第7章 心理学

一个合格的广告人必须了解心理学，且越了解它越好。他们必须知道哪些广告内容能够引起人们的哪些反应，并运用这些知识增强广告效果，避免失误。

人性是永远不会变的。在大多数方面，现在的人性和恺撒时代一样。所以，心理学的规律是固定且持久的。你永远不需要忘记对它们的了解（你学到的心理学知识永远都不会过时）。

例如，我们了解到，好奇心是激励人类行动的最强动机。我们要尽可能地在制作广告时运用它。膨化小麦和膨化大米广告的成功在很大程度上要归功于消费者的好奇心。“谷物膨胀到正常大小的8倍”“食物从枪管里射出来了”“每颗谷物内部都发生了1.25亿次蒸汽爆炸”等广告词成功地激发了大家的好奇心。在此之前，膨化谷物的广告从来没成功过。

我们了解到，廉价并不会产生强烈的吸引力。美国人很奢侈，他们喜欢讨价还价，但不喜欢便宜货。他们希望自己有能力吃最好的，用最好的，穿最好的。廉价对他们来说似乎意味着他们消费不起更好的商品，他们讨厌你的这种态度。

众所周知，人们在很大程度上会根据商品的价格来对它进行优劣判断，毕竟他们都不是行家。在英国国家美术馆里有一幅画，馆藏目录中声称它价值75万美元。大多数人一开始只是对它匆匆一瞥，而当他们从目录中了解到这幅画的价值之后，他们又返回来对它左看右看。

有一年复活节，一家百货公司推出了一顶1000美元的帽子，当时前来观看的女顾客将整个公司都挤满了。

在广告中，我们经常会利用这个心理因素。比如，我们正在推广一个很有价值的配方，可仅仅这样说并不会令人印象深刻。所以，我们干脆实事求是地说这个配方花费了10万美元。这一声明一刊出，便让人们刮目相看。

许多物品都是在提供质保的前提下销售的，因此这种提供质保的营销方式已经不再令人印象深刻了。不过，有一家商行提供经销商签署的质保书，以此来赚大钱。顾客在购买商品时，经销商会向其做出书面承诺——不满意就退款。由邻里乡亲来担保商品质量，而不是由远方的陌生人来担保。这种营销方式吸引了很多顾客前来尝试，而且它一直都被证明是奏效的。

很多商家在做广告时承诺：“试用一周，如果您不满意，就全额退款。”后来，有人想出了免费试用的点子，并声明：“如果您对产品感到满意，那么可以在一周后付款。”事实证明，这样做屡试不爽。

有一个伟大的广告人表述了两者的差别，他是这样说的：“两个人来找我，都向我推销一匹马。他们都做出了同样的承诺。它们都是好马，性情温顺，连孩子都可以骑。一个说：‘骑一个星期试试，如果我说得不对，就来拿回你的钱。’另一个人也说：‘骑一个星期试试’，但他又补充道：‘到时候再来付我钱吧。’我自然而然地买了第二匹马。”

现在，数不胜数的东西——雪茄、打字机、洗衣机、图书等都会以这种方式给顾客试用。我们发现人们基本是诚实的，产品的损失非常小。

有一个广告主要向商务人士推销一套书，可所做的广告并没有带来什么收益，所以他向另一位专家咨询请教。这则广告看上去令人印象深刻，提供的优惠也很诱人。不过，这个专家说道：“让我们在广告里添加一个我觉得有用的小点子——让我们声明，将买家的名字用烫金字印在每本书上。”他们就这样做了，此外广告内容几乎没做任何改动，结果售出了数十万套书。人类心理上一些奇怪的念头，让烫金的名字给图书增加了很多附加值。

许多广告人向客户和潜在客户赠送小礼物，例如备忘录，但他们的收益相当微薄。有一个广告主寄出一封信给顾客，说他为收到信的顾客准备了皮革封面的记事本，上面将会印上顾客的名字。只要顾客根据要求申请，就可以得到这份礼物。申请表随信附送，里面要求顾客填写一些信息。这些信息实际上可以表明顾客的购买意向。

结果发现，几乎所有顾客都填写了申请表，并提供了相关信息。当一个人得知某些东西属于他的时候——载有他名字的笔记本就是这样的东西，即便这个东西微不足道，他也会尽力去得到这个东西。

