门票，为的是抓住机会向比赛场的冷饮摊点零售纸杯。

从事推销之初，克洛克周薪35美元，收入很低。为了增加收入、养家糊口，他一面加倍努力推销纸杯，一面还不得不干起弹钢琴的第二职业。白天奔忙一天，每天晚上6点他还必须准时赶到橡树公园的WGES无线电台制作节目，与另一名钢琴手合作进行钢琴双人弹奏，每次两小时。他们两人合作弹奏的节目，很受听众欢迎。但是成天这样整日奔波、双重工作、三餐不定，累得克洛克够呛。正如他自己所说：“一天工作完全结束后，就在我的脑袋刚刚碰到枕头的一刹那间，我便几乎已经进入梦乡了。”

辛勤的汗水终于换来了成功的收获，克洛克因业绩突出，升为百合公司西部分公司的一名部门经理，手下有15名业务员。作为一名优秀的推销员，处处显示出他精明的商业头脑。一家饮料店的老板觉得买纸杯不合算，不愿意买，于是克洛克便白送给他300只试用。结果试用几天后，该店营业额有所提高，毕竟顾客还是认为纸杯更干净、卫生。克洛克时常提醒手下的业务员要注意仪表，衣着一定要得体大方，头发要整洁，皮鞋要光亮。因为只有好的仪表，才能使客户对你产生良好的印象，也才能更好地进行推销。

克洛克的聪明才智在纸杯推销中发挥得淋漓尽致，连续创造公司各项新的纪录。1932年，他首次创下向客户一次销售出10万只纸杯的纪录；之后，又创造了一年内销售500万只纸杯的最高纪录，令人刮目相看。含辛茹苦近15个年头，克洛克的事业终有进步，他们一家终于过上了小康生活，购买了新居，雇请了保姆，并且还购进了别克牌汽车，日子过得挺舒坦的。

1937年底，克洛克面临人生道路上的一次重大抉择。

原来，克洛克结识了艾尔·普林斯，这位机械师发明了新式多功能奶昔机，一次可同时灌装五杯奶昔，而传统的奶昔机一次只能灌装一杯奶昔。这种新式奶昔机的发明大大提高了工作效率，克洛克对此表示了浓厚的兴趣，认定它的市场前景广阔，肯定会赚大钱。于是他决定辞去自己苦心经营了15个年头的纸杯推销工作，专门推销这种新式奶昔机。

克洛克的决定遭到了妻子的极力反对，她与他大吵大闹，认为他是在拿自己的前程去赌博。她对克洛克嚷道：“如果你真的这么做，你简直是拿自己的前途开玩笑！你现在已经35岁了，你认为自己只有20岁，而想一切从头开始吗？”面对妻子的责备，克洛克无动于衷。他自己决定的事，谁也改变不了，这就是克洛克的性格。因为他认定只有敢于冒险，才会有成功的机会。此举使克洛克从驾轻就熟的纸杯推销，转向十分陌生的食品机械推销，其风险和难度可想而知，但克洛克毅然地打算在这条路上走下去。

说干就干，克洛克从艾尔手中买下新式奶昔机的全国代理权，并成立了普林斯城堡销售公司，他占40%的股份，百合公司占60%的股份。后来，为了谋求更好的发展，打破百合公司对自己的掣肘和限制，他决定买下百合公司所持有的60%股权。他以住房做抵押，贷款6.8万美元买下了百合公司所持有的股权，这就意味着在以后5年的分期还款中，克洛克的负债合计达到近10万美元。这对于一个普通的小康之家来说，着实顶着巨大的压力和风险。

虽然身处逆境，但克洛克并不畏惧。“不要怕，只要你有勇气、有活力，事业就一定成功。如果你停滞不动，那你也将山穷水尽了。”克洛克时常这样鼓励自己。他满怀巨大的希望而奔走，又拿出当年推销纸杯的干劲，终日在外奔忙，竭尽全力地推销多功能奶昔机。紧张忙碌的工作，使他每天只能睡4~6个小时，还经常失眠。功夫不负有心人，第二次世界大战结束，随着经济恢复、市场繁荣，克洛克的生意日渐兴隆，业务开始变得繁忙，进入高速成长期。仅在1948年一年中，克洛克就卖出了8 000台奶昔机，他本人的年薪也达到了2.5万美元，从此挤入了美国中产阶层的队伍。他加入了名流荟萃的乡村俱乐部，开着豪华车，抽空去打高尔夫球。

