一 创立阶段：健力宝助跑下的李宁公司建立（1990～1992年）

1.李宁创业：赛场失意，商场得意

1988年汉城奥运会，李宁在比赛中意外地从吊环上摔下来，鞍马比赛也遭遇失误。这直接导致李宁终止其挚爱的体操运动员生涯。在李宁退役的整个过程中，始终陪在他左右的是李宁的一位挚友，也是改写李宁命运的一个人——李经纬。李经纬是广东省三水市人，从小对体育运动充满热情，曾担任广州省三水县体委副主任达13年之久。1984年，李经纬创立了健力宝公司。在李经纬的悉心经营下，健力宝的发展如日中天，一度成为中国本土饮料行业的老大哥。同时健力宝成为国家集训队指定饮料，更成为洛杉矶奥运会中国运动员指定饮料。正是这样的机缘，李宁与李经纬得以相识。

1989年李宁退役后，一度感到非常迷茫。以往的运动员退役后无外乎两种选择，一是担任教练，二是去政府部门任职。而李宁当时的想法是去深圳创办一所体操学校，但这种想法很快被李经纬否决了。身为成功企业家的李经纬敏锐地察觉到了李宁身上潜在的品牌价值。他建议李宁通过搞体育产业来延续自己的体育梦想。李经纬相信，凭借着李宁个人的明星效应和健力宝强有力的资金支持，李宁牌运动产品一定有很大的潜力。就这样，在好友热情邀请以及中国体育产业前景的吸引之下，李宁这位世界冠军毅然来到了广州省三水县，开始了他的商业生涯。

2.从健力宝运动服装到李宁公司建立

1989年4月21日，李宁成为广东健力宝集团有限公司的总经理特别助理。初到健力宝，李宁负责市场推广。1990年，健力宝进入体育用品行业。李经纬说服李宁，大胆启用自己的名字作为公司品牌。企业有了天生的名气，接下来需要的是资金。为了让新公司“产权清晰”，李经纬建议引入合资方。中外合资在当时是中国的热门选择，不仅有税收上的优惠政策，而且外商还能帮助打开海外市场。于是，李经纬和李宁开始频频出访外国财团和企业寻找投资。在体操王子的号召下，事情出乎李经纬与李宁意料的顺利，他们很快找到了愿意合作的外商——新加坡康基实业有限公司。随后新加坡康基实业有限公司到广东三水实地考察，双方签订了合同。1990年，中新合资的“健力宝运动服装公司”在三水市成立了，以中方51%、外方49%的股权比例开展合作，主要从事李宁牌运动服装的生产经营。双方协定，由李宁出任这家公司的总经理。当时占地只有5000平方米的小公司后来将成为体育用品事业的本土优秀企业。

1991年，在李经纬的支持下，健力宝注资1600万元，李宁体育用品公司在广东正式宣布成立。公司自主经营以“李宁牌”运动服、运动鞋为主的体育用品。截至1992年底，李宁公司已经成功在北京、广东和烟台设立三家分公司。公司结构如图5-1所示。

图5-1 1990～1992年底李宁公司的组织结构

资料来源：根据已有资料整理。

3.体育赞助经营策略初获成功

创业初期的健力宝服装公司按照健力宝公司的营销模式，走体育赞助的路线，并在北京等一线城市开设专卖店，初步构建了营销网络。

业务发展没多久，李宁惊喜地意识到即将在北京举行的亚运会是一个千载难逢的机遇，并迅速决定把公关重点放在争取赞助万众瞩目的亚运火炬接力活动上。随后，李宁以过人的公关能力与名人效应，把第一批“李宁牌”运动服穿在了当年参与圣火传递的火炬手和站上领奖台的中国运动员身上。甚至连中外记者的指定服装也是李宁牌。而整个系列的赞助费用仅为250万元。1990年8月，在整个亚运圣火的传递过程中，有上亿人直接参与其中，而数以亿计的中外观众从铺天盖地的亚运新闻中第一次知道了健力宝和李宁牌。从这一刻开始，李宁公司的品牌脱颖而出。

亚运会的体育营销让李宁公司一战成名，公司在当年剩下的4个月里就实现了近300万元的盈利。显然，“体操王子”李宁的品牌效应和个人资源很大程度上带动了李宁公司前期迅速的发展。亚运营销的成功对当时的李宁公司堪称幸事。但很快李宁就明白了一个现实：当时消费者的消费能力并不高，传统国营商业的主批发渠道对这个价格偏高的新品非常冷淡，并没有因为世界冠军的光环而对其刮目相看。因此，中国第一家采取特许经营体系的公司就在孕育中诞生了。通过这些公司来销售李宁牌体育用品。1992年底，当时的李宁公司在北京和广东设立三家分公司，分别独立开展运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营运作。过硬的质量与美观的外表为李宁牌的产品赢得了众多好评。自1991年以来，中国体育代表团参加历次重大国际比赛的指定赞助商一直是李宁公司。李宁牌的运动服装和运动鞋系列不仅成功上位为中国明星产品，而且被相关机构评为全国服装行业十大名牌之一（李平、黎婧敏，2006）。

4.创业期评估

李宁有健力宝总裁李经纬作为商业导师，后者不仅传授给李宁为商之道，更是一手帮助李宁筹资建厂，创立了最初的李宁公司。而李宁聪明机智，懂得运用自己在做运动员时积累的资源和世界冠军的良好形象，借鉴健力宝体育赞助加自营店的营销模式，两年间，把李宁由最初的仅5000平方米的家庭作坊迅速成长为拥有3家分公司、注册资本1600万且具有一定规模和品牌知名度的公司。

李宁的名人效应帮助李宁公司建立起初期的轰动与知名度。在20世纪90年代末，还有一些家喻户晓的优秀运动员也成立了自己的体育用品公司，但其中一些公司在热闹了一阵子后就归于沉寂。李宁公司在这个阶段取得如此的成功，很大程度上取决于李宁身后的健力宝的资金、品牌和经验以及他自己的企业家精神。这个阶段，李宁公司取得了非凡的增长，快速地度过了婴儿期、学步期，依靠的更多是营销手段创新：在运动服装行业首先采用了立体的体育营销，突破了“体育赞助”这一简单模式，围绕亚运会主要活动，大手笔进行品牌营销，快速建立品牌形象。无疑，李宁的创业基础是较好的，加上李宁的创业激情与韧性，李宁公司一开始就不平凡。