同样的道理，仅限于某些人的优惠报价远比给所有人的普通报价更有效。例如，优惠只限于参与战争的退伍老兵，或只限于某个小团体或派别的会员，或只限于那些高管。那些有资格享受优惠的人想方设法都不会放弃这种优惠。

有一位广告主遭到了替代产品带来的冲击。他在广告中说“请留意仿冒品”“请确保您买的是这个品牌”等，但没有什么效果，因为这些话都是一种自私的表达。

后来，他告诉顾客“也试试我们竞争对手的产品吧”——把它用在了广告标题里。他邀请顾客在不同品牌间进行比较，并表示他并不怕竞争对手的产品。这样做使情况获得了改善。消费者在购买时会小心谨慎，确保买的是该品牌的产品，因为厂家敢于与其他品牌做比较，如此，这个品牌显然要优于其他品牌。

有两个厂家推销几乎相同的食品，双方都提供一件正品包装的产品供顾客试吃。不过，其中一家将它的产品作为免费赠品送给顾客，而另一家则为顾客购买了第一件产品——顾客可以带着优惠券去任何商店兑换，厂家按照产品零售价替顾客付款。

第一个厂家失败了，第二个厂家成功了，前者甚至还失去了他曾拥有的一大部分市场份额。免费赠送15美分包装的产品让人觉得掉价，而且开始免费赠送后来却要付钱买，让消费者很不情愿。这就像是习惯了拿通行证免费乘火车，突然有一天需要买票一样。

另一个厂家按照产品零售价替消费者付费购买产品试吃，产品从此身价大涨，厂家当时是花钱购买产品的，消费者以后自然也要花钱购买。替顾客支付15美分让他试用产品与简单地提供免费赠品，两者的效果截然不同。

提供样品也一样。将家庭主妇不需要的产品主动交给她，她就会对产品不以为然，也没有心情去研究产品的优势。不过，要是在看完你的广告后，她自己来索要一件样品，那情况就大为不同了。她了解了产品的好处，对产品产生了兴趣，否则她就不会采取行动。她希望体验你广告中提及的产品品质。

主观印象相当重要。给出5件完全相同的商品，5个人可能各选各的，选择各不相同。然而，若指出某一商品具有一些值得注意的品质，每个人都会发现这些品质，之后5个人都会选择同一件商品。

如果人们会因主观印象的作用而感觉身体不适或身体健康，那么就同样可以借助这种方式使某些品牌受益。对某些产品来说，这是赢得他们青睐的唯一途径。

两家相邻的商行都以分期付款的方式销售女装，当然，它们想吸引的是那些想穿得体面些的不太富裕的女孩。其中一家商行就把她们当作穷女孩一样对待，直白地向她们推销。

另一家商行则让一个女负责人——一个充满母爱、雍容、干练的女人——主导广告。他们以她的名义来推销，还利用了她的照片。她在所有广告和信件上都签上名字，并像朋友一样写信给这些女孩。她明白不能穿得漂漂亮亮对一个女孩意味着什么。长期以来，她一直寻找机会为女人们提供漂亮的衣服，并给她们整个季节的时间来付清费用。如今，在身后的男人的帮助下，她终于能够这样做了。

这两种诉求简直没法比较。不久之后，这位女士隔壁那家老竞争对手便不得不关门大吉了。

这家商行的出资者经营家装分期赊销业务。不加区分地寄产品目录给顾客不能带来收益。提供长期信贷往往像是对顾客的一种责难。

但是，当一个已婚妇女从某女士那里买了衣服，并按照约定付了款时，他们便给她写了这样一封信：“我们认识某女士，她告诉我们说，您是她重视的顾客之一。她跟您打过交道，说您言而有信。因此，我们已经为您开了一个信用账户，随时有效。如果您想购买任何东西，那么尽管订购，无须支付预付款。我们无须任何信用调查，很高兴将其寄送给您这样一位获得高度评价的顾客。”

这很讨人喜欢。当那些人想要一些家装材料时，他们自然而然地就会从那家商行订购。

心理学学无止境。有些人天生就明白这些道理，还有很多人是经验所得。但大部分心理学知识，我们都是从其他人那里学来的。当发现一种成功方法时，我们就将它记录下来，待日后有机会再运用。

这些事情非常重要。以不同的方式提供同样的优惠可能会带来成倍的收益。我们必须以某种方式在商业经验的矿山里找到最好的推销方法。