第8章 具体再具体

老生常谈与泛泛之谈给人的印象像鸭子身上的水——一抖就光，不能给人留下任何印象。说什么“世界一流”“史上最低价”等，充其量只是人们意料中的广告许诺。实际上，这种“最高级”的东西通常都有害无益，因为这些表述说得含含糊糊，还有夸大其词的倾向。它们会导致读者对你所做的所有陈述半信半疑。

人们认为推销言辞会有一定的语言自由度，就像作诗一样。一个广告主可能会说自己的产品“质量最佳”。尽管人们知道其他品牌的产品可能同样好，但不会认为他是一个骗子。人们都能理解推销员为了推销产品使尽浑身解数，并为激情的夸耀制造噱头。但正因为如此，泛泛之谈没什么分量。一个倾向于使用最高级的人必须清楚，他的每一个陈述都会被谨慎对待。

不同的是，提供具体或明确的陈述的人，要么说实话，要么讲假话。人们一般不认为这样的广告主会说谎，他们清楚广告主不会在最好的媒介上讲假话。如今，广告日益受到人们的尊重，这在很大程度上得益于其对真相的日益重视。

因此，人们通常会接受一个明确的陈述，对实际的数字一般也不会将信将疑。如果广告中说明的是具体的事实，那它就完全具有分量和效果。

无论是刊物广告推销还是人员推销，考虑到这一点都相当重要。一个观点通常可以通过具体化而使其说服力成倍增加。假设你说钨丝灯比碳丝灯更明亮，你会让人们产生一些疑问；但如果你说钨丝灯的亮度是碳丝灯的3.3倍，那人们就会意识到你已经进行了测试和比较。

经销商可能会说：“我们的价格已经降低了。”消费者对这样的说法不会产生任何明显的印象。但是，当他说“我们的价格已降低了25%”时，他就能激发出公告的全部价值。

一位邮购广告主面向较贫困的人群销售女装。多年来，他一直使用“美国全国最低价”的口号。他的竞争对手也照样学，使用了同一口号。后来，他向顾客保证价格比其他经销商更低。他的竞争对手同样如此。很快，他所在行业的每个广告主都普遍做出了同样的承诺，这种做法变得司空见惯。

后来，他接受了合理的建议，将广告词改为“我们的净利润为3%”。这一陈述非常具体，也被证明十分令人印象深刻。显然，由于他们业务量大，他们的价格肯定是最低的了。没有能够以低于3%的利润开展业务的。第二年，他们的业务量大幅增长。

在汽车行业的某个时段，人们普遍认为汽车行业利润过高。有一位明智的广告主发表了这一声明：“我们的利润是9%。”然后，他列举了这个厂家价值1500美元的汽车内部不易看到的零部件的实际成本。这些零部件的成本总计735美元，这还不包括汽车外部容易看到的零部件的成本。一时间，这位广告主的推广活动大获成功。

长期以来，剃须香皂总是被宣传“泡沫丰富”“抹脸上不易干”“快速起效”等。一个广告主与另一个广告主所采用的说法都大同小异，难以给人留下深刻印象。

后来，有一个新厂商进入了该领域。这是一个竞争极其激烈的领域，因为每一个客户都需要从别的厂商那里争取。新厂商在广告中展示了具体的数据：“起泡后体积增长250倍”“1分钟使胡须变柔软”“泡沫丰富，可在脸上保持10分钟”“测试比较130种配方后的最终成果”。也许在竞争同样激烈的领域，从来没有哪个广告能获得如此迅速和巨大的成功。

长期以来，安全剃须刀厂商都在宣传剃须快捷，有一个厂商号称78秒完成剃须。这是值得肯定的。它给出了具体的时间，表明经过实际测试。那个厂商的销售量取得了迅猛增长。

在过去，所有的啤酒广告都宣传“纯净”的概念，该说法没能给人们留下任何印象。事实上，广告的印刷字体越大，就显得越愚蠢。花费了几百万美元的广告，都是些陈词滥调。后来，有一家啤酒厂在广告中配了图片，一张图片是在一间平板玻璃房里，啤酒正在经过过滤的空气中冷却；还有一张展示了一个白色木浆过滤器，画面中每一滴啤酒都经过这个装置的过滤。广告描绘了啤酒瓶如何用机器清洗4遍，如何从地下4000英尺[1]下获取纯净水，如何经过1018次试验获得一味酵母，从而酿造出风味无与伦比的啤酒，而且之后所有酿酒的酵母都来自那味酵母。

所有这些广告词任何酿酒厂商都可以采用，它们只不过是普通酿酒过程中的必需环节。但这家厂商首先如此告诉人们，而其他厂商只是在宣传“纯净啤酒”。这家厂商在啤酒广告方面获得了有史以来最大的成功。

“世界各地都在用”是一句非常含糊的广告语。后来，有一位广告主使用了“52个国家的人民都在使用”这句广告语，很多人都开始效仿。

一个广告语可能会占用与另一个广告语一样的篇幅，但是具体明确的那个要有效很多倍。不同广告语之间差异巨大。如果找到了值得宣传的卖点，那么请以最令人印象深刻的方式将它呈现出来。

我们必须研究所有的这些效果。刊物广告成本昂贵。推销员在推销产品时夸夸其谈问题不大，但是当你花费巨额成本与数百万人交谈时，你的主张的分量就至关重要了。

泛泛而谈没有任何分量，那就像在问“你好吗”时，你并不是想询问对方的健康状况，而具体明确广告语的重要性不言而喻。

注释

[1]1英尺=0.3048米。