1.3　信息分发：从人工到技术

要掌握信息流动的新逻辑，就必须了解当前主流媒体平台的信息分发机制。信息分发是连接内容与用户之间的桥梁，它决定了什么样的人能看到什么样的信息。优秀的信息分发应该是高效、有价值的。

过去，掌握着信息分发权的是“把关人”，又叫“看门人”（Gate Keeper）。他们或是个人，如记者、编辑，或是某个媒体组织。把关人扮演着信息过滤器的角色，会对信息进行筛选、过滤，将那些不适合出现在受众面前的信息过滤掉。在这个时期，信息分发主要以人工分发的机制进行。

在新媒体时代，随着内容数量的激增，人工分发的效率已经无法满足内容生产行业的需要，技术分发成为一种新的解决方案。一般而言，一个人一天能处理的文章数量大概为1000篇，而机器一秒钟就能处理100篇文章，因此算法技术成为顺应信息爆炸时代信息分发需要的一种必然选择。

目前，分发信息的技术机制主要分为两类：社交分发和算法分发。

社交分发基于用户的社交关系链，一般采用“订阅”的机制，用户订阅自己感兴趣的账号，或是与自己关联度较高的账号，比如他的亲人、朋友、同事等，并通过他们来获取信息。社交分发的本质，其实是将信息分发的权力让渡给了用户所订阅的对象，他的亲朋好友、崇拜的人、感兴趣的人化身为他专属的一个个把关人，他们决定了用户能看到什么内容。微信、微博、Facebook、Instagram等平台就是以社交分发机制为主的平台。

算法分发则基于推荐算法模型，通过记录、分析用户的阅读习惯及偏好，向他们推荐与其兴趣关联度较高的内容。用户在内容平台上每一次的点击、停留、评论与点赞等行为，都会被算法记录下来，并视作用户对内容的“投票”，成为算法判断他们是否对内容感兴趣的标准之一。今日头条、抖音等平台就是以算法分发机制为主的平台。

这里需要注意的是，任何一个内容平台，都不是孤立地只使用某一种分发机制的，而是都采用以某种分发机制为主，其他分发机制为辅的策略，以此实现效率与平衡。比如Facebook，它最初是一个社交媒体，但是后来也引入了算法分发机制，以提升信息分发效率。又比如今日头条，它是以算法分发机制起家的内容平台，但是也逐渐引入了社交分发机制。而无论是以社交分发为主的平台，还是以算法分发为主的平台，编辑或审核者的角色依然是存在的，在社交分发与算法分发对信息无法判断的模糊地带，人工审核仍然扮演着重要的角色。2019年，今日头条就将其审核员的队伍拓展到1万人，以解决机器算法分发内容存在的弊端。

媒体平台的运营规则，对创作者来说，可以是绊脚石，可以是助推器，也可以是毒药，全看创作者如何看待它们，如何利用它们。那么，在不同类型的媒体平台上，需要把握哪些要点和精髓，才能帮助我们提升传播的效率呢？接下来就以微信和今日头条两大平台为例，分析在社交媒体和算法平台之上的传播要点。

1.社交媒体：转发是传播的关键

相比于人工分发与算法分发，社交分发机制有哪些特点呢？

在社交媒体上获取信息的用户，不仅仅是在被动地接收来自其所关注主体发布的信息，他们同时也积极地参与到整个传播过程中，社交媒体总体而言是用户获取信息、发布观点或生活动态、表达意见的一个“广场”。这就决定了用户与信息的互动性是很强的，如果用户认同一则信息，他会进行转发或者点赞甚至写下自己的评论，如果用户不认同一则信息，他也许不会通过转发来帮助这则信息传播，而是在内容下留下负面的评论，他也可以通过转发并附上负面的评论，来发表自己的观点。因此，高互动性可以视作社交分发的一大特征，用户的转发行为是一种非常有效的传播助推器。

