前言
这是一本写给房地产一线销售人员和策划人员的书。
发展至今，中国房地产行业已近而立之年，其在产品设计、工程建设、物业服务、企业运营等方面都取得了世界领先的成就，而销售则是这条产业链中相对薄弱、没有章法且急需提升的环节。阳光100董事长易小迪先生曾提出一个公式，即项目销售量＝（产品力×销售力）÷房价指数。他指出，现在产品已经高度同质化，产品力已经很难拉开距离，行业利润透明，价格战也没法打了，所以提升销量主要取决于销售力。而销售能力恰恰是当前房地产行业的短板，哪怕是龙头企业，其销售能力也仅仅处于社会平均水平。
易先生所言极是，相较于其他实业，房地产行业的市场大抵还是好的。中国人除了房产之外，可以抵御资产贬值风险的手段少之又少，再加上传统的“买田置地”思想的影响，说服中国人买房往往是容易的。更何况，近年来房价节节攀升，在全民产生购房恐慌的背景下，卖掉一套成百万上千万元的房子，其难度甚至小于在超市里成功推销一瓶洗发水。
因为整个房地产行业一直处于动荡的发展状态，所以提升销售人员的素质和能力就无从谈起。市场行情好的时候，不用为成交量发愁；市场行情不好的时候，那就熬呗，反正熬过一两年低谷，好时候就快来了。这样一来，整个行业一直都没有转型和升级的机会。相较于保险、软件等行业的销售人员，售楼员们的工作方式多是乱拳打死老师傅——不讲章法、靠天吃饭，把行情当能力，把平台当本事。
事实上，从2016年年底中国官方“房住不炒”指导思想的提出到租购同权、房产税，甚至遗产税等长效机制的建立，都透露出一个重要的信号，正如学者孙立平指出的，中国经济与社会可能正处在一个重要的转折点上，其重要标志之一就是以房子为中心的时代即将结束，而且可能就是这两三年的事情。
近年来，房地产销售行业所处的大环境发生了很大变化。一方面，行业发展的日趋成熟和互联网信息的充分对称造就了更加理智和难以“哄骗”的客户，传统的根植于信息不对称基础上的营销模式行将瓦解；另一方面，随着行业集中度的增加，整个行业慢慢进化为高手之间的博弈，房地产市场逐渐转为完全竞争市场，一度被时代裹挟、蒙眼狂奔的“高周转模式”也将软着陆，向精细化、高溢价的模式过渡。更关键的是，房地产市场终将从增量市场过渡到存量市场，在存量时代，职业经纪人必将代替现在的置业顾问，并走向终身制、职业化。销售人员要想在今后的房地产行业中占有一席之地，必须走出舒适区，不但要卖房子，更要拓展客源，要对自身有更高的职业要求。
至此，已经进入房地产销售4.0时代。
本书要探讨以下几个问题：①进入房地产销售4.0时代，当房地产市场的温度从全民狂欢中逐渐冷却，真正回归大订单销售的本质时，我们应该如何进行有效销售？如何将好产品卖出好价格？②房地产是一个天时强过地利，地利好于人和的行业，但在天时和地利均不能逆转之时，我们又该如何发挥人定胜天的力量，让销售散发出应有的魅力之光呢？③房地产销售人员应该如何脱离野蛮生长阶段，进化为遵规守纪、功力深厚、训练有素的职业经纪人，成为实至名归的客户的置业顾问呢？④房地产销售人员如何才能摆脱吃青春饭的尴尬，让其在中国发展成受人尊敬的职业呢？
要想一一破解以上这些问题，必须透彻理解房地产销售行业当前的运行模式，正如美国投资大鳄、桥水公司创始人瑞·达利欧所说：“世界上最重要的事情是理解现实如何运行，以及如何应对现实。面对这一过程的心态至关重要。我发现很有帮助的做法是，把生活想象成一场游戏，我面临的每个问题都是一个需要破解的谜。我通过解谜获得一块宝石，即一项原则，它能帮助我在未来避免同样的问题。”(1)
