3　内容分析法在信息用户研究中的应用

3.1　内容分析法概述

内容分析法的出现最早可追溯到17世纪，主要服务于宗教对报纸媒体的舆论监控。第二次世界大战期间，美国学者H.D.拉斯韦尔等开展了一项名为“战时通讯研究”的工作，以德国公开发行的报纸为分析对象，通过对报纸内容的分析，获取了许多军事机密情报，这项研究展示了内容分析法的应用效果^[1]。20世纪50年代，美国学者贝雷尔森^[2]发表了《传播研究的内容》，对内容分析法进行了定义：“这是一种对具有明确性的传播内容进行的客观、系统和定量描述的研究技术。”该定义得到了大多数学者的认同，从此确立了内容分析法在传播学界的地位。J.奈斯比特则真正地将内容分析法进行了系统化，他采用该方法有规律地考察了美国各地区的报纸，通过研究美国社会变化的动态和趋势，编写了享誉全球的《影响未来的十大趋势》^[3]。自此，各行业研究者开始关注内容分析法在社会学研究中的作用。目前，内容分析法在新闻传播学、社会文化研究、政治学、市场研究、军事学、图书情报等领域都得到了广泛应用。

内容分析法受到图情领域研究者关注大约始于20世纪40年代。据统计，1943—1963年，library literature发表的论文中有超过60%的研究使用了内容分析法^[4]。目前，内容分析法依然是国外图情领域重要的研究方法之一。2001—2010年，Journal of documentation、Journal of the American society for information science & technology和Library & information science & technology等刊物发表的论文中，应用内容分析法的论文数量占到论文总数的近3/5^[5]。在国内，马文峰^[6]、邱均平^[7-8]、孙瑞英等^[9]都在早期专门讨论过内容分析法，亦可见国内图情领域对该方法的重视。

内容分析法的基本信息处理单元是符号群（如语词、日志、图像、视频、出声思维的话语报告、学科信息网页、多媒体元素等）^[10]。用户研究收集的数据包括日志、图像、音频、视频等各种类型，都可以作为内容分析法处理的对象。

3.1.1　内容分析法的特征

内容分析法与很多传统研究方法不同，从方法属性来看，内容分析法既表现了社会科学研究方法的特征，同时又受到自然科学研究方法的影响；从方法特点来看，内容分析法既有独立性又表现出交叉性、边缘性和多样性等特点。内容分析法有三个关键特性^[11]：

（1）客观性。是指基于明确指定的规则来执行从而使不同的研究者在相同的内容中得出相同的结果。主要体现在两个方面：在研究方法方面，内容分析对变量分类的操作必须按照明确指定的规则来执行，从而确保不同研究人员能从相同的信息中获取相同的结果；从研究结果来看，研究主体在完全客观条件下对研究客体进行分析，因此得出的结果也能保证是客观的。

（2）系统性。该特性主要体现在抽样和分析过程中，内容分析的范围应包括全部样本范围，采用科学的抽样方法按照特定的程序抽取样本，使每个单位或内容被抽到的概率相同。同时，编码和统计的过程都按照预先设计的程序进行，确保抽样和分析的过程按照相同的编码规则进行^[12]。

（3）定量性。是指研究中采用统计学方法对类目和分析单元进行统计，采用图表或数字的方式表达内容，是内容分析法中最显著的特性之一。通过内容的数量化分析，揭示文本内容的本质、同时又易于计数的特征，从而克服定性研究中的主观性和不确定性，达到对内容更深刻精准的认识。

3.1.2　内容分析法实施步骤

内容分析法对显性传播内容进行客观、系统、定量的描述与分析，通过对内容的深入分析揭示研究对象的内在本质^[13-14]，是经典的社会科学研究方法之一。内容分析法一般分为六个独立的阶段^[15-16]：

（1）提出研究问题，确定研究范围。在研究开始阶段明确表述研究目的，提出研究假设并根据研究主题确定研究范围，详细说明所分析内容的界限，从而给出可操作性的主题领域和时间范围。

