第一章 新媒体新闻传播的方式和特征

第一节 新媒体新闻传播的方式

新媒体新闻传播有四种形式：一种是人际传播，例如博客、聊天；一种是大众传播，例如门户网站、视频网站；一种是群体传播，例如BBS网络社区；还有一种是分众传播，如手机报。当然，这四种传播方式并不是平行的，而是可以互相交融的。

一 人际传播

微博、博客、聊天等都属于人际传播的范畴。具体来说，聊天是一种实时交流的传播。网络聊天有几种途径，有网络聊天室，有QQ等聊天工具；聊天可以个人对个人，也可以个人对多人，也可以多人对多人。聊天时的话题通常会紧跟新闻时事热点，聊天者纷纷发表看法或评论，并且与他人实时交流。在聊天中，新闻传播的速度很快，但是范围不广，仅限于线上聊天者的即时分享，而且话题的转移也非常迅速。话题的发出者一旦没有得到聊天者的呼应就会放弃该话题。如果同时出现几个话题，聊天者只能专注于其中一个话题，才能顺利地进行聊天和讨论，而其他话题就会被舍弃。对某个能够激发群体聊天热情的话题，也会出现热烈的讨论，但是限于谈话总在屏幕上迅速地流动，对新闻事件不可能做深入地分析和评论。而由于话题总是处在转移之中，屏幕上的聊天信息总是处于滚动之中，聊天者很容易忘记自己曾经说了什么或者他人曾经说了什么，且由于聊天的信息相当庞杂大量，聊天者基本没有精力和时间进行聊天记录的回溯。所以聊天在进行新闻传播的时候，容易停留在浅表层次而且极易被忘记。

博客是一种网络日志，是个人发表新闻评论的一种方式。博客在新闻传播中，可以进行一对多的传播，其传播范围是没有限制的，而且有可能进行全球传播。博客有鲜明的个人性，个人可以比较自由地发表对新闻事件的看法或评论，由于博客的个人写作特点，博主可以在博客上对新闻事件尽情地进行深度剖析。由于博客的个人性和分享性，意见领袖很容易产生。意见领袖通常会以博客为阵地，引领部分舆论，赢得众多拥趸。除了意见领袖对新闻的强势传播之外，博客中爆出的新闻线索也很容易引来围观和评论，如果这个新闻线索足够吸引大家的眼球，此新闻线索就会像长了翅膀一样不胫而走。

二 大众传播

另一种传播方式是大众传播，门户网站的新闻传播是大众传播的一种，比较类似于传统媒体的新闻传播，当然有其自身的特点。说它类似于传统媒体的新闻传播，体现在以下几个方面。一是门户网站可以对新闻进行议程设置。例如，可以通过把新闻标题设置于网页的上端来强调其重要性，可以通过配图片和配视频的方式强调其重要性，可以加大加粗标题的字号强调其重要性。在传统媒体中，例如报纸，可以为重要的内容设置专版，在门户网站的新闻网页，也可以设置专版，把相关新闻的所有体裁整合在一起，有消息、评论、解释性报道、视频报道等。这种版面的安排和新闻元素的配置，是议程设置的手段。这种页面的编排像传统媒体一样，可以影响受众的判断。二是门户网站的新闻网页中的内容，基本都来自传统媒体。因为门户网站要保证自身的影响力和声誉，对新闻的专业性有一定的要求，对发布的新闻有一定程度的把关。门户网站的新闻编辑的基本编辑手段是拷贝加粘贴。但门户网站作为新媒体，也有其区别于传统媒体的传播特点：一是新闻网页上以标题吸引受众，以超文本的方式供受众阅读。在网站的新闻网页首页上，只有一行行的标题，然后用超链接的方式链接文本。在文本的下方，又会出现多个相关话题的超链接。这样的方式有别于传统媒体的线性阅读方式，可以让读者按需阅读相关信息。因为首先吸引眼球的是标题，所以新闻网站的编辑对标题的制作非常用力。二是讲究整合。整合不同的传统媒体的新闻，在一个专版上整合不同体裁的相关新闻，在新闻首页上整合不同类别的新闻，还有整合多媒体表现形式。所谓整合不同的传统媒体的新闻，是指新闻网站可以从全国的报纸中选择他们认为有价值的新闻，而不是只专注一家之言。所谓在专版上整合不同体裁的新闻，是指对于某些网站认为非常重要的新闻，网站会制作专版，把消息和新闻评论、深度报道以及视频报道整合在一起。所谓整合不同类别的新闻，新闻网站会对新闻进行细分，比如分为国内和国际，分为财经新闻、体育新闻、娱乐新闻、社会新闻，然后把相关的新闻整合到不同的类别下。这种整合同时也是一种细分。所谓整合多媒体表现形式，是指网站可以用多种手段，如文字、图片、音频、视频等综合表现一个新闻事件。三是互动性较强。在门户网站的每条新闻的下方，都会设置网友评论的窗口。网友可以评论，可以跟帖，可以讨论。网民除了看新闻之外，还可以看其他网民的评论，并且可以参与讨论。新闻和网友的评论可以结合起来，传播的内容和影响都会随之扩大。较之于双向传播的传统媒体，互动性很强。

