制订社交媒体营销计划的主要步骤
社交媒体营销计划应涵盖公司准备在社交媒体营销中要做的一切，以及公司希望通过社交网络达成的所有业务目标。社交媒体营销计划还应涵盖客户现状审视、希望引导客户达到的目标，以及为实现上述目标公司拟使用的所有社交媒体工具。
一般而言，公司制订的计划越具体，计划实施的效率就越高。要注意，计划应力求简洁。计划既是公司的行动指南，也是衡量公司发展趋势的标尺。图1-1说明了制订社交媒体营销计划要经历的几个步骤（Gilmore等，2001；Day，2002）。
图1-1 制订社交媒体营销计划的主要步骤
第一步：确定社交媒体营销目标
制定一项社交媒体营销战略的第一步就是确定公司希望达到的目标。有了目标，当社交媒体营销活动的效果达不到公司期望值时，公司就可以迅速做出反应；没有目标，公司就无法评价社交媒体营销的效果，也无法计算其投资回报率（ROI）。这些目标应与总体营销战略保持一致，以保证社交媒体营销活动与企业经营目标相契合。如果事实证明社交媒体营销计划能够支撑公司的整体经营目标，这一计划很有可能获得公司上下的一致认同并得到大力支持。公司应努力跳出转发数、点赞数等流行指标的藩篱，转而关注高级指标，如销售线索数、网络推荐数、转化率等。在设定目标时，公司应注意运用SMART原则。
·具体（Specific）——瞄准一个具体领域进行改进。
·可衡量（Measurable）——对进度量化，最起码要提出量化指标。
·可实现（Achievable）——契合公司目标。
·实事求是（Realistic）——实事求是地说明在现有资源条件下，能够取得哪些成果。
·设定时间表（Time-related）——明确何时可以见到成果。
示例 “在社交媒体发布方面，我们将通过分享照片来传播公司文化。为此，我们将选择一个照片分享类社交媒体网站，每周发布10张照片，目标是每周至少获得100个赞和30条评论。”
要启动社交媒体营销计划，有个简单易行的方法，即至少写下三个社交媒体营销目标。
第二步：审视社交媒体使用现状
在制订社交媒体营销计划之前，公司需要对其目前的社交媒体使用情况及运作方式进行评估。也就是说，要弄清：目前是哪些人通过社交媒体与公司及其品牌联系；公司的目标客户常使用哪些社交媒体平台；与竞争对手相比，公司在社交媒体上的影响力如何。为此，公司可以使用表1-1所示的社交媒体使用现状审视模板。
表1-1 社交媒体使用现状审视模板
审视后，公司应能清楚地了解公司使用的社交媒体平台有哪些，分别由谁运营或掌控，分别起到了什么作用。此类审视应定期进行，尤其是在公司业务拓展阶段。
此外，审视后，公司应能轻松确定哪些社交媒体平台的账户需要更新，哪些需要彻底删除。在审视过程中，如果发现假冒公司/品牌的账号（“李鬼”账号），应向所在社交媒体平台举报。举报“李鬼”账号有助于确保上网搜索某家公司或某个品牌的客户只能与正牌公司或品牌自己管理的账号建立联系。
在审视社交媒体使用现状时，公司也许会希望为每个社交媒体平台的营销活动制定使命宣言。这种针对Instagram、Facebook或其他任一社交媒体平台制定的一句话宣言有助于公司聚焦一个非常具体的目标。宣言可用于指导行动：如果公司行动迟缓，宣言将引导其进入“正轨”。
示例 为扩大在Snapchat上的影响力，公司可制定这样的使命宣言：“我们将借助Snapchat展现公司的社会责任感，并与15～40岁的年轻潜在客户建立联系。”
公司应当确定每个社交媒体平台（如Snapchat）的营销使命。如果无法确定某个社交媒体平台的营销使命，则应考虑摒弃该平台，并删除平台资料及账号。
在确定哪些社交媒体平台适合公司开展业务之前，公司应该弄清每个平台的受众有哪些以及受众的需求是什么。此外，公司应当知道利用哪些工具来收集平台用户人数统计数据及行为数据，以及如何定位目标客户。
第三步：选择相符度最高的社交媒体平台开展工作
审视完社交媒体使用现状后，公司就该选择展示自身网络形象的平台了——要选择最符合公司社交媒体营销使命和目标的平台。如果在所关注的社交媒体平台上，公司尚未创建账号，那么应当牢记公司使命和目标受众，从零做起。每个社交媒体平台都有自己独特的受众群体，应得到区别对待。如果公司已有一些平台账号，则需要更新和优化所发布内容，以获得最佳效果。
