第6章 标题

广告推销和人员推销的差别主要在于人际接触。推销员能够在现场引起人们的注意，很难被人们忽视，而广告则可以被人们忽略。

然而，推销员将大部分时间都浪费在永远不可能对产品产生兴趣的潜在客户身上，他没办法把这些人挑出来。只有对产品感兴趣的人才会去阅读广告，并根据自己的意愿考虑我们在广告里说的话。

标题的目的就是遴选出对产品感兴趣的人。比如说，你想和人群中的某个人交谈，为了引起合适的人的注意，你要说的第一句话就是：“嘿，比尔·琼斯。”

打个比方，当你想跟一大群人中的某一个人说话时，为了引起那个人的注意，你脱口而出的是：“嘿，比尔·琼斯。”

在广告中也是如此。出于某些原因，你所需要做的只是引起某一部分人的兴趣。那部分人正是你关注的。所以，你要拟定一个标题，只招呼那些人。

也许故弄玄虚的标题或一些新颖的概念会吸引来很多倍的关注，但它们中大多数可能并非对你提供的东西感兴趣，而你所针对的对象，可能永远不会意识到广告宣传的是他们可能想要的东西。

广告标题就像是新闻标题。没有人会读完整张报纸，有人对财经新闻感兴趣，有人关心时政新闻，有人关心社会新闻，有人关注烹饪技巧，有人关注体育报道，等等。报纸上有些整页的内容，我们可能连看都不看一眼，但其他人则可能会直接翻到这些页面阅读。

我们通过浏览标题挑选出自己想读的内容，并不希望被这些标题误导。标题的拟定是新闻写作最重要的技巧之一，它们要么将写作的兴趣点隐藏起来，要么就将其揭示出来。

假设一篇报道讲述的是某个女人是一个城市里最美的女人，那么那个女人和她的朋友一定对这篇报道非常感兴趣。可是，如果标题是“埃及心理学”，那么那个女人和她的朋友都不会去读它。

在广告中也是如此。人们通常会说“不看广告”，那当然是无稽之谈。我们花费数百万美元做广告，并关注广告的回报，常常为获得的读者之多感到惊叹。我们一次又一次地看到，报纸的所有读者中有20%的人会剪下某张优惠券。

然而，人们阅读广告不是为了消遣。他们不会阅读一眼看去似乎没有提供任何让他们感兴趣的内容的广告。例如，对于女装的广告，即使是双页版，也不会从男人那里获得任何关注；同样，一条剃须膏的广告也不会吸引一位女士。

要始终记住这些事实：人们十分匆忙（时间宝贵），值得培养的顾客有太多读不完的东西。即便花费了金钱买报刊，他们也会跳过三分之二的内容不去细看。没有人会去阅读你招揽生意的广告，除非你让它看起来值得阅读，且广告标题也直接明了。

人们在阅读方面全看兴趣。他们可以在餐桌上礼貌地倾听别人自我吹嘘或讲述名人逸事、经历见闻，但是在阅读方面，他们会自主选择感兴趣的内容和话题。他们希望由此获得消遣或从中受益。他们想要了解物美价廉的产品、美发护肤产品、省时省力的工具，吃美味的食物或穿漂亮的衣服。广告宣传的产品可能比杂志里的任何内容都更令人感兴趣，但除非广告标题或图片展示给他们，否则他们永远不会知道。

本文作者在标题上花费的时间要远远多于写作的时间，他经常在一个标题上花费数个小时。在选出一个恰到好处的标题之前，他往往会摒弃几十个标题。广告的整体收益取决于是否能吸引到目标读者。除非遇到理想的读者，否则再好的推销工作也没机会获得成功。

本书提倡追踪收益，其结果可表明广告标题带来的巨大差异。相同的广告配上不同的标题在所带来的收益方面差别很大。标题变更带来5倍到10倍收益的情况并不罕见。

因此，我们要比较不同标题的效果，直到我们搞明白什么样的标题最具吸引力。当然，每一种产品都有自己最佳的诉求途径，标题自然有所不同。

本书作者曾看过一份某单个产品使用近2000个不同标题的收益记录。这些广告中的故事几乎相同，但由于采用了不同的标题，收益差别很大。因此，在我们的记录中，每一条收益记录都对应着我们采用的不同标题。

由此，我们知道哪种类型的标题具有最广泛的吸引力。这个产品有很多用途，可以塑造美丽容颜，可以预防疾病，有助于保持洁净。我们可以了解寻求产品哪种用途的读者人数最多。

这并不意味着我们会忽视其他人。一种诉求带来的收益可能会是另一种诉求的一半，但重要的是要有利可图。我们不会忽略任何可以带来回报的东西。不过，我们也知道，我们的广告应该以一个确定的比例来设定广告内容和标题，以吸引特定的消费人群。

出于相同的原因，我们会采用各种各样的广告。如果我们准备使用20种杂志刊登广告，那么我们可能会使用20个各不相同的单独的广告。这是因为不同杂志刊登的内容有可能发生重叠，也是因为有相当一部分的读者会被不同的广告吸引。我们希望与它们进行互动。

例如，在肥皂广告中，标题“保持清洁”可能会吸引很少一部分读者，因为这太普通了。“不含动物脂肪”这样的标题吸引力也不大，因为人们可能并不太关心这一点。“漂浮的香皂”可能会很有趣，但是涉及美容和护肤的标题可能会吸引很多的读者。

汽车广告可能会在标题中提到万向节不错，这样的广告平淡无奇，因为很少有买家会考虑万向节如何。同样一个广告，将标题改为“运动车型佼佼者”，就可能吸引来50倍的读者。这足以表明广告标题的重要性。

任何追踪广告收益的人，都会对不同标题带来的收益差异感到惊讶。我们自以为最有效的诉求很少会被证明是最好的，因为我们没有了解足够多的人，不足以看出他们的需求。因此，对每一条产品线，我们都要通过销售实践去了解人们的需求。

不过，这一切都建立在固定的原则上。你在向数百万人展示广告，其中有一部分人，比例或大或小，是你期待对广告感兴趣的人。锁定这部分人，并尝试扣动他们的心弦。如果你推销的是紧身内衣，那么男人和儿童都不会对你的产品感兴趣；如果你推销的是雪茄，那么你就无须追着不感兴趣者不放。剃须刀不会吸引女人，而胭脂不会让男人感兴趣。

千万不要认为那数百万人会细读你的广告，以了解你的产品，看他们自己是否对你的产品感兴趣。他们将通过扫一眼广告标题或配图就做出判断。广告务须针对目标人群，且只针对他们做出诉求。