视频网站。视频网站目前已经成为网络上的主流内容形式。视频网站包括电影、电视剧、电视节目、音乐电视以及网民自己拍摄上传的原创内容。世界知名的视频网站是YouTube。360百科中这样描述YouTube：“YouTube是设立在美国的一个影片分享网站，让用户上载、观看及分享影片或短片。公司于2005年2月15日注册，由台湾裔美国人陈士骏等人创立，网站的口号为‘Broadcast Yourself’（表现你自己），网站的标志意念来自早期电视显示屏。至今YouTube已经成为同类型网站的翘楚，并造就许多网上名人且激发网上创作。”“目前，YouTube平均每秒有1小时的视频上传，平均每天有35万人的视频上传。”随着2005年YouTube的开站，其提供了简单的方法让普通电脑用户上传影片。而科技发达、宽带和摄影器材的普及，使得短片信息大行其道。凭借其简单的界面，使得YouTube可让任何已上传至网络的视频在几分钟之内使全世界观众观看，这令网民由传统的接收信息者，变成信息发布者，网民更可成立自己的私人影院、影片发布站、新闻站，而取代传统的传播媒体。每人都可创立自己的新闻频道，或上载家庭生活短片。在此同时，愈来愈多人欣赏网上短片，令电视的收视逐渐转移至电脑屏幕。网民对每段视频可以评论打分，并且可以加入自己的收藏夹或者引用到博客里，在YouTube改版之后，分享的功能更多更强劲：“新版YouTube明显增强了分享元素。进入首页，不再是一大堆推荐视频，而是你所订阅的频道的动态。进入个人频道，你可以发布Feed。在视频评论里，你甚至可以@他人。最明显的莫过于视频分享了。当你顶了某个视频时，会直接弹出Google+、Facebook和Twitter的分享按钮和视频地址。如果你点分享键时，还有Tumblr、Blogger、MySpace、Hi5、LinkedIn、StumbleUpon和Orkut社交网站的分享按钮，同时还有镶入代码和电子邮件可选择。”从这些介绍中可以看出，视频网站在新闻传播中已经占据了重要的地位。首先，网民自由上传自拍短片，使自己的所见所闻可以传播到全世界，相比于文字来说，更具真实性、可信性、直观性。其次，视频网站所具有的分享功能十分强大，网民感兴趣的视频，可以进行病毒式的传播，非常易于造成热门话题，并掀起舆论热潮。2006年的香港巴士阿叔事件曾经因为在YouTube上流传造成广泛的讨论，2012年香港地铁进食事件，也是通过YouTube的上传视频而造成巨大影响的。再者，视频网站对电视传播的冲击非常大，它不仅能够覆盖传统电视难以照顾到的信息空位，而且能够提供受众不可能在电视上看到的与主流价值观不合的视频资料，从而引起网民的惊叹和大量围观，甚至会引起舆情的变化。例如希拉里在参选总统一周后，唱国歌的时候不慎出丑，此短片在电视台是不可能被播出的，但是却在YouTube上广泛传播，引发了美国政坛的警觉。在中国视频网站上，曾经爆出过播音员在播音的时候打哈欠的视频，引发了众多网友的围观戏谑和讨论。更具吸引力和传播力的是视频网站中爆出的众多丑闻。例如雷政富的不雅视频、某局长在车祸现场微笑的视频，被网友围观评论和转发，形成舆论热潮，并最终产生现实影响。

三 群体传播

网络社区在中国广受欢迎。例如中国互联网最大的社区天涯，360百科这样介绍：“天涯虚拟社区，简称天涯社区，是中国一个网络社区，提供论坛、博客、相册、影音、站内消息、虚拟交易等多种服务，其自我定位是全球华人网上家园。天涯社区是中国大陆很有影响力的一个网上论坛社区，1999年成立，截至2011年8月，用户数达5600万，在线用户常在80万至100万。”中国网民中，bbs和论坛相当火爆，像水木清华、西祠胡同、猫扑等，都聚集了大量的人气。除了天涯这样的综合性较高、版块较多的论坛，还有很多专业性的论坛。

