1.2　新媒体传播“二十字诀”

新媒体时代，在浩如烟海的信息中，为什么有的信息轻而易举地就被用户过滤掉了，有的却像浑身长着钩子一般，能够牢牢地钩住用户的注意力？在注意力成为稀缺资源的时代，到底应该怎样去撰写和编辑信息，才能更高效地获取用户注意力呢？一般来说，能够成功获取用户注意力的信息都具有五个特征，这五个特征可以用“二十字诀”进行概括。它们分别是：信息前置、短者为王、信息增量、引发共鸣、疏导焦虑。每一个特征具体怎么理解？接下来我将逐一进行分析。

1.信息前置：缩短信息路径

信息前置的含义很简单，就是把最重要、最核心、最吸引人的信息放到最前面。对于一篇文章而言，要把最重要、最核心、最吸引人的信息放到标题中；对文章的正文而言，要把最重要、最核心、最吸引人的信息放到第一段；对一个段落而言，要把最重要、最核心、最吸引人的信息放到段落的第一句话。

信息前置的本质，就是缩短用户接触到核心信息的路径。这与新媒体时代信息呈现的方式有密切关系。

在传统媒体时代，文字被印刷到报纸、杂志上，当受众打开一张报纸时，上面的信息是全部铺开展现在受众眼前的，即使文章标题的字号、字体要远比正文显眼，受众还是可以较轻松地读到内文信息。

但在新媒体时代，情况就大不相同了。微信公众号、今日头条等平台均采用“信息流”的呈现形式，当一个用户打开App，首先映入眼帘的是文章或视频的标题，在用户点击标题之前，是看不到更多的内文信息的。新媒体时代的信息排列形式是“抽屉式”的，正文内容被折叠在标题背后，用户需要通过点击标题这一行为才能“拉开”抽屉，才能看到更多、更详细的信息。这样一来，标题的地位就大大地提升了，因为只有标题足够吸引人，用户才有足够的欲望去点开它阅读全文。一旦标题黯然失色，创作者苦苦撰写的内容就只能被锁在“抽屉”中，永无见光之日了。

这也可以解释，为什么新媒体时代的标题正变得越来越长。在纸媒时代，做记者的人都知道，好标题有一个重要的要素：短。这是因为纸质印刷物的成本高，并且版面有限。到了新媒体时代，标题已经摆脱了空间的束缚，目前，微信公众号允许的标题长度为64个字，头条号允许的标题长度为30个字。有第三方机构曾对2000多篇阅读量“10万+”的文章进行分析，发现微信公众号标题的平均字数，已从2015年的18.02个字，增加到2017年的21.66个字，其中，最长的标题达到了61个字。为了抓住用户的注意力，优秀的内容创作者们通常会在标题里呈现尽可能多的信息和关键词，有的甚至达到“一个标题讲完一个故事”的地步。

传统媒体时代“成都茶馆的魅力”这个标题，到了新媒体时代就可能被写成“全成都9264家茶馆，每天超10万成都人泡茶馆，原因是什么”；传统媒体时代“探秘肯尼迪家族”这个标题，到了新媒体时代则可能被写为“这个权贵家族富了4代，出过总统，但出现各种非正常死亡”。后者往往字数更多，信息更丰富，内容也更吸睛。

新媒体时代，在浮光掠影的阅读行为中，用户留给一则信息的时间不会多于几秒钟，信息前置可以有效降低用户获得关键信息的成本，让内容更容易“黏住”用户的注意力。

2.短者为王：信息“去臃肿化”

上文中提到新媒体时代的文章标题正变得越来越长，并不意味着文章也是越长越好。事实上，新媒体时代的用户阅读习惯已被培养得越来越“急躁”，社交媒体鼓励140字以内的内容，短视频平台鼓励15秒甚至10秒以内的内容，平台的推波助澜让用户注意力的转移速度更快了。

今日头条曾公布过一组数据，数据显示用户阅读文章的跳出率与文章长度成正比（跳出率是指未读完文章的用户数与读完整篇文章的用户数的比率）。在今日头条平台上，1000字以内文章跳出率最低，为22.1%，4000字左右的长文跳出率最高，达到了65.8%，也就是说，有超过一半的用户打开一篇文章发现太长后，会选择跳出。

