传达以顾客为中心文化的组织行动要领

除了我们前面所说的个人行为外，顾客也会通过观察群体行为，进而对整个组织的个性进行评估。我们前面讲的所有原则都适用于此。但群体行为对组织文化传递的信号更强烈一些。如果顾客喜欢一个企业的文化，比较容易满意并与企业建立起忠诚的关系。我们建议企业认真考虑下列行动要领：

行动要领12：注意企业的“脸面”

顾客到企业后，他们看到的是什么？设施状况良好而且吸引人吗？商品展示方式耐看吗？员工的桌子上井井有条吗？顾客或员工等候区整洁吗？工作场所井然有序吗？休息区干净且时刻有人打扫吗？

凌乱的工作现场会给顾客以无序和专业水平低下的感觉。你可以环顾一下四周，看看顾客到底看到了什么。如果顾客接受服务的环境很糟糕，那么你最好花点时间和金钱，让这些地方更有吸引力一些。需要注意的是，你真的不必把这些地方弄得跟五星级似的，也没必要使你的零售店成为独一无二的购物场所。我有一位叫宝利的芬兰朋友，他在地下室开了一家出售医疗产品的小店，顾客并不会期待这小店如泰姬陵一般壮观，但所有到过这家店的顾客都会感到很吃惊，因为他的精心布置，让顾客感到非常舒服。那儿有明亮的光线，货品摆放井井有条，而且在店里还有好多博成人一笑的幽默读物和让孩子快乐的玩具。是不是太复杂了？一点都不，你只需稍微用一点心，注意一下细节，就可以让顾客感到非常舒适，这些都向顾客清晰地传达了企业的个性。

自我反省

怎样做才算合格

下面列出了本章所讨论的一系列个人行为。试利用下列尺度来评估你在每个行为上做得怎样：

N=从不；O=偶尔；S=有时；M=经常；A=总是

请实事求是地填写。承认错误并不是什么坏事，相反，有问题却避讳，只会使问题更加糟糕。计算完分值后，重新审视一下列表，然后在（+）或（-）画圈来说明你的反应。如果你对答案感到坦然，就选（+），否则选（-）。不要遗漏任何问项，然后在另外一张纸上写上改进措施，可能的话，请尽量具体。

现在想想你所在组织的“仪表”，检查一下，有没有让顾客感到不舒服的地方。在提供服务时，企业通常的做法是桌子的一边坐着顾客，另一边坐着员工。尽管有时企业不得不这样做，但这无疑在顾客和企业之间横亘了一道有形和无形的“墙”。为树立更好的公司个性，要做好下列几点：

·邀请顾客一起坐在桌旁而不是坐在对面。

·提供一个温馨的、有家一样氛围的地方作为会客的地方或等候区（一家美体店的顾客等候区布置得如家一般，有摇椅、电视，咖啡桌上放着刚出版的杂志，还有鲜花，这一切都会给第一次来访的顾客以惊喜）。

·像其他大多数汽车4S店那样，用一些小圆桌取代办公桌。这样，销售人员和顾客就可以围坐在圆桌旁一起讨论，一起做出购买决策。之所以选择圆桌，因为这样不会使顾客感到好像处在对立面，要与对方“开战”一样。

最后，请注意要让顾客感到舒适。顾客坐的椅子舒服吗？你的办公室或店铺会让他们感到放松吗？顾客等候区有杂志、其他读物或者是有电视机吗？有自动售货机以及一些小糖果或小点心吗？顾客休息区是不是干净整洁？

最近，汽车经销商开始关注汽车展厅等问题，尽量使这些地方方便顾客，进而能够吸引顾客驻足。有些店把场地布置得像园林一般，里边有长椅和小路，不同汽车的品牌放到不同的区域进行展出，而且还有互动屏，通过触摸屏，顾客可以知道工厂是怎样喷漆的，汽车内饰的颜色、材质是怎样搭配在一起的，等等。一定要从顾客的角度来审视你的工作区域是否令人满意。

行动要领13：鼓励顾客与组织进行互动

让顾客能轻松地感受到企业的文化，即组织个性。我们前面已经讨论过，顾客光临，应该怎样让他们能尽快点餐，怎样尝试使用新型计算机，怎样试驾新车，等等。一些高端公司，如布鲁克斯东（Brookstone，其广告为“独一无二的礼物和最佳解决方案”），鼓励顾客试玩最新推出的游戏、按摩椅或其他电动工具。其他鼓励顾客参与的方法包括：

