第二章
谁在参与：风险传播系统中的传播者
第一节
风险传播者所处的传播制度环境
传播者处于信息传播链条的第一个环节，是传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。传播者的基本职能是搜集、制作、传递信息。因此，他们不仅决定着传播活动的存在与发展，而且控制着传播内容的数量与质量、流量与流向，决定着传播内容对人类社会的作用与影响。风险传播者则处于风险信息传播的前端，他们依靠各种渠道获得风险信息，并承担着向公众传播的职责。风险传播者在传播信息的过程中，加入自己对信息的理解、分析和加工处理，因此，传播者对于风险的认识、进行传播的渠道和采用的方式方法也影响着风险传播的最终效果。
“所有的制度都必然在某种程度上对它们的媒介加以管制和控制”，“基本的原则是任何社会对它的传播机构所施加的控制都是从这个社会中产生出来并代表它的信仰与价值观的”[1]。自人类历史上出现大众传播以来，社会制度经历了三个阶段的发展：集权主义、资本主义和社会主义，与之伴随的是集权主义传播制度、自由主义传播制度、社会责任传播制度和社会主义传播制度。传播制度是建立在社会制度之上的，它的性质、形态、功能等均取决于社会根本制度。但传播制度作为社会制度体系的一个子系统，必然与社会制度及其他子系统发生互动关系。
一、集权主义传播制度和国家控制
在人类的发展史上，集权主义理论是极具普遍性的，统治时间也最长。它在很多国家都被用于社会各个方面的操作，如政治、经济、文化等。集权主义国家中存在着共同的意识形态，它对人们加以规范，以达到国家的终极目的；与此同时还需要有一个唯一的政党或者是皇室，以便动员人民，获得人民的支持。
在集权主义制度下，不仅要政治集权，还要精神集权和舆论集权，当新闻媒体的法规和政策跟集权主义的基本原则结合在一起时，就形成了“集权主义传播理论”。
新闻研究者胡兴荣在《新闻哲学》一书中认为，在集权主义制度下，个人作为社会的组成分子是必须依附于社会的，因此要对社会绝对服从，并且可以为了国家随时做出任何牺牲；与此同时，媒体也必须为国家利益服务，否则便失去了存在的意义。
在集权主义传播制度下的确如此。集权主义传播制度最大的特点就是主张媒介必须一切以统治者的意志为转移，一切为统治者服务，媒体要永远服从于国家的控制，不得向君王提出任何挑战；国家或统治者决定媒体可以传播什么、不能传播什么，从而对媒体实行自上而下的管制；反对言论的多样性和思想的多样化，因为统治者会认为这是对自己权威的挑战，在他们看来，一致和统一才更便于自己的统治和管理；报刊和出版受到严厉甚至是残酷的管制，存在事先审查、事后追查等多种审查方式……
早在1570年，伊丽莎白女王就将参议院司法委员会独立为“星法院”，以加强封建统治。星法院颁布特别法令，严厉管制出版活动，如皇家特许出版公司有搜查、扣押、没收非法出版物及逮捕嫌疑犯的权力等。二战中，德意日法西斯的传播制度是一种现代的集权主义传播制度，他们不满足于对媒介的消极控制，而是对其进行积极改造，试图使之成为国家和战争的宣传机器。
集权主义传播制度在现代也并未消失，自冷战结束以来，世界上发生的许多重大事件如海湾战争、阿富汗战争等，都清楚地表明政治强权和军事威胁并未远离我们，集权甚至极权的可能性就包含在现代制度的建设中。宪政民主相对于集权统治来说已经有了很大的进步，但不可否认二者仍存在一些共同之处，例如在宪政民主国家中，政府还是会对军队进行绝对垄断，也不会放松对大众传播的控制，认为只有这样才能在更大程度上维护自身的统治和国家的正常运转。尤其当社会处于危机期或发生一系列波及统治的风险时，即使是民主国家，也会用压制异见的方式对风险传播进行控制以维护自己的统治。