与此同时，用户的平均停留时长，也并未随着文章字数的翻倍而成倍增加，数据显示，1000字以内的文章平均停留时长为48.3秒，而2000～4000字的文章，平均停留时长仅为69.3秒。而在2018年，今日头条创作者们发布的文章平均字数为845字。这些数据告诉我们，在当前的传播环境下，用户对1000字内的文章接受度更高，信息的传达可以更完整。

如果说信息前置的本质是为了缩短用户触达核心内容的路径，短者为王的本质就是降低用户的阅读成本。这里的阅读成本包含两个层面：一是用户阅读内容的心理成本，文章越长，用户阅读的心理成本也就越高，导致他们越容易放弃阅读；二是用户消化内容的成本，文章越长用户就越难消化。这两个成本的提升，都极大地影响了信息的传播度。

有人说，新媒体时代是一个信息微缩的时代，用户在互联网上并不是在阅读，而是在浏览网页和搜集信息，他们不会在某一个网页上花费大量的时间，而是习惯于在多个网页之间迅速切换，以寻找每个页面上最吸引他们的片段。

当海量的信息接踵而来，当用户的注意力稍纵即逝，短者为王就成为新媒体时代信息传播的一大规则。当然，“短”并不意味着要牺牲信息的含量，“短”的前提是不去折损必要的信息，因此，创作者需要在保证同样信息含量的前提下，尽可能地对内容进行提炼和精简，这也对写作提出了更高的要求。创作者需要深谙提炼和精简的重要性，熟练地控制行文节奏，让内容“去臃肿化”，变得轻盈苗条，从信息的洪流中脱颖而出。

3.信息增量：摒弃无效内容

伴随着信息爆炸而来的，是信息的同质化。在“搬运”“洗稿”等行为屡见不鲜的新媒体环境下，信息同质化现象更是愈演愈烈。面对毫无新意的重复信息的刺激，用户必然会将它们无情地过滤掉。想要通过信息获取用户的注意力，信息增量是一条非常重要的原则。

信息增量是指内容必须包含用户不知道的新信息，否则该内容对用户而言就是无效信息。

举一些极端的例子，那些流传甚广的谣言，通常都会伪装成具有增量的信息，轻而易举地攫取用户的注意力，并获得他们的主动转发。“长城是太空中唯一肉眼可见的建筑”“金鱼的记忆只有7秒”“可乐会腐蚀人类的骨头”，类似这样的信息相信许多人都见过，就是因为它们提供了一些看上去很新鲜的信息，才能骗取人们的口口相传。

另一些优秀的例子，比如《写出〈狂人日记〉的鲁迅，竟然是个脑洞大开的设计师》这篇文章，在许多平台上都获得了可观的流量，原因就在于它提供了“文学大师鲁迅也是个设计高手”这一信息增量，文章会告诉读者，鲁迅不仅会写作，设计水平也不低，北京大学的校徽、他不少作品集（如《呐喊》《朝花夕拾》）的封面，都是鲁迅亲手设计的。这样的内容，用户读完后会有惊喜感和收获感，内容里所包含的信息增量或许会成为他们聊天时的谈资，成为他们的“社交货币”。

内容的信息增量如此重要，是否意味着信息增量越多越好呢？事实并非如此。如果内容过于新鲜，用户理解和消化它的成本就会变高。也就是说，如果内容的信息增量过多，反而会影响传播的效果。

内容的信息增量与内容的传播度之间的关系，呈现出一条抛物线的形状，如图1-3所示：当内容的信息增量达到一个阈值之前，它的传播度与信息增量成正比。也就是说，在这个区间的内容信息增量越大，传播度就越高。但当内容的信息增量超过一个阈值之后，它的传播度就和信息增量成反比了，内容从新奇变成了陌生，传播度也会遭到削弱。