此外，社交分发还具备高信任度的特征。这是指用户对于社交分发而来的信息具有基本的信任感。由于用户订阅的内容都来自他们的亲朋好友或是他们认同的媒体、意见领袖，用户在看到这些信息之前，其实已经经过了“订阅”这一行为的过滤，因此用户对这些主体发布的内容是具备信任感的。这也是为什么谣言在社交媒体上通常更加肆虐，用户往往更容易对自己信任的人发布的内容放松警惕。

通过上述分析可以知道，一则信息能否在社交媒体获得较好的传播，能否触发用户的转发行为就变得至关重要。用户的转发意味着这些信息不仅能获得这一次传播，还能借助社交链条里自带的天然的信任感，获得二次、三次乃至更多次数的传播。

那么，什么样的信息更容易在社交分发机制主导的平台获得转发呢？归纳起来，它们主要有以下四个特征。

特征一：让用户觉得“与我有关”

Facebook创始人扎克伯格曾说过：人们对自己家门口一只濒死松鼠的关心，更甚于对非洲难民。这句话说的就是信息与人的关联度的问题。当一则信息与用户的关联度很低时，它对用户而言在很大程度上就是一则无效信息，很难吸引他们的注意。人们关心的是那些与他们的生活、工作、兴趣息息相关的信息。因此，一则信息要想在社交媒体上获得较好的传播，让用户觉得“与我有关”就变得很重要。

在新媒体时代，用户每天置身于海量的信息中，他们的大脑中都有一个隐形的“信息过滤器”，它就像一个闸门，帮助人们拦截那些无关紧要的信息，过滤出真正对自己有效的信息进行加工处理，避免信息超载现象的发生。“与我有关”，就可谓是通过用户脑中“信息过滤器”的一张门票。要让用户觉得“与我有关”，创作者在创作内容时就需要找到巧妙、与用户关联度高、富有现实场景感的切入点。比如，当向用户普及垃圾分类政策时，就可以尝试使用类似这样的开篇：

你可能不会想到，今后当你喝奶茶和吃小龙虾的时候，不会再像过去那么肆无忌惮了，就算你不用在心里盘算卡路里的数值，你也得问问自己，珍珠奶茶和小龙虾到底是干垃圾，还是湿垃圾？我该把它们扔进哪个垃圾桶里，才不会被罚款？

吃小龙虾、喝奶茶是在用户生活中出现频率很高的场景，被罚款则是用户在生活中最不愿遭遇的事情，这些场景与人们的生活息息相关，所以选择这样的切入点去介绍垃圾分类制度，会更容易让用户产生垃圾分类“与我有关”的心情，也更愿意去进一步了解有关垃圾分类的详细信息。

特征二：填补用户的“知识缺口”

美国行为经济学家洛温施坦认为，知识的缺口会导致痛苦。当人们想要知道一些事却无法实现时，就会产生痛苦的感觉，想要消除这种痛苦，就需要把知识的缺口填满。在新媒体时代，许多内容都会利用“知识缺口”来获取用户的注意力，比如下面这些标题：

现在盛行一种“新毒药”，它可能就在你家冰箱里

罗斯柴尔德家族究竟多有钱

比尔·盖茨家里真的养了一头鲸

为什么美少女们都争相去厕所“打卡”

这些标题有一个共同的特点，就是它们都撕开了用户某个领域的知识缺口，让用户产生心痒难耐的感觉，必须点开标题一探究竟，才能消除知识缺口带来的痛苦。这样的内容可以满足用户的好奇心，也容易使他们产生转发的欲望，因为这样的信息会让已经读过的人与尚未读过的人之间产生“信息阶梯”。而处于“信息阶梯”上层会带来优越感。也就是说，那些已经掌握信息的人，会比没掌握信息的人更有优越感，会感觉自己高人一等。