2001年，美国爆发了震惊世界的“9·11”事件，整个美国处于惊慌混乱之中。传媒业在美国极为发达，美国政府知道，想要稳定住局势就必须将媒体“为我所用”，于是决定要在接下来的反恐战争中对媒体进行绝对控制，以免祸从媒体出。布什总统在2001年9月13日的讲话中甚至表示要给媒体定个规矩，规定媒体要对任何有关情报来源及收集方法的信息进行保密，同时规定政府官员不得与媒体交流讨论任何有关军事打击的情况和信息，还说这是出于对美国人民和军队的保护，一时间把保密工作提到了像战争一样的高度。对于一向倡导自由和民主的美国而言，政府这种不正当的干预行为实际上是对整个传媒业新闻自由的钳制，更是对受众知情权的肆意剥夺，这对传媒业的健康发展来说无疑是非常不利的。可见，即使是一向宣扬新闻自由的民主国家，当遇到危及国家统治和政府利益的风险事件时，也不可避免地会对新闻进行不正当的干预、控制和封锁，全然忘了最初要保护新闻自由的承诺。
但是，一旦政府掌握了对媒体的控制权，那么媒体发布什么、怎么发布，便都由政府决定了。尤其是社会处于风险状态时，政府往往会出于自身利益对媒体的信息进行加工选择，甚至使其失去客观性、真实性，这种情况下受众的视听极易被混淆。
二、自由主义传播制度和“撒谎自由”
自由主义传播理论是西方新闻学的基本理论之一，16世纪下半叶到17世纪是西方自由主义新闻思想的奠基时代，20世纪上半叶该思想逐渐成为西方工业国家新闻学的主流理念。自由主义传播理论最早的哲学根源可以追溯到古希腊—罗马时代，近代英美自由主义传播理论则起源于自由主义的社会哲学与民主哲学。
自由主义传播理论重视个人的作用和价值，认为人是有理智、有思想的，能够认识周围的世界并可以做出促进社会发展的决定；认为真理如果不受约束，就能战胜一切，因此真理只能通过各种意见自由而公开的论争来取得，并且不能为权力所垄断，在此过程中个人的意见也必须得以自由表达并得到充分尊重；经过意见的竞争，正确、合理的意见终会被人们接受。
自由主义传播制度是西方各国新闻体制的基石，是与集权主义传播制度对立的。这种传播制度下的社会传播在受众、媒介手段等方面呈现出价值多样化的态势，允许多种声音在“意见的自由市场”中流通，媒体成为人民和政府间的意见桥梁，促进了新闻传播在社会发展中地位的独立和功能的发挥。
一方面，相较于集权主义传播制度来说，自由主义传播理论和制度确实是一场颠覆性的变革，但自由主义者“所有的观念都应给予相同的表达机会”的愿望却不是那么容易实现。在现实社会中，还是有政治、经济、文化等多种因素在限制着各种声音的传播、制约着媒体的发展，做到真正的自由只是一种理想状态和努力方向。另一方面需要认识到的是，如果对各种意见都持自由态度，真理也不一定会出现，因为过度的自由就会带来混乱，受众会无所适从，社会舆论也可能会出现错误导向。特别是在风险传播中，由于风险传播需要特殊的信息源、广泛的渠道以形成一定的规模才能达到传播的有效性，而现代资本主义在传媒中的垄断以及过于膨胀的自由主义情绪，使得自由主义下的风险传播常常出现“撒谎自由”的尴尬局面。
美国资产阶级学者代伊曾在《谁掌管美国——里根年代》一书中表示，美国的消息流通是由全国最有权势的那些人控制的，人们所听和所看的几乎完全由三家私营公司（哥伦比亚广播公司、全国广播公司和美国广播公司）决定，因为全国90％的新闻和娱乐节目都由这三家公司提供；另外，全国近2000家报纸的新闻多数来自美联社与合众国际社。也就是说，美国的三大广播公司、两大通讯社、几大报系的老板们以及与这些传媒集团有关系的工业、商业、金融业公司的大老板们才真正享受着新闻自由，他们自由地“控制消息流通”，作为把关人控制着美国受众接收什么样的信息。如果有人触犯了他们的利益，比如出现工人罢工，那么与该企业有广告或其他关系的媒体就会不惜时间和版面，积极向受众宣传罢工者的“罪恶”，甚至不惜歪曲事实，但还要美其名曰在进行“客观报道”。而真正利益受损的工人却根本得不到自由表达自己意见的权利和机会，因为没有渠道能让他们的声音发出去。可见，控制风险信息源和发布渠道的传播者将新闻自由演绎成了“撒谎自由”。