·把购物车或购物篮亲手递给顾客。

·请他们填写相关的文件。

·邀请他们触摸、品尝或者试用产品。

·在他们等待时奉上一杯咖啡、一块糖或者是一些水果。

·向顾客提供产品介绍、资讯包、视频展示或样品。

如果组织真的这样做了，顾客对企业个性会形成积极的印象。不管做多少，只要开始做这些事情就好。

服务快照

盖普的随意触摸政策

零售商通常会按照顾客便利性来摆放商品，但这样做，员工需要不停地重新整理以便于产品的展示，尽管这可能给员工带来麻烦，但企业却乐此不疲。对此问题，营销专家帕科·昂德希尔（Paco Underhill）曾评论道：

对于一家盖普（GAP）服装店来说，盖普这一品牌意味着顾客可以任意触摸、轻抚和展开衣物，而且在销售楼层摆放的任何货品都可以近距离仔细查看。很多毛衣和T恤之所以卖得好，很大程度上是因为顾客与品牌之间密切的接触。这种商品销售策略比那些单纯地追求展示效果要好得多，因为这儿的商品展示区域很宽，有平坦的台式展架，而不是传统意义上的挂架和货架。这种展示策略也决定了员工工作时间配置：可以由顾客任意摆弄、查看，意味着员工要不停地对这些商品进行重新整理，这也意味着员工必须不停地走动，而不是站在柜台后面等着顾客来结账。这种模式可能需要企业多花一些钱，但对盖普和其他零售商来说，这些投资的回报率是很高的，绝对是值得的。

资料来源：Paco Underhill，“What Shoppers Wants，”inc.，July 1999，p.76.

行动要领14：古老的准则——时刻与顾客保持联系

一家运动鞋店和另一家汽车租赁店对“与顾客保持联系”这一问题做了很好的诠释。顾客从运动鞋店买完鞋后的一周内，会收到商店老板亲手写的卡片，感谢他到店里购物。尽管简单，但这只有一两行字的小小卡片向顾客传递的信息非常清晰：感谢他们，希望他们再次光顾。与这家店的做法类似，还有一家很小的城市汽车租赁店，老板会要求员工在业务不太忙的时候，给顾客书写感谢卡。卡片必须是手写的，而且卡片上有公司的抬头，背面会写上公司的业务范围。他们会向顾客表示感谢，并希望他们再来这座城市时，能再到店里租车。这些小小的卡片几乎没有什么成本，他们总是在淡季时做这些事情，人工成本很低。为什么让员工做这些看似微不足道的事？答案是，正是这些微不足道的事情，构建起顾客忠诚。

在电子商务日益普及的今天，手写的东西也日渐稀少。在联系顾客时，我们通常会选择更简单的方式，即发电子邮件或者是短信。这些方式确实有效，也很简洁，但手写的东西可能更弥足珍贵，因为顾客可以从中感受到企业的真情实意。

“过时”的手写信息弥足珍贵。

一个最简单的例子是：如果一个员工在为顾客服务时，能够在他们签字后面手写：“谢谢你，沙朗”或者是“欢迎你再来”之类的字样，顾客会感觉非常好，与企业之间的联系会因此得以强化。

一家印刷厂每个月会定期给所有顾客邮寄一叠优惠券、宣传单、样品，还有一些印在羊皮纸上、可以装裱的名人警句，顾客可以免费多要几份。这不仅仅起到促销作用，它所展示的还有企业优异的服务质量。

别让顾客忘了你。另外一种让顾客记住企业的方法是向他们发送企业即将上市的货品、新的促销活动、企业政策调整等各方面的信息。通过这些活动，让顾客感觉他们是公司一分子，而不是外人。

行动要领15：烘托气氛，让顾客感到购物乐趣

人们喜欢在充满乐趣的组织内工作。我们曾经说过，美捷步早期发展得非常迅速，并被认为是最佳工作场所。成功的企业总有一些定期的仪式，比如周五下午一起吃爆米花、生日聚会、每月之星庆祝会，还有其他更多有创意的庆祝活动。卓越的组织一定是快乐的工作场所，而且一定有自己独特的仪式。