还是以垃圾分类一事举例，上海宣布实行垃圾分类政策以来，以垃圾分类为选题的内容层出不穷，但为什么有的内容能在社交媒体上获得大量转发呢？那些获得用户主动转发的内容，都做到了在垃圾分类选题的基础上，填补了用户的知识缺口，比如下面这段文字：

上海人想不到，他们每年生产的生活垃圾有900万吨，4天就可以堆起一座高达420米的金茂大厦。杭州人想不到，他们每3年生产的垃圾，就可以填满一整个西湖。北京人想不到，自己已经用垃圾，为北京建起了七环和八环。

这样的内容，能够让用户清晰地感受到城市居民产生的垃圾数量之多，比“垃圾分类刻不容缓”这样空泛的文字更能吸引用户的关注与转发。

特征三：为用户增添“人格光环”

活跃在社交媒体上的用户，无论是有意识还是无意识，他们的每一个动作其实都在塑造着他们个人的虚拟形象。他们发布的每一段文字、每一张图片、每一段视频，他们转发的每一则信息，都呈现着他们的生活状态、意识观点和近期的关注点所在。

人们往往也更倾向于发布对自己的虚拟形象构建有益的内容。因此，那些能够提升用户虚拟形象的内容，那些能为他们增添“人格光环”的内容，往往更容易获得他们的转发。

为什么在社交媒体上，萌宠能带来其他内容难以比拟的巨大流量？除了这些小动物凭借其可爱激发起人们的怜爱，用户每发布、转发一则与萌宠相关的信息，都透露出“我喜欢小动物，我是一位爱心人士”的隐藏信息。萌宠内容是一种能为用户增添人格光环的内容，因此它们能在社交媒体上所向披靡，获得大量用户的主动传播。又比如，大部分职场人士总爱转发行业资讯、采访报道、行业报告等内容，这些内容大多打着“深度”“专业”的标签，可以帮助职场人士传递出其有水准而又热爱工作的形象。简单来说，能为用户增添人格光环的内容，就是能让用户在社交媒体上收获点赞或正面评论的内容。

“点赞，是我们时代的可卡因。”这是普林斯顿大学心理学教授亚当·奥尔特在其著作《欲罢不能：刷屏时代如何摆脱行为上瘾》中提出的一个观点。纵观国内外各大社交媒体，其产品机制中都设置了“点赞”“喜欢”等按钮，这一机制的目的就是让用户收获来自发布内容的正面反馈，从而鼓励、刺激他们不断在社交媒体上分享内容，在某种程度上这是一种令用户“上瘾”的机制。

社交媒体上的互动可以看作用户日常线下社交的延伸，因此用户在社交媒体上的行为也遵从着人类社交的基本规则。没有一个正常人会在社交中做出不利于自身形象的事情，任何有助于他们个人虚拟形象建设的内容、任何可以为他们的个人形象增添光环的内容，都是他们乐于转发和传播的。

特征四：用热点为用户提供“社交货币”

借势，又称“追热点”，长期以来就是新媒体创作者的一项铁律。借势的本质其实是利用某个公共话题被大多数人热议时产生的磁场，带动相关话题也受到人们的关注。对于普通用户而言，看新闻、追热点除了能让他们获得新鲜的内容，也让他们获得与别人交流时不可或缺的谈资。从这个角度来看，热点对于用户来说其实是一种社交货币，能帮助他们轻松地找到共同话题，推进彼此之间的交流。

对创作者而言，如果所创作的内容与某个热点话题强相关，那么这个内容的传播门槛已经大大降低了，它能够获得热点话题带来的天然的关注度。不过，追热点并不单纯只是在内容中加入几个网络流行语或者热门的“梗”，要知道一个热点发生时，所有媒体人、新媒体人和广告营销人都在磨刀霍霍准备借势，竞争可谓相当激烈。想要从中脱颖而出，就需要创作者对热点话题进行二次挖掘，一方面找出和原本要创作的主题强关联的连接点，另一方面要提供一些用户还并不知晓的新信息，这样创作出的借势内容才有可能引发用户的主动转发，不至于淹没在浩浩荡荡的借势大军中。