这样的制度之下，出现了看似“舆论执政”的现象。在风险传播的过程之中，垄断性媒体只从自身利益需求出发，在符号管理社会的过程中最大化地加入自己的文化价值观，一方面制造持续不断的轰动效应以吸引公众的眼球，另一方面用垄断信息源的方式压制异见声音的发出。然而，媒体在风险传播的过程中除了追求自身利益之外，更加应当把消除危机、化解风险和恢复社会常态作为与其他利益关系人一致追求的目标，在政府加强管理和沟通以及积极引导公众的过程中发挥正能量。
三、社会责任传播理论下的媒体责任
一旦媒体的自由过度，其不负责的传播态度就会损害社会和受众的利益。在这种情况下，就需要道德和责任来对媒体加以限制和约束，社会责任传播理论就是在这种情况下出现的。社会责任传播理论来源于自由主义传播理论，但又在很大程度上超越并发展了自由主义传播理论。它认为媒介在享有自由权利的同时还要承担对社会和受众的责任；认为人并非完全理性，不能给予其完全的自由，要摒弃“不受外界限制的自由”，并试图寻求“为最大多数人谋最大之福利”……人们对个人和国家的观念和理解不再像在自由主义传播制度下那么乐观了，认为不应盲目宣扬媒体具有充分的新闻自由，而是要对媒体进行约束，使其“自由而负责”。
社会责任传播理论的核心在于媒体自发承担社会责任，尤其表现在社会处于被风险或危机威胁的状态下。当相关部门或机构出于某些原因而对风险信息加以封锁和掩盖时，大众传媒是否有魄力及时将当下的社会状态及事件最新进展理性地告知受众以防境况不断恶化？在这一点上，香港媒体在“非典”一役中功不可没。
在2003年3月12日世界卫生组织发布“非典”全球预警之前，内地和香港媒体并未对年初在广东地区发生的“怪病”过多关注，港媒甚至挖苦内地人抢购板蓝根和食醋的行为是对传染病的无知。在世卫警钟敲响、香港医院爆发疫情后，港媒恍然大悟，开始质疑官方强调的“学校、社区并未爆发疫情”的说法。3月17日晚，香港中文大学医学院院长钟尚志召开记者会，他向记者们透露非典型肺炎在港的案例已有100多例，疫情已扩散至社区。而这也让记者们意识到政府在之前并没有完全共享“非典”的相关信息。在北京及台北相继爆发严重的疫情后，港媒与内地及台湾同仁并肩作战。在这期间，媒体除关注疫情进展、官方信息、海外反响以及现实影响外，还传送了人们在疫情中自强的信息，有六家香港电子媒体还推出了“心连心全城抗炎大行动”的专题节目，这些鼓舞士气、弘扬抗击“非典”精神的媒介议程，逐步驱散了香港社会的恐惧情绪和非理智行为，为风险的告知、预警和化解起到了不可替代的作用。
在风险社会的大背景下，风险传播者的社会责任贯穿于风险发生的始末。德国社会学家贝克的观点比较著名：“全球风险社会各种灾难在政治层面上的爆发取决于这样一个事实，即全球风险社会的核心涵义取决于大众媒体，取决于政治决策，取决于官僚机构，而未必取决于事故和灾难所发生的地点。”[2]也就是说，大众传媒和握有政权者对风险传播负有不可推卸的责任。大众媒体是政治决策与大众之间的沟通者，会对风险进行二次传播，进而产生新一轮的影响。有很多风险事件的危害程度和社会影响在最初都是可控的，但因为有些媒体出于自身利益对风险事件进行放大、扭曲甚至失实报道，使得社会上出现一种比风险本身更恐怖的舆论氛围，甚至容易造成整个社会不必要的恐慌，这在很大程度上加大了风险事件的治理难度和治理成本，社会危害极大。尴尬的是，大众传媒无法独自主导由对风险进行预警到解除风险威胁的全部工作。所以我们必须反省：媒体要做的是对风险事件进行预警，并在风险事件的发展过程中传播真实有效的信息以便对社会进行有效疏导，最大限度地正确使用自己手中的权力、发挥不可替代的作用，从而履行应尽的社会责任。当今社会，自然风险和社会风险的差异不断减少且大有同时出现之势，这更要求媒体从业者在了解风险知识、牢记媒体责任的前提之下，承载起风险预警的功能。媒体在拥有舆论主导权的同时，应发挥作用将舆论逐步引导至化解风险的方向，对风险信息进行正确建构。但随着网络媒体的异军突起和“自媒体”的繁荣兴盛，主流媒体如何面对网络等新媒体的自发性舆论，是另一个值得深思和警惕的问题。