出于搜索引擎优化（SEO）的目的，对发布内容进行优化，有助于将更多的网络流量引向公司的社交媒体平台账号。对社交媒体平台进行交叉推广，能够扩大已发布内容的影响面。通常，社交媒体平台账号资料应填写完整，并且公司应针对各个平台进行图片与文本优化。
第四步：从行业领导者、竞争者和网络社区的关键意见领袖处获取社交媒体营销灵感
如果公司不确定哪类内容与信息能获得最多参与
，那么可以了解一下业内其他公司正在分享什么内容，以资借鉴。公司还可以通过社交媒体平台倾听，看看如何将自己与竞争对手区分开，吸引自己可能错过的受众。
消费者当中的意见领袖（“影响者”）也能为公司提供社交媒体营销灵感——这不仅体现在他们分享的内容中，也体现在他们表述信息的方式上。公司可以看看自己的目标受众怎么写推文，然后努力效仿。公司还应当了解目标受众的习惯（何时分享，为何分享），并将其作为社交媒体营销计划的基础。
公司社交媒体营销灵感的最终来源是行业领导者。从红牛、塔可钟到土耳其航空公司，这些行业巨头的社交媒体营销都做得很出色。无论哪个行业的公司都能通过先进的社交媒体策略使自己脱颖而出。
每家公司都应关注行业领导者，看看它们是否在网上分享过社交媒体营销方面的建议或见解。
第五步：为公司社交媒体工作制订内容计划和时间表
社交媒体营销计划应包含内容营销计划。内容营销计划包括内容创作策略和内容编辑计划（内容上线时间表）。分享优质内容，把握分享时机，对于社交媒体营销的成功至关重要。
内容营销计划应回答以下问题。
·公司打算在社交媒体平台上发布和推广哪些类型的内容？
·这些内容由谁来创作？
·公司多久发布一次内容？
·每种类型的内容分别对应哪些目标受众？
·对于已经发布的内容，公司如何推广？
内容编辑计划中应列出公司在社交媒体营销活动期间打算在博客、Instagram、Facebook、Twitter等平台上发布内容的具体时间。
公司应编制内容编辑计划，提前安排好内容发布时间，不要一整天不断更新。这样，员工才有时间优化语言，调整格式，而不是临近发布时现编现写。公司应确保发布的内容符合公司赋予每个社交媒体平台账号的使命。假如领英账号的使命是获取潜在客户的资料，公司就应确保领英账号分享足够的与客户开发相关的内容。公司可以创建内容矩阵，规定不同类型的帖子在每个社交媒体平台所占的比例，其比例如下。
·拟用30%的内容吸引新的潜在访客访问公司的社交媒体平台账号。
·拟用30%的内容辅助公司实现总体利润目标（潜在客户开发、销路拓展、交叉销售等）。
·拟用20%的内容吸引访客回看你的博客（迎合忠实访客的内容）。
·拟用20%的内容宣传公司的人力资源、社会责任感和文化。
如果公司拿不准应如何分配资源，稳妥的做法是遵循下列规则。
·将1/3的内容用于提升生意、转化访客、产生利润。
·将1/3的内容用于分享本行业或相近行业思想领袖的观点和故事。
·将1/3的内容用于与目标受众进行互动（例如写博客）。
第六步：对社交媒体营销计划进行测试、评估和调整
要弄清应对社交媒体营销策略做何调整，需要反复测试。公司在社交媒体平台上执行的每项操作都应加上测试环节。例如，公司可以使用网址缩短服务来跟踪自己的链接在某个平台上获得的点击次数，此外，可以使用Google Analytics测量社交媒体平台给公司官网带来的访问量。
在记录结果并分析成功或失败的原因后，公司应对社交媒体营销计划进行相应调整。
调查是衡量线上营销和线下营销成败的好办法之一。公司可以面向社交媒体平台关注者、电子邮件联系人和网站访客就公司在社交媒体平台上的表现进行调查。这种方法直截了当，而且通常十分有效。公司可向线下客户了解一下，在他们的购买决策过程中社交媒体是否发挥了作用——在寻找需要改进之处的过程中收获的真知灼见非常宝贵。若想了解更多衡量社交媒体使用状况的指标（比如，如何计算企业的社交媒体投资回报率），可参阅第5章。
最重要的一点是，切记社交媒体营销计划需要不断调整：新平台不断涌现，公司可能希望将它们都纳入社交媒体营销计划；随着公司为各个社交媒体平台设定的目标逐个实现，公司需要设定新的目标；需要应对的意外挑战随时可能出现；随着业务规模的扩大，公司可能需要针对不同产品或地区增设新账号，或提高公司的社交媒体影响力。
公司应将获得的最新见解列入社交媒体营销计划，并确保团队了解更新了哪些内容。