2.算法平台：关键词能让算法读懂你

在社交分发机制中，人尚且扮演着重要的信息分发者角色，而在算法分发机制中，人就已经完全退居二线，隐藏到机器算法推荐规则的背后，只在制定平台运营规则和对部分内容进行终审时候发挥较为重要的作用。

那么，机器算法到底是以什么样的机制去推荐内容的呢？简单来说，算法的策略是让用户对自己收到的信息进行持续的“投票”。用户投票的方式可能是：点击（不点击）、阅读时间、终止阅读、顶（踩）、分享、搜索、屏蔽、投诉等。这些用户使用过程中留下的大量数据痕迹，就成为推荐引擎推算用户需求的依据。机器通过学习和分析用户的行为轨迹，为每一个用户建立他们专属的特征模型，并为他们进行个性化信息推荐。

算法推荐机制以用户的兴趣关键词为核心，但也并非只有这一个推荐维度，通常，算法还会辅以全平台热点、用户所在地理位置、时间、兴趣相似用户推荐等维度，综合起来为用户推荐内容。仔细分析这些维度就会发现，算法其实一直在力求推荐那些与用户关联度高、热度高、与兴趣相似用户关注内容相似度高的内容，本质上与上文提及的社交分发的几大原则一致，不同的是达到这一目标的途径是机器算法罢了。

算法分发机制与社交分发机制各有优劣。在社交分发机制中，一些懂得利用平台规则获取粉丝的账号，会逐渐成长为平台的意见领袖，并成为传播过程中的中心节点，一定程度上垄断平台的流量，掌握着极大的信息分发权。社交媒体是中心化的传播平台，一则内容想要在社交媒体上获得冷启动，如果不能借助意见领袖等大流量节点的帮助，通常是很难实现的。

此外，由于在社交分发机制中，用户充当了自己的编辑，或者他们的朋友、关注的账号充当了他们的编辑，这种过滤机制并不统一，也并不严格，所以往往会导致用户的主页充斥着不少无效的信息，比如深受用户吐槽但横行微信、微博的养生文章、晒娃照片、公司软文等内容。

与社交分发机制比起来，算法分发机制是一种去中心化的分发机制。对用户而言，算法非常忠实于他们自己的选择，能减少无效信息出现在时间线的频率；对创作者而言，算法让他们的内容更容易实现冷启动，并且对一些小众的长尾内容而言，也能有更大的机会通过算法的“配对”而找寻到精准的读者。对平台而言，算法分发机制有助于为广告主精准地匹配目标用户，并且平台方能最大限度地掌控广告分发权，以此获得几乎全部的广告收入，而不会像社交媒体那样被其平台上的意见领袖分去大块的蛋糕。因此，从上述三个层面来看，算法分发机制都取得了某种意义上的进步。

然而，算法分发机制也有其天然的缺陷。这种缺陷也会给创作者带来一定的困难。当算法看到一篇内容，并要决定将它分发给多少数量的用户、分发给哪些画像的用户时，它的判断依据就变得非常重要。因为分发给多少数量的用户，决定着内容的推荐量，分发给哪些画像的用户，决定着内容的点击率及转发率。通常情况下，算法在判断一则内容时，关键词所占的权重会非常高，标题中出现的关键词及正文中出现频率较高的关键词，会成为算法判断这则内容的主要特征。这也是导致算法无法分辨一部分“标题党”、假新闻、低质低俗内容的重要原因。

因此对于创作者而言，在算法分发机制主导的平台传播内容时，对标题的优化就显得十分重要。这里有一个实用技巧是，由于机器算法对抽象的词汇更难理解，导致分发不够精准，因此在标题的撰写中，应该尽量使用名词，同时标题里出现的信息关键要素越多，获得算法分发的概率就越高，这也是导致新媒体时代标题越来越长且越来越具有故事感的原因之一。