是的，房地产销售就是一场游戏，我们需要在这场游戏中不断解谜，不断收集宝石。2016年11月，美国心理学家安德斯·艾利克森与科学作家罗伯特·普尔合著的《刻意练习：如何从新手到大师》一书，在中国产生了很好的反响。作者通过考察发现，普通高尔夫球爱好者打球纯粹是为了享受打球的过程，而职业运动员则必须练习在各种极端不舒服的位置打不好打的球。一个人只有走出自己的舒适区，在学习区里持续地做自己做不好的事，才有可能取得进步。这里所说的“刻意练习”，其实就是不断解谜—发现真相—总结原则—找出算法—收集宝石的过程。宝石收集得越多，从业水平就越高，就能进入更高一级的游戏，游戏也会变得更难，但获得的收益也越来越多。
本书围绕“房地产销售4.0”这个主题，梳理出职业销售人员之所以“职业化”的四个特质和维度。我在每个维度中都运用“刻意练习”的方法，选择一些业内执行不力却熟视无睹的领域，死磕技术要点和执行细节，试图找出房地产销售行业的“宝石”——套路。正如万维钢老师所说：“对于脑力工作者来说，水平的高低关键要看掌握的套路的多少。”(2)
这里的套路不含有任何贬义，它指的是人所掌握的知识和技能绝非零散的信息和随意的动作，它们大多具有某种“结构”，这些“结构”就是套路，也就是心理学家所说的“块”，如同下棋的棋谱、编程中的固定算法一样，都是套路。本书总结的关于房地产销售的套路，是建立在一个个清晰的概念及其背后的底层规律即核心算法的基础之上的，力求使零散的知识能够互相关联，形成一个专业的知识体系，既能见树木，又能见森林，从而达到分析问题、解决问题的目的。每个成功的人都在自己擅长的领域具有强大的直觉和超强的辨识力，但这些不是天生的，而是通过找对方法、做足功课习得的。希望每个房地产销售人员都能依靠自己的直觉和辨识力，不断提升自己，成为真正能给客户提供“洞见与新知”的“4.0时代”的职业经纪人。
2009年，一个美国医生的著作《清单革命》，出人意料地在很多行业引起震动，书中提到的庖丁解牛式的、化繁为简的工作清单法正在成为很多行业的圭臬。本书以这种工作清单法为指导，整理出多个房地产销售工作清单，希望将工作化繁为简，让大家第一次就把事情做对。在本书的写作过程中虽然参考了很多相关图书，但我不想因为掉书袋而忘记写作的初衷——只想为读者呈现深思熟虑后的精华。
因为我是做策划出身，所以在这本书里融入了营与销边界溶解的理想。从“营”这个角度来说，很多房地产公司的这部分工作实际上都是由策划人员完成的，因为销售人员会觉得“营”这个部分的内容有些艰深，很难触及，不如赤膊上阵来得过瘾、接地气。如果你希望成为一个顶尖的职业经纪人，就必须对自己的销售生涯有一个承诺，你要登上巅峰，要头脑极度开放，要不断升级你的认知。
本书力图为这样的认知升级打开一条通道，输送一缕清晨的阳光，或者不经意间递上一把顺手的小螺丝刀。书中呈现的案例基本上都是我在做顾问或者培训期间经历的真实案例，通过实战分析，力图使读者更易于理解相关的知识点和操作方法。案例中的话术涉及很多算法和底层规律，希望读者不要忽视。除了销售人员以外，一线的营销策划人员、产品策划人员和投资人员也适合阅读本书，对你们理解所处行业会有所帮助。
正如五柳先生描述的那样——山有小口，仿佛若有光。便舍船，从口入。初极狭，才通人。复行数十步，豁然开朗。如果读者在阅读本书的过程中能够步入如此境界，在下三生有幸！
(1) 【美】瑞·达利欧．原则[M]．刘波，綦相，译．北京：中信出版集团，2018．
(2) 万维钢．万万没想到：用理工科思维解理解世界[M]．北京：电子工业出版社，2014．