论坛作为一个开放式的公共空间，适合传播新闻和探讨公共话题。一个新闻事件可以被作为主题发帖讨论，如果事件备受关注，跟帖者甚众，在发帖和跟帖中，各路人马都能发布对新闻事件的看法，并且可以实时在线交流讨论，有助于深入地探讨。但是也有一些显而易见的局限，一是网络用户在论坛活动时都是匿名的状态，所以他们发言时对自己的言辞不负责任，容易夸大其辞，也容易在论坛上对意见不合者进行言语攻击，从而难以保持客观、冷静、理性的新闻传播立场。而且论坛遵行霍布斯法则，谁在论坛活动的时间最久，出现的频率最频繁，发言的时间最多，谁就容易成为论坛的主导者或意见领袖，而不是那些最具专业知识的人。所以在论坛里经常呈现的场面是所有人都在高谈阔论，喜欢发言的人很多都不具备专业的知识，所以提供的信息并非都是有用的。还有一个局限是由于论坛发帖者众多，有价值的新闻信息有时候会被大量的灌水帖淹没，而失去传播的力量。

虚拟社区是近几年来比较火爆的网络虚拟社会群体，如一些知名的社交网站人人网、开心网等。这些社交网站实行的是通过朋友来找朋友的方法，使网民在这些网站中找到属于自己的社交圈和归属感。在这些社交性网站上，网民们可以有自己的主页，建立朋友群，上传文字、照片、音乐和视频，或者和朋友们一起玩在线游戏。在新闻传播方面，除了通过写日记和记录来发布信息之外，这些网站还开发了转帖功能，通过好友的转发来传播某个热点新闻事件。由于社交网站上朋友圈相对来说比较稳定，所以对新闻热点事件的转发也容易得到跟随和响应。通过这样的群体传播，新闻事件的传播速度也是相当快的。但是，也由于朋友圈的相对独立和稳定性，在这样的虚拟社区，要形成比较大规模的群体行动也较困难。

四 分众传播

手机报。在目前，手机已经是一个相当普及的通信工具，由于手机技术的飞速发展，手机逐渐负载了媒体的功能。比如，利用3G技术，手机可以实现文字、图片、音频和视频的多种媒体功能，并且可以实时地进行传播。由于手机用户的迅猛发展，手机媒体的地位也越来越重要，甚至被称为“第五媒体”。手机媒体能够融合报纸、广播、电视和互联网的诸多特点，而且方便携带，可以随时随地发布信息，而且具有良好的互动性。但是在研究手机媒体新闻传播的时候，我们把以手机作为工具，以互联网作为平台的部分剔除掉，只研究手机作为媒体平台发布和传播新闻，那么就主要有两种形式：一种是手机短信，一种是手机报。

从2004年第一份手机报《中国妇女报》彩信版面世以来，近几年随着手机用户的迅猛增长，手机报也显示出它强劲的生命力。例如，2005年底，手机报用户只有100万，而到2010年底，手机报用户达到了8000万。^[1]手机报的种类也日渐增多，很多传统媒体都推出了手机报。手机报在新闻传播上有其优势，也有局限。

优势体现在：首先，手机的便携性，使手机报可以占用用户的垃圾时间，例如等车、乘车、就餐前后等，在这段空余的垃圾时间，用户可以通过阅读短小精悍的手机报来打发时间，同时接收新闻。其次，手机报的微缩性，使用户在繁忙的生活节奏中，不需要自己去过滤庞杂的新闻信息，可以接收手机报这种已经由编辑过滤好的信息。还有，手机报可以方便地让用户参与互动。用户可以随时编辑短信，对手机报上的信息进行反馈和评论。

局限体现在：第一，手机报目前的新闻编辑水平还有待提升。手机报上的新闻基本是当天报纸新闻的微缩。例如手机报编辑往往是把报纸新闻报道的导语直接拿过来作为手机报的新闻，这样就使手机报新闻完整性缺失，因为传统媒体新闻报道的导语往往由部分要素构成。第二，手机报上的新闻是快餐式的新闻，缺乏深度。第三，手机报的图片和音视频，会因为用户手机的质量而影响效果。例如有的用户手机的像素不高，那么显示出来的图片就不够清晰，再加上手机屏幕大小的限制，手机报的多媒体阅读效果并不是很理想。第四，由于手机报的盈利模式也基本都是从广告收益中获取，所以，手机报不可避免要加上广告。本来手机报的容量就有限，再加上片段的广告，会影响用户的阅读体验。

那么，手机报的发展方向如何呢？由于手机用户都是采用实名注册，所以手机报可以根据用户的特点进行定向传播，根据用户的资料细分用户市场，从而从大众传播转向分众传播，这种传播效果会更加有效。同时，手机报也可以制定分类信息供手机用户订阅，例如综合新闻、经济新闻、都市快报、时政要闻等，满足不同用户的个性需求。那么在手机报的盈利上，也可以更加精准定位，为商家更为精确地寻找到目标消费群体，从而使发布的广告信息也能够让用户接受。所以，分众传播，满足读者群体的定向需求，充分发挥手机报的信息定制功能，从用户的个性需求角度出发组织新闻内容，将是手机报的比较广阔的发展之路。