从1922年加入百合公司推销纸杯到1954年，他整整干了32年的推销工作。回顾自己走过的路，克洛克百感交集，推销工作充满艰辛，使他遍尝人间的酸甜苦辣。令人欣慰的是，他的事业终有所成。

伴随着克洛克事业的成功，生意越来越好，奶昔机也在全国打开了销路，订单陆续增加，克洛克可谓春风得意。此时年届52岁的克洛克，已身患关节炎、糖尿病等，甲状腺也有肿大的征兆，还割去了胆囊，似乎已到了像大多数老人一样的退休年龄。但是不久以后的天赐良机，又激发了他像年轻人一样的好奇心和进取心，使他在年过半百之时，依然壮志不减。1954年11月的一天，在偶然了解到麦当劳火热的经营状况后，满腹狐疑的克洛克飞抵洛杉矶，次日便驱车前往地处洛杉矶东北部80公里的新兴小镇——圣伯丁诺镇的麦当劳快餐店。

麦当劳快餐店并不难找，它的独具特色的建筑风格非常醒目。该店装饰以白色和红色为主，呈八角形建筑，门上两个金色拱形组成的M字形的招牌非常耀眼醒目。总面积约60平方米的快餐店采用“金鱼缸”式的设计，从柜台至天花板均为透明的大玻璃窗。放眼望去，整个厨房操作间也一目了然，与店前宽大的停车场相协调，整个组合令人赏心悦目。

上午11点左右，麦当劳快餐店的工作人员全部穿着整齐的白色制服、头戴白帽子开始营业。不一会儿，只见一个激动人心的场面出现了。来自四面八方的汽车不断开入停车场，可容纳125辆车的大停车场即刻爆满，不时还有汽车涌来，令在停车场实地考察的克洛克目不暇接。麦当劳的两个点餐窗口也很快排起了长龙。只见麦当劳的工作人员高速作业，在不到20秒之内就把客人要的所有食品都准备好。队伍虽然较长，顾客却不必久等。克洛克注意到，平均每三名顾客便有一名点奶昔，照这样的速度和来就餐的顾客数量相比，即便8部奶昔机同时操作，仍供不应求。这使克洛克兴奋不已，暗自为自己的奶昔机有如此广阔的市场而叫好。

麦当劳独特的快餐运作方式深深地打动了克洛克，他情不自禁地加入了购买者的队伍。“我从来没有为买一个汉堡包而排队！”克洛克故意这样大声说。“哦，不！”有人搭话说：“这里的食品价格低、质量高、服务好，厨房又清洁。”“你只要15美分，就可以吃到最好的汉堡包，又不用等得不耐烦，忙着拿小费打发女招待。”

麦当劳惊人的配餐速度和干净整洁的风格给克洛克留下了很深的印象，金色的M标志铭刻在他的头脑里，令他怦然心动，决定从此开始新的事业。于是他闯进麦当劳，求见麦氏兄弟。

当晚三人共进晚餐。“我的天！我一直在外观看，可是却不能相信。”克洛克向麦氏兄弟说道。“哦，先生，你的反应很平常，这种生意也很平常。我们的生意一贯如此。”兄弟俩接过话来。“那什么时候生意才会不忙呢？”克洛克问道。“晚上一点以后。”兄弟俩回答。克洛克简直听入了迷，心情无法平静。

回到旅馆，克洛克难以入睡，不禁怀着激动的心情盘算起来，这将是一个前途无量的事业啊！在他的眼前幻化出在全国各地的闹市区、公路旁矗立的麦当劳快餐店，每个店有8台奶昔机,100家店就会有800台奶昔机的需求，这是一个多么广阔的市场。他对自己说道：“无论采取什么形式，我都一定要参与这个行业。”克洛克认准了麦当劳。后来回忆当时的情景时，他说：“当我遇见麦氏兄弟时，我已经有了多年的准备了。我在食品、饮料方面经验丰富，足以辨别机会的真假。”

