营销策划导论

营销是一种组织职能，旨在确定客户目标，并以具有竞争优势和盈利空间的最佳方式满足客户的需要与欲望。当今，可供消费者和企业买家选择的供应商实在太多了，这些供应商都在努力满足客户的每一种需求。因此，如今的公司和非营利组织仅仅把工作做好将难以为继。要想在竞争日益激烈的全球市场中生存下去，它们必须把工作做得非常出色才行。许多研究表明，要提升盈利表现，关键是要了解目标客户，并用具有竞争优势的产品和服务满足客户。在如今这个日益全球化、技术化且竞争愈加激烈的环境中，尤其如此。

营销策划之所以变得如此重要，有几个关键原因。

近年来，许多市场中的竞争日趋激烈。造成这种状况的因素很多，其中最重要的因素包括以下几项。

·随着贸易壁垒的降低和世界通信行业的大发展，全球竞争日益加剧。

·跨国集团的影响力有所增强。跨国集团跨越地理、国家等界限，在全球范围内寻找获利机会。

·某些经济体通过立法及政治手段鼓励创业，弘扬“自由市场”价值观。

·持续的科技创新给已有产品、服务及市场带来新的竞争。

在当代战略营销中，无论怎么强调竞争分析及竞争对手分析的重要性都不为过。正因为如此，我们将在后续章节深入探讨相关问题。对于其重要性，市场营销界学者及从业者现已达成广泛共识。在竞争型经济中，营销成败事关竞争赢输。真正的营销导向不但要以客户为中心，还要确定竞争定位。

市场营销观认为，组织实现目标的关键在于确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更聪明地满足这些需要与欲望（Hollensen，2006）。

作为一种方法，营销策划被许多以市场为导向的公司采用，屡获成功。虽然营销策划并非新工具，但其在实际应用中的客观程度与彻底程度差别很大。

我们可以将营销策划视为一个结构化过程，即研究分析营销状况–制定编制营销目标、营销战略和营销计划–实施、控制和评估活动（以实现目标）。系统化的营销策划过程包括分析市场环境和公司能力、确定行动方案、设法实施行动方案。营销环境变化无常，或许在众人彷徨迷惘、茫无头绪之时，通向新机遇的通道已悄然打开，因此，不可将营销策划死板地视为一个静态事件，一年只做一次，而要将其视为一个动态过程，随时进行调整。

营销策划结构化过程的成果即营销计划，它总结了营销者了解的市场状况，并简要列出了组织为实现营销目标而制订的计划。营销计划不只记录着组织的营销策略，还列出了员工为实现营销目标将实施的活动。此外，营销计划应包括衡量营销目标进展的机制，并预留调整空间，以便在实际营销效果达不到组织预期时做出调整。

营销计划的时间跨度通常为一年。当然，有的营销计划会对更远的未来的活动和财务表现做出预测。在实施之前，营销人员必须至少提前几个月开始进行营销策划，这样才能给深入分析调研、管理层审查修订、各职能部门与业务部门之间的资源协调留足时间。

营销策划必然意味着改变。营销策划是一个过程，包括：在充分了解资源状况的情况下决定将来该做些什么；设定可传达、可衡量的明确目标；制订备选行动方案；评估达成预定目标的最佳途径。营销策划的目的在于，在风险与不确定性普遍存在的情况下，辅助制定营销决策（Hollensen & Opresnik，2015）。

营销策划的好处主要包括以下几项（Hollensen，2006）。

·保持一致。个人营销行动计划必须与公司整体计划保持一致，必须与其他职能部门的计划保持一致，这有利于公司内部的协同作业。

·明确责任。有助于负责营销计划各部分实施的人员明确责任，并可根据计划执行情况评估自己的绩效。营销策划需要管理层对假设做出明确的判断性陈述，并设计和建立一套监控体系，根据预先设定的标准进行绩效评估。

·助力沟通。有助于计划执行者明确总体目标，进而明确自己可以为实现总体目标做何贡献。

·激发奉献精神。如果营销计划能够得到计划执行者和资源提供者的一致赞同，那这份营销计划一定能激发团队的奉献精神，最终使战略得到更好的执行。

计划必须具有针对性，即必须针对组织及其现状制订。制订计划无定规可循：制订计划的过程就是针对某一特定组织的特定情况进行量身定制的过程。作为一项职能活动，营销策划必须在组织规划框架内制订。只要是采用营销策划制度的组织，就应明确确立组织使命并将其作为确定组织发展方向的基础。没有营销计划，组织就难以：指导研发和新产品开发；给供应商设定必要的标准；指导销售人员确定强调重点；设定现实的、可实现的营销目标；规避竞争对手的打击，适应市场变化。最重要的是，组织如果不能将营销策划融入其营销活动，便可能无法在目标市场形成持续的竞争优势（Hollensen，2006）！