序
从1998年时任国务院总理朱镕基提出房地产市场化到2017年，中国房地产走过了第一个20年，2018年进入第二个20年，我们姑且称之为中国房地产的“下半场”。“下半场”，一个最鲜明的行业特征就是大型房企的市场集中度进一步提高，竞争变成了高手之间的决战。战略纵深、跨越周期能力、资源配置、企业管理，可谓支撑房企发展的四大柱石。一个成熟的房企，在任何方面都容不得马虎，不能偏科，销售则是贯穿这四大柱石的重中之重，没有卓越有效的销售执行能力，再伟大的战略都是空谈。
说到销售，行业内普遍有两个方面的困惑：一是销售人员专业功底偏弱，价格承载力不行，好地段、好产品却卖不出好溢价，尤其是在这一轮高周转浪潮的裹挟下，很多企业房子是卖出去了，但利润上不来，品牌、速度和价格三者未能达成高水平平衡；二是销售人员靠天吃饭，市场行情一好，卖房子就像卖白菜，错把行情当能力，行情不好，房子卖不动，就坐等政策、要价格，或者干脆束手无策，望洋兴叹。中国房地产行业发展了20多年，相较于其他板块的成就与进步，销售板块确实专业偏弱、进化偏慢。
中国房地产的“下半场”，将从高速增长转向高质量发展，行业迫切需要提升销售人员的专业素养。销售人员不但要能卖出房子，而且要能卖出好价格，多快好省；不仅要会“销”，还要会“营”；不但要能从一个更高、更广、更深的层面去理解产品、理解行业，还要能够穿透时空，具备行业必需的远见卓识，真正成为客户置业的顾问和老师。要加强专业素质，培训当然是重中之重，但在过往的高速增长下，整个行业都缺少对销售领域专业知识体系的梳理和沉淀。此时，利文推出专著《地产销售4.0》可谓恰逢其时。
在我看来，《地产销售4.0》有以下三个突出特点：
一、梳理、总结行业底层规律，注重体系建构，将销售方面的知识上升为“学问”
学问如栋梁，知识如砖瓦，就像建房子，必须先立框架基础和通梁大柱，之后再添砖加瓦。很多销售人员从业多年，进步不大，究其原因就是掌握了满腹的“砖头瓦块”，却不成体系，一盘散沙，难以整体调动和驾驭，思想的洞见和理论的新知当然就无从谈起。万事背后必有道理，只有掌握了表象背后的底层规律和算法，才能知其然，又知其所以然，知识才能成为发现问题、分析问题、解决问题的活知识，才能成为庖丁解牛的刀，游刃有余。
《地产销售4.0》从行业前景、产品知识、销售技巧等方面入手，梳理出很多清晰的概念、底层规律和思维模型，在此基础上建起销售专业知识体系的“大厦”，其中很多概念，如销售4.0、冲击力、隐形异议、认知时刻等，都一扫老生常谈，具有理论的创见。
二、注重实操细节的整理，知识的颗粒度细，接地气
以美国职业棒球赛为例。如果一个棒球手在一季赛事中每4次击球打中1次（击球率为0.250），那么他是一个普通球员；如果每3次击球打中1次（击球率为0.333），那么他便是一个全明星球员；如果他在整个球员生涯中能保持0.333的击球率，便可以成为名人堂的成员了。从普通球员到全明星球员，再到名人堂球员，击球率的差距是很小的，即在每12次击球中只有一个球是否击中的差别。房地产销售也一样，一个通过考核、被准许上岗的普通置业顾问与职业高手之间的差距其实并不大，一个初出茅庐的置业顾问照样可以成为销冠。但是获得一时的销冠容易，难的是总当销冠，能教会别人当销冠更是难上加难，就像《亮剑》中李云龙所说：“教会一个班，就当班长；教会一个排，就当排长。”职业选手和业余选手的差距就在一分一毫之间。《地产销售4.0》参阅了大量心理学、社会学著作，在销售技巧和产品知识上提出了很多有意义的细节，值得深入学习。
三、提出了房地产销售职业化的概念，引发行业思考
书中所说的“地产销售4.0”这一概念，从销售人员的角度来说，是指将房地产销售当成终生职业，既有置业顾问的价格承载力，又能独立承担拓客、维系客户，最大限度开发客户终生价值的经纪人。在欧美发达国家，职业经纪人已经是常态，但在中国，行业整体还是以增量为主流，销售职业化有待时日。不过，在如今的数字时代，销售人员必须承担个人拓客的职能，营与销的边界在逐渐溶解，这已经是做一个优秀置业顾问的题中应有之义。
旭辉是一个以营销为战略导向的公司，从2013年的181亿元到2018年的1520亿元，短短五年时间，规模扩大了8倍，成为中国top14的大型房企，这与我们重视营销、重视人才的战略是分不开的。在高速发展的过程中，旭辉一直保持着对人才的高关注、高投入。一个应届生，从毕业走出校门，到成为独当一面的项目总，掌管十几亿元的项目，在旭辉，最少只需要三年。我们鼓励每一个员工不断学习，保持好奇心，以“死磕”的心态成为最好的自己。
利文的第一本著作《房地产营销19讲》是旭辉营销人的必读书目，旭辉也因此与他结下了不解之缘。几个月前，拿到他的新作——《地产销售4.0》的初稿，我与集团部分高管先睹为快，为其中的新知与洞见打动，故欣然作序。
旭辉集团董事长 林 中
2019年5月