次日，克洛克再次实地考察，又一次目睹了麦当劳的销售盛况。克洛克按捺不住了，决定再找麦氏兄弟好好谈谈。他索性向兄弟俩开门见山地建议：“我在全国各地卖奶昔机，曾经出入过无数餐厅厨房，但却从未发现有哪一家比得上你们的潜能。你们为什么不多开几家连锁店呢？那不仅能使你们财源滚滚，而我的奶昔机也会因此而大发利市。”兄弟俩闻听此言，漫不经心，他们沉默了好一阵子，弟弟迪克开口说话了。他用手指着店对面的山丘，微笑着说：“你看到上边那幢有白色回廊的房子了吗？那是我们的家，我们爱它。这儿宁静祥和，我们不愿节外生枝。地方越大，麻烦越多。我们现在正在享受生活，而这也就是我们的目的。”

哦，原来兄弟俩根本没有那么大的雄心，又怕麻烦。克洛克于是建议麦氏兄弟不妨找一个全权代理人来代理他们的连锁业务，而他们则可以坐享其成。哥哥麦克接过话说：“那只会让我们大伤脑筋，而且，我们上哪儿去找合适的人呢？”

真是天赐良机！一个让克洛克去创造麦当劳神话的历史性时刻终于来到了。哥哥的话让克洛克激动不已，他鼓足勇气说：“你们看我怎么样？”结果年过半百的推销员如愿以偿。

随后克洛克与麦氏兄弟进行了洽谈，双方谈好条件：由克洛克出任麦当劳在全国推销其快餐店权力的唯一代理人，双方合约期10年；克洛克直接收取加盟者950美元的品牌使用费；公司提取加盟连锁店销售额的1.9%作为指导费用，其中0.5%的费用属麦氏兄弟等等。

克洛克就此扎根麦当劳，开始了他人生道路上第二次重大转折，也开始了他大展宏图、建立麦当劳王国、成为亿万富翁的历程。

1955年3月2日，克洛克在芝加哥建立了麦当劳公司的总部，自任董事长兼总经理。同年4月，克洛克自己创办的第一家麦当劳标准连锁店也在芝加哥西区的德斯普芒斯正式开业。此店作为麦当劳公司的发源店，也是克洛克快餐事业发迹的起点。因为这家连锁店完全不再是麦氏兄弟以前有名无实的连锁店了。克洛克自己的连锁店一炮打响，创造了年收入15.8万美元的骄人业绩。同年7月，他又在加州的弗雷斯诺卖出了第一份特许经营权，开办了第二家连锁店。结果，两家连锁店都大获全胜，合计销售总额高达23.5万美元。

初试连锁店模式取得了胜利，这是克洛克日夜苦干换来的。虽然年过半百，但克洛克却像年轻人一样每天工作10个小时以上。每天一大早，他就来到自己的连锁店，同员工们一道干活，以便准时营业。随即还得去赶短途火车跑通勤，推销他的奶昔机。白天奔忙，晚上还要带着全身的疲乏再回到连锁店检查当天的营业情况。一肩双担，着实使50多岁的克洛克疲惫不堪。正如他自己所说：“如果麦当劳失败，我便走投无路了。这对于我来说简直就是生死之战！”克洛克就是这样坚持不懈拼命工作的。

不敢松懈的原因还在于当时快餐业的竞争已十分激烈。麦当劳虽然早有美名，但实力较弱，而且靠克洛克一人也有些势单力薄。当时实力很强的快餐连锁公司有“白色城堡”“伯格厨师”“汉堡包王”“乳制品皇后”等等，麦当劳公司无法与它们抗衡。就是当初克洛克在乡村俱乐部的好朋友，也对他很不理解，提出疑问：“卖15美分一个的汉堡包也能赚大钱？”而克洛克对自己的艰难处境也有清楚的认识。他在时刻关注对手动态，凭借自己积累了30余年的丰富阅历，吸取麦氏兄弟连锁店惨败的教训，总结对手的经营经验，推出了自己的连锁经营方式。其独特的连锁经营方式集中体现了麦当劳公司与连锁加盟者之间互利互惠的共赢精神，突出表现在以下几个方面：