（2）抽取样本。选取的样本要具有研究目的、信息含量大、连续性、内容体例基本一致的特征。

（3）选择分析单元。确定内容分析所需考察的各项因素，这些因素既要符合研究目的，又能便于获取，具有可操作性的特点。分析单元可以是某个数据库、网页、符号、任务、文章或者网站等，也可以是音视频信息或者用户行为等。

（4）建立类目体系。明确分析单元的归类标准，有效的类目体系应具备完备性特征，从而确保所有分析单元都可以归类；类目之间应该具备互斥性、独立性及可信性，一个分析单元只能放在一个类目中，同时能得到不同编码员的一致认同^[8]。

（5）内容编码与统计。先将分析单元分配到类目体系中，然后通过相应的统计软件完成计算百分比、平均值，并进行相关分析、回归分析等统计分析工作^[8]。

（6）解释与检验。研究者对量化数据进行合理解释和分析，提出观点和结论。同时，分析结果可通过信度和效度的检验，具有说服力。

3.1.3　内容分析法与文献计量法的比较

内容分析法和文献计量法都属于定量研究方法，均是以文献的量作为研究对象的，二者既有相似性又存在不同^[17]。相似性主要体现在研究性质方面，内容分析法的本质也是文献计量学方法，内容分析确定的分析单位实际上就是计量单位，编码和统计实际上就是数量化及计算过程^[18]。在图书情报研究领域，相关研究者认为，一切以文献为基础的定量统计分析研究都可归类于文献计量学范畴^[19]。因此，二者存在很多的相似性，主要体现为：二者都属于定量分析方法，研究对象是文献的量，以文献文本为基本特征；采用的方法都是计量方法，简单且直观。内容分析法主要是“具有明显特征”的内容，文献计量法主要采用计量指标来揭示文献特征，如文献增长率、引用次数等，二者的研究方法都简单明了；二者的研究目的相似，都是分析研究对象的特征，找出变化规律和趋势，便于对信息进行利用，同时开展科学规范的管理。

不同点主要体现在侧重点^[20-21]：一是从研究对象和性质来看，内容分析法的研究对象为文献的内容特征，侧重于分析文献内容特征的“量”，采用较为规范的方法读取文献内容，并将大量文献信息进行有序量化的表达；而文献计量法的研究对象为文献的外部形式特征，侧重于分析文献形式特征的“量”，它从定量的角度分析文献规律，只是间接反映内容的相关关系。文献计量法最本质的特征在于其输出量必定是“量”，是一种基于数学和统计学的定量分析方法。二是从研究方法来看，内容分析法只是对文献内容所含信息量及其变化的分析，由表征信息中有意义的词句推理出意义的过程，最基本的推理有趋势推理、共变推理和因果推理。同时，内容分析往往是对一定时间内或各种文献中的相关信息的分析，对文献内容的分析就是对文献内容中相关信息单元的分析与比较，比较是内容分析法的方法论基础。文献计量学离不开数学工具和统计学方法，构成文献计量法的几个经验定律都是研究者在对科学文献进行统计基础上提出的数学模型或公式，如洛特卡定律、布拉德福定律、齐夫定律、普赖斯定律等，它们的计量单元是文献形式方面的某种特征，反映了科学文献的生产、流通和利用的规律等，与内容分析法截然不同^[22]。三是从研究步骤来看，内容分析法的研究一般分为：提出研究问题、抽取样本、选择分析单元、建立类目体系，然后进行定量处理，即对分析单元进行内容编码与统计，最后进行解释与检验，这也是研究人员根据统计结果对问题假设进行验证得到分析结论的过程。文献计量法的研究步骤主要是：选取文献的某种外部特征为计量对象，对其进行统计和分析，基于此建立合适的数学模型分析文献所包含的规律，为更准确地建立数学模型需要在实践中进行不断检验和修正模型参数。四是从应用范围来看，内容分析法是一种从文字表象中探求情报实质的研究方法，主要通过对文献内容的科学分析，揭示了文献中信息交流的特征，探求交流实质、内容并预测交流目的，推测交流效果，是社会科学研究的常用方法之一。文献计量法主要研究文献的分布结构、数量关系、变化规律等，探索科学技术的某些结构、特征和规律，文献计量法不仅可以运用于社会科学研究，也可运用于自然科学领域。