四、社会主义传播制度下的风险传播环境
我国是社会主义社会，传播制度是社会主义传播制度。在社会主义制度下，传播业及生产资料归人民所有。社会主义传播业是无产阶级政党、政府的喉舌，也是人民的喉舌。社会主义传播制度的基本原则包括：党领导的原则、正面宣传为主的原则、正确舆论导向与监督的原则、真实性原则、党性原则等。
（1）对危机传播已有高度认识。我国目前还没有建立风险信息发布的机制，但2006年1月8日，国务院发布《国家突发公共事件总体应急预案》（以下简称总体预案），该预案对适用范围、领导机构、培训宣传等都做了详细的规定，表明我国对风险传播中的危机传播已经有了高度的重视。
（2）逐步改善风险传播的生态环境。中国的媒介体制是国有体制，在产权上属于国家所有，也就是说，媒介的运行方式和逻辑是由政治决定的，政府执政方式变化与否在很大程度上影响着媒体的表现。但随着政府对突发事件紧急预案的颁布实施和政府信息公开条例的出台，我国媒体的信息传播功能、风险告知功能得到了空前的加强，大众传媒应对风险传播的生态环境正在不断改善和进步，媒体的议程设置能力有所增强，媒体的运行方式也不再唯政治需求马首是瞻。
2008年5月1日，《中华人民共和国政府信息公开条例》（以下简称公开条例）正式实施，对应当主动公开的政府信息做了基本要求。公开条例中指出，制定本条例的目的是为了保障公民、法人和其他组织依法获取政府信息，提高政府工作的透明度，促进依法行政，充分发挥政府信息对人民群众生产、生活和经济社会活动的服务作用。
由此，政府信息公开条例的实施使得风险传播的生态环境得到很大的改善，信息的公开和透明使得风险的形成、传播和化解过程在各利益关系人之间得到更好的沟通与知晓，更有利于塑造令人信赖的政府形象。31个内地省、区、市卫生行政部门设立省级发言人，各地的新闻发布机制也逐步建立，卫生工作的新闻信息得以及时发布。突发事件发生后，对信息的发布更加及时、透明、公开，人们不再担心政府和卫生部门“是否发布”相关信息，各部门也变“危机管理”为“风险传播”，将工作重心转移到“如何发布”。在2008年5月发生的汶川大地震中，大众媒体既报道了党和政府的救灾过程，同时也兼顾了灾情、受灾损失等其他相关信息，满足了公众对于灾情信息的需求，取得了较好的效果。
汶川地震的报道可以说是中国媒介演化历史上的标志性事件。它将之前的报道模式打破，进行了重大的制度创新，大大推进了制度环境的优化。在汶川地震发生后，中央电视台一举打破之前突发事件要第一时间上报的惯例，未经上级指示便进行了直播。这一大胆举动体现了媒介逻辑高于政治逻辑的思维，成为了中国媒介体制创新的关键节点。在信息公开原则的指引下，此次直播活动无疑是对央视内部体制架构的重要突破和创新，主持人在直播之前没有准备任何资料，更不要说事先编排，而且中途有事件最新进展时要随时插播，真正实现了新闻信息的动态直播，将传统的新闻播报制度大大改变。媒体的社会责任感促使媒体在进行风险传播的过程中对制度的框架进行优化和改良，以期达到更好的传播目的和传播效果。
总之，不同的制度对风险传播有不同的影响，并且在不同的社会制度中、面对不同的风险问题和突发事件时，传播者采用的传播策略将会在具体问题具体分析的情况下做出调整，并非固定而一成不变。一个理性、合理的传播制度能够帮助风险传播达到优化的传播效果。
[1] 〔美〕威尔伯·施拉姆、威廉·波特:《传播学概论》，陈亮、周立方、李启译，新华出版社1984年版，第57页。
[2] 〔德〕乌尔里希·贝克:《9·11事件后的全球风险社会》，王武龙译，《马克思主义与现实》2004年第2期。