其一是本着公平互利的原则订立连锁合同。这是克洛克经营快餐连锁业革命性的新观念。他摒弃了只追求向连锁加盟者收取高额权利金的传统做法，也放弃了连锁盟主占尽所有有利条件而把不利条件千方百计转嫁给连锁加盟者的操作方式，不向加盟者强行搭配出售用具，而是坚持“先加盟店主赚钱，后连锁盟主赚钱”的原则。这种“互利互惠、放水养鱼”式的做法，有利于培养连锁加盟者对连锁盟主的忠心，从而形成了“你有我有大家有”的赚钱方式。

其二是高度统一、严格管理的运作模式。克洛克遵从与麦氏兄弟签订的协议，要求所有的连锁店和连锁加盟者必须反映麦当劳的精神实质——快速，不得丝毫改变麦当劳的模样，必须实行与麦当劳一样的菜单、一样的价格、一样的操作设备、一样的用具等等，绝不允许连锁店“挂羊头卖狗肉”另搞一套。通过责、权、利的三方结合，尽量调动连锁店的积极性，使其为自己、为公司的利益而努力，从根本上使麦当劳成为一个品质稳定、划一的企业。

其三是坚持连锁店一个一个地开、连锁权一份一份地卖。克洛克一次只卖给一个有限区域一家连锁店的经营权，这种方式有利于新开的连锁店在没有内部竞争压力的环境下，有一个比较理想而宽松的自由发展空间，比较容易经营。这样，这家新开的连锁店就能产生赚钱的示范效应，让更多的人来投资加盟连锁，连锁店就会像滚雪球一样快速扩大。况且一家连锁店如果经营失败，也不会给总部带来太大的麻烦，而表现差的连锁店就永远只有一家小店而已，最终失去继续连锁和开新店的权力。

其四是有奖有惩，严格管理，决不容许犯规。经营得法、效益好的连锁店主可以获准购买新店的连锁权，使加盟连锁店主赚得更多；经营不善，不遵守麦当劳协议的“犯规者”就会被毫不留情地清除出麦当劳，谁也不例外。1957年，印刷工人爱伯特和妻子倍蒂在伊利诺伊州的沃基根开了一家连锁店，由于是该州第一家店，克洛克对他们关怀备至。头一年该店销售额就高达25万美元，曾经贫穷得靠挨户推销《圣经》过活的夫妻产生了很好的赚钱示范效应，旋即为克洛克招来了24位加盟者，其中的3位加盟店主还分别陆续开了29家、44家和46家连锁分店。爱伯特夫妇的连锁店对于克洛克来说，可谓功勋卓著。然而，居功自傲的爱伯特也开始藐视与麦当劳的协议了。他的口头语是：“去他的，我才是老板！”于是，他在采购货物时以赚更多的钱为目的，只比价格而不比货物的质量，这就违背了食品统一的原则。他还违背了麦当劳只卖可口可乐的原则，擅自销售百事可乐。他的做法使克洛克忍无可忍，于是在双方合同到期后，克洛克中止与爱伯特续约，坚决将他清除出麦当劳。爱伯特夫妇失去了麦当劳特许权，只得卖店另谋生路。

麦当劳公司在克洛克的率领下，以其物美价廉的食品、无可挑剔的服务、整齐划一的管理，步步为营，稳扎稳打，在美国形成了燎原之势。到1958年，麦当劳公司总计有80家连锁店；到1959年则超过了100家；到1960年公司成立5周年之际，其连锁店已发展到228家，年销售总额突破3 800万美元。麦当劳公司披荆斩棘、勇往直前的势头令竞争对手自叹不如。麦当劳成功了！克洛克成功了！