吉姆是一家电话公司的经理，他们会经常开展销售竞赛，活动之余还安排了表演和抽奖。每次某个产品售出时，服务代表可以戳破一个气球，里面会有一张20美元的代金券，员工可以用它从公司食堂购买馅饼。员工很喜欢这项活动，都积极参与。在这类活动中，奖品的价值不需过高，通过活动会提升员工对组织的认知，进而受到激励，努力为组织工作。

其他让组织“好玩”的方法还包括：

·推举每月/每周之星（优秀员工、企业英雄）；

·奖励午餐（包括其他玩笑类的奖励）；

·获得一天带薪休假日；

·便装日；

·万圣节化装日；

·家庭野餐、工作后的体育活动及大家一起共进晚餐。

千万别觉得这些活动是虚情假意。不管员工处在组织哪个层级，他们都需要快乐地工作，这种快乐情绪是可以传染给顾客的。当然，不要光顾着快乐进而忽略了顾客，或者是让顾客认为企业很不严谨，那就糟糕了。如果顾客看到员工在办公室里玩Nerf枪游戏，对公司的专业水平认知无疑会大幅度下降。请认真考虑公司顾客的特性，想想他们会怎样看待公司的专业性？

工作场所要有趣、好玩，但一定要适度，不要影响顾客对公司专业性的认知。

行动要领16：奖励正确行为

在有些情况下，组织想要达到某种目标，但对员工行为的奖励可能会适得其反。例如，某些员工或部门会因为没有顾客投诉而得到奖励，因为按照公司的逻辑，没有投诉是因为这些人或部门工作做得好。但事实却可能是，没有投诉不是因为他们工作做得好，而是因为这些投诉被屏蔽了，或者是被忽略了。对于公司来说，投诉是工作做得好坏的一个重要指标，投诉的顾客就像教练，告诉我们怎样提高服务质量。对没有投诉的行为进行奖励可能会适得其反。

下面是一些奖励与行为冲突的例子，即奖励错误行为，正确的行为却被忽略了。

·对员工快速处理交易活动的行为进行奖励，这可能会有问题，因为顾客也许带着一堆疑问离开了，或者是被匆匆打发走了。例如，在餐饮业，如果催促顾客快吃，赶紧结账，会让那些想悠闲用餐的顾客感到非常不舒服。再如，顾客如果匆匆忙忙地购买了电子产品，回到家后却发现自己根本不知道怎么用，也不了解产品的基本功能。

·鼓励销售人员合作以最大限度地满足顾客需要，但却只奖励其中的某位员工。例如，销售人员实际上需要相互配合，才使得另一个员工争取到了一个新顾客。这其中需要很多合作。

·鼓励员工给顾客邮寄感谢信，但不允许他们在工作时间做这些事情。这会让员工觉得这件事并不是那么重要，捎带手做就行了。

·片面强调减少退货，对那些退货较多的员工进行惩罚。结果是：不管顾客对产品多么不满意，退货要求都会遭到员工抵制。

·进行计时付酬，而不是按工作量大小。计时工资制管理起来确实简单，但却会鼓励员工磨洋工。

组织的奖励体系应当有利于激励员工为顾客提供优质服务。任何奖励都应当直接与企业服务愿景和使命相一致的顾客服务水平挂钩，这是基本原则。

行动要领17：售后也要与顾客保持密切联系

顾客非常厌恶那些“用人朝前，不用人朝后”的行为，很多公司努力去争取新顾客，一旦顾客买了公司产品，就成了陌路人。如果公司这样做，顾客可能就没有重复购买和保持忠诚的动力了。

公司的营销资源应当主要用在售后“跟踪”和联系顾客上面。售后联络顾客的方法有：

·邮寄感谢信。

·给顾客打电话，确保产品或服务满足他们的需要。

·向顾客发送新产品信息或促销信息。

·向顾客派送顾客可能感兴趣或认为有价值的信息简报。

·给顾客邮寄生日和节日贺卡。

·邀请顾客参加焦点小组访谈或通过市场调查了解他们感兴趣的问题。

·通过打电话、写信或发送电子邮件等不同方式，感谢顾客推荐公司产品，为公司传播好口碑。

·给员工发送信息，告诉他们公司认可他们工作，表达公司对他们努力工作的欣赏，进而构建起良好的“认知文化”。