“网红”≠知识型IP

“网红”这个词想必大家都不陌生，指的是在现实或者网络中因为某个事件或者某种行为被网民关注而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、臆想以及看客等心理相契合，从而有意或无意间在网络世界受到了追捧。

细数这些“网红”，我们会发现他们大多有一个特点，那就是“生命周期”都比较短，你可能还没有记住上一任“网红”的名字，下一任“网红”就诞生了。这样的“网红”有自己的IP吗？在很多新媒体从业者眼里，现在的大部分网红根本谈不上IP，两者之间不能轻易画等号。

打开搜索引擎随手一搜，我们就可以看到大量“网红”培训机构的广告，他们可以流水线培养女主播，这些主播可能化一样的妆容、穿一样的衣服、重复一样的表演，只不过颜值不一样、展现才艺的方式不太一样。试问，这样的“网红”能给用户提供什么帮助、输出什么价值？

随着社会经济的快速发展，人们的消费观念越来越理性和成熟，他们乐于为那些可以真正提升自己学识、丰富自己内涵的知识买单，而不再愿意为那些哗众取宠的东西花钱。在这样的环境和契机下，“知识网红”即知识型IP应运而生，并且受到越来越多的用户的喜爱。

人人都可以打造IP

随着移动互联网的发展和智能手机的普及，人们阅读的方式和需求发生了很大的改变，越来越多的人习惯于通过移动互联网获得有价值的信息和知识。但移动互联网所提供的信息浩如烟海，用户必须细心筛选才能从中获取专业和有深度的内容。在这种情况下，出现了众多通过网络向大众传播优质知识、信息和个人见解的人，其代表人物有吴晓波、罗振宇、成甲、王牧笛等，这些人成为了相应领域的意见领袖（KOL）。

也正是在这个时候，知识型IP逐渐兴起。例如，罗振宇早在2013年就创作了“罗辑思维”这一脱口秀形式的知识分享节目，并逐步树立了个人IP。随后，越来越多的知识人开始在互联网这个开放的平台上向他人分享自己的知识：

2016年7月，壹读传媒前CEO马昌博创办了以“知识解释”为标签的视知TV，短短半年多，旗下就拥有了6个短视频矩阵式产品和超过500万粉丝。马昌博认为，社会从来不缺乏掌握知识的人，但公众需要的是看得懂的知识；

自2016年7月以来，畅销书作家、天使投资人李笑来在得到App上开辟的专栏“通往财富自由之路”的订阅用户数已超过14万，按照199元/人的订阅价格计算，流水近2800万元；

马薇薇，一名活跃于《奇葩说》等脱口秀节目的“80后”，靠口才收获了众多粉丝，被网友称为“金句女王”。她表示，在向受众提供内容时，除了要注意专业性之外，还要按照他们最易接受的方式说话，也就是“把握输出端，打造最友好的用户界面”……

当渠道和信息喷涌而出，用户群需要更加精细化的信息服务时，优质内容的价值就会日趋凸显，并产生巨大的商业价值。只要肯动脑，能够产出优质的知识，每个人都有机会像上述各位“知识网红”一样，打造个人品牌，成为知识型IP，并按照图1-1所示的过程完成知识变现。

图1-1　知识型IP从品牌化到变现的过程

成为知识型IP的四个条件

说起知识型IP，很多人在第一时间就想到秋叶。没错，就是那个讲PPT的秋叶。

2009年，有朋友找到秋叶，邀请他讲PPT。当时他还纳闷：“PPT有什么好讲的，这也有人听？”

随后，他发现用户确实存在这方面的需求，于是他开始用“秋叶大叔”这个名字为网友讲解PPT使用技巧，并为年轻人答疑解惑。

在他的微博、微信公众号粉丝还不到100万时，其中就有5万多人转化为他在网易云课堂的付费学员，他还出版了销量超过15万册的PPT系列图书。他的微信公众号被网友推选为“大学生最值得关注的十大微信公众号”之一。

在许多自媒体的阅读量与转化率完全不成正比的情况下，“秋叶 PPT”已经拿下了超过20%的转化率，“秋叶大叔”成为了一个知识型IP，知识正在成为真正的生产力。

那么，如何才能成为知识型IP呢？成为知识型IP需要满足图1-2所示的四个条件。

图1-2　成为知识型IP的四个条件

（1）多元化原创内容。

知识产出者必须能生产出原创内容，并且可以随着用户需求进行多元化的分发，以适应不同的市场，满足不同人群的需要。内容跨度越大，可分发的平台和渠道就越广。

（2）具备人格魅力。

去中心化、碎片化的网络生态给了每个人平等的传播机会，但相应地也带来了激烈的竞争。只有具备一定的人格魅力，能够与用户产生情感连接，形成自己的特色和标签，才能提升自己的号召力和影响力，并从众多竞争者中脱颖而出。

（3）对特定人群有影响力。

垂直领域的知识型IP只有加强对特定人群的影响力，在某个特定领域覆盖更多用户，才能占有一席之地。

（4）形成亚文化。

知识型IP需要和粉丝之间形成基于亚文化的沟通方式，打造粉丝圈内才能识别的暗号和标签。换句话说，必须要让粉丝在情感上对知识型IP产生黏性，并获得“我属于这个圈子”的归属感。