创作者需要拿捏好增量信息的“浓度”，一般而言可以采取一些技巧，让用户更流畅地接受新信息，比如以用户熟悉的、关联度高的事物作为切入点，就像《写出〈狂人日记〉的鲁迅，竟然是个脑洞大开的设计师》一文那样，其实就是利用“鲁迅”这一用户熟悉的信息，加上“鲁迅是设计师”这一信息增量，才获得了用户的注意力。试想一下，如果这篇文章的内容变为《耶胡达·阿米亥竟然是个脑洞大开的设计师》，同样含有“××是个设计师”这一新信息，然而由于认识耶胡达·阿米亥（以色列诗人）的人相对较少，点击这篇文章的人数就会大打折扣。

4.引发共鸣：满足人性公约数

那些广为传播的内容通常很能引发人们的共鸣，而这种共鸣背后的深层原因，在于它们大部分都满足了“人性公约数”。什么叫人性公约数？我们知道，有的内容只会在固定的圈层中引发用户关注，比如苹果手机发布会，就只有“果粉”、科技行业从业者等特定的垂直人群才会关注，又比如足球赛况报道，只有球迷群体会关注。但是有一些内容，它们的受众可以广泛到不分年龄、不分性别、不分地域也不分行业，它们可以牵动最大范围人群的注意力和情绪，这样的内容就是满足人性公约数的内容。

2017年，一座铜制小女孩雕塑出现在纽约华尔街的地标建筑铜牛雕塑对面。“女孩”双手叉腰，下巴扬起，表情坚毅，名为“无畏女孩”。这座雕塑的出现是麦肯纽约广告公司和道富环球投资管理公司策划的一起营销事件，希望通过小女孩雕塑呼吁性别平等，尤其是呼吁让更多女性顾问加入公司集团董事会。

雕塑亮相后，立刻引起了各大媒体的报道，并在社交媒体中掀起波澜。据统计，“无畏女孩”3个月内在Twitter上的曝光次数达到48亿次，在Instagram上的曝光次数超过7.45亿次，它也由一个暂时性的展览品变成了一处固定的景观，吸引着无数经过华尔街的人前来参观与合影。同时“无畏女孩”为麦肯纽约广告公司横扫当年广告界各项大奖，也为广告主道富公司创造了超过700万亿美元的广告价值。道富公司表示，这项营销活动直接导致了其投资的476家公司中，有76家公司将“积极致力于促进女性平权的运动”。

“无畏女孩”身上除了有女权主义话题的元素，也寄寓着人们对平等精神的渴望，这种渴望是满足人性公约数的，无论男女老少，无论是华尔街精英还是清洁工人，都能对这种精神产生共鸣。正因如此，“无畏女孩”才由一个营销创意变为华尔街的新地标，数百万名游客和当地居民前来观摩，无数人模仿她昂头叉腰的姿势拍照，无数人从她身上得到振奋与鼓舞，这正是人性公约数的力量。

5.疏导焦虑：开启多巴胺按钮

多巴胺是一种神经传导物质，它会传递开心、兴奋的信息。每个人的身上都藏着多巴胺按钮，一些固定的行为能有效地触发这一按钮。收纳收藏、运动、目标达成、恋爱等行为，之所以能让人们感觉舒爽愉悦，就是因为它们能够促进人体多巴胺的分泌。

在信息传播层面，多巴胺可以有效提升某项信息在人们心智中的显著性并引起积极反馈。如果一项内容具有促进多巴胺分泌的作用，那它们获得用户关注度和好感度的可能性就会提升。

在快节奏的当代社会，几乎人人都心怀焦虑，这个时候，那些能够帮助人们疏导或舒缓焦虑的内容，就比较容易获取用户的注意力。

比如近几年日益流行的“吃播”，人们之所以愿意花时间看主播坐在镜头前吃掉一堆堆食物而不觉得无聊，有的甚至一看就是一小时，就是因为进食本身就是一项解压、治愈的行为，即使是看别人吃也是如此。日本人气主播木下佑香，就曾连吃100个汉堡、100块炸鸡、200个寿司和2.5千克的纳豆饭，这次吃播获得了数十亿次的播放。“大胃王”们的吃播不仅能满足大众排遣孤独、获得治愈的心理，还能满足大众的好奇心理，“吃播”就像能舒缓焦虑的安慰剂，因此这种内容才会变得越来越火。