第9章 把你的信息讲全面
无论采用怎样的广告词来引起注意，广告都应该是一个尽量完整的故事。如果你关注回报，那你就会发现，某些广告词比其他的更具吸引力。但在通常情况下，有一些广告词对大部分人都有吸引力。我们要在每一个广告中呈现这些广告词，以吸引那一部分的消费者。
为了简洁起见，有些广告主一次只采用一种广告词。又或者，他们搞了一个系列广告，在另一期报刊里继续刊登。再没有比这么做更愚蠢的了，因为读者几乎不会把这些系列广告联系起来。
你一旦得到一个顾客的关注，就希望把目标一次全部实现，这需要摆出你所有令人信服的观点，还要兼顾主题的各个方面。一个事实吸引一些消费者，另一个事实吸引另一些消费者。忽略任何一个事实，某一部分消费者就会错失本来可能说服他们的事实。
人们不太愿意针对某一种产品阅读一系列的广告，就像你不会把一则新闻或故事读上两遍。广告读完第一遍后，人们对接受还是拒绝已经有了主意，也就不会再读第二遍了。所以，一旦你赢得了读者的关注，就要向他呈现你所拥有的每一个重要卖点。
最好的广告主就这么做。他们通过测试——通过比较各种广告标题及收益，来获知吸引消费者的诉求。他们逐渐积累了一份相当重要的广告词清单。此后，这些广告词便都出现在他们的每一个广告中。
对于阅读所有广告的人来说，这些广告似乎单调乏味。一个完整的故事总是一个样。不过，我们也必须考虑到，普通读者可能只把一个广告看一遍。而你在这则广告中没有告诉他的，他可能永远都不会知道。
有些广告主甚至都不会更改广告。单个邮购广告常常年复一年地刊登，而受益却不会减少。一些普通的广告也是如此。这些都是已经被完善的广告，它们以最佳的方式向人们展示了所有信息。广告主不希望读者再读一遍这样的广告，他们的持续收益来自广告吸引来的新读者。
每条广告只考虑如何吸引新客户，而已经在使用你的产品的顾客就不会再读你的广告。他们已经读过，并已经做出了决定。哪怕你逐月做广告，告诉客户他们使用的产品有毒，他们也永远不会知道。所以，永远不要浪费哪怕一行字的空间去告诉现有客户一些东西，广告标题除外。永远记住，你要搞定的是那些尚未使用产品的潜在客户。
读者准备看你的广告，通常就表示对你的产品感兴趣，否则，他就不会去阅读。此时你正在与一个愿意听你推销的潜在顾客打交道，所以你要使出浑身解数。如果此时错失他，那他可能就再也不会成为你广告的读者了。
这就像一个走进一位忙碌客户的办公室的推销员，他可能经过一次又一次的努力才得到进入此处的机会，也许下次就再也没机会了。这是他获得的进行说服行动的唯一一次机会，他必须充分利用它。
这就又要提出简洁的问题。关于广告，你最常听得到的评论是人们喜短不喜长。然而，大量收益颇高的广告都表明人们并不厌恶长篇阅读。有时候，他们还会写信索取产品手册，或许是为了获取更多的信息。
这个简洁的主题未必要遵守固定的规则。像口香糖这样的广告，可能一句话就可以把它描述完整。它也可能出现在像麦乳这一类商品上。但无论篇幅长短，广告的内容都应该尽量完整。
某个人想购买一辆私家车。他很少会关心价格，但他希望车子足以体现他的身份，否则他觉得自己永远不会开车。当然，作为一名优秀的商人，他希望物有所值。
他倾向于买一辆劳斯莱斯，还考虑过皮尔斯—箭头和自动机车等品牌的汽车。然而，这些名牌汽车都没有提供他想了解的信息。这些汽车广告的篇幅都很短。显然，厂商认为在广告中为自己汽车的相对优势争辩有失体面。
相反，马蒙公司提供了全面的广告信息。这个顾客阅读了关于马蒙汽车的专栏和手册，最后买了一辆马蒙汽车，而且他对此从未感到后悔。可是，他后来了解到一辆售价几乎是马蒙汽车3倍的品牌汽车的信息。如果他早了解的话，应该就会买那辆车了。
为这样的产品做广告仅仅是突出一个品牌名，之后再加上一些笼统的概述，这多么愚蠢啊！汽车可能是一个人一辈子只做一次的投资，它涉及的是一项重要支出。一个人如果确实想买一台汽车的话，那么哪怕关于它的手册很厚，只要能够引起他的兴趣，他就会把它读完。
所有的广告都是如此。你可能只是试图让一个主妇将早餐食品改为另一种，或是换一种牙膏，或是换一种肥皂。她坚持要用自己正在用的产品，原因也许是她已经用了很多年了。
你遇到一个很难完成的任务。如果你不相信，请亲自去找她，并尝试说服她做出改变。你的目的不只是让对方为了取悦你而购买一次产品，而是让她认可你的品牌。曾经在家庭主妇门前做过这种推销的人，肯定不会支持简短的广告。他永远都不会再说“一句话就搞定”或一个品牌名称、一句承诺或夸耀一个卖点就够了。
追踪广告回报的人也不会那样做。请注意，简短广告从来不追踪收益；也请注意，每条追踪收益的广告的内容都会讲述得比较全面，尽管它占用好几栏的版面。
永远不要用未追踪收益的广告作为指导。一些不明就里的广告主以为那样是对的，可千万不要那样做。永远不要让无知的人领上未知的路。运用你自己已有的普通广告常识。千万不要听从那些对广告收益一无所知的人的建议或相信他的判断。