第五节 国家与社会框架下的社会组织传播优化策略
一 利用社会组织弥补官方传播的不足
社会组织，又称“民间组织”“非营利组织”“非政府组织”，泛指那些在社会转型过程中由各个不同社会阶层的公民自发成立的，带有明确目标和愿景的，在一定程度上具有非营利性、非政府性和社会性特征的各种组织形式及其网络形态[147]。萨拉蒙将社会组织的特点简要概括为：第一，组织性。指的是每个社会组织内部都有一套规章制度，有明确的责任分配制度；第二，民间性。是指社会组织在活动中可能接受政府资金上的支持，但在体制上独立于政府，既不是政府的组成部分又不完全受制于政府；第三，非营利性。不以营利为目的，组织活动所筹得的资金或经营获得的收入不能分配给组织成员；第四，自治性。组织的内部管理不受外部所限，包括政府、私营企业或者个人，表现为组织的自我管理；第五，自愿性。组织的成员不是受法律要求或者盈利目标组成，而是自愿参与；第六，非宗教性。组织的活动不是为了吸收新教徒，而是基于共同的社会目标和抱负运作，与宗教组织没有直接关联；第七，非政治性。组织处于政府的体制之外，不以获取政权或执政为目标[148]。
国家民政部根据性质不同，将社会组织分为社会团体、基金会、民办非企业单位、涉外社会组织四大类。社会团体通常会冠以“学会”“协会”“联合会”“商会”“研究会”等名称，而民办非企业单位包括各种民办医院、民办学校和民办社会福利措施等，涉外社会组织包括境外基金会办事处，例如比尔及梅琳达·盖茨基金会（美国）北京代表处。根据中国社会组织网的统计，截至2017年底，中国的社会组织总数超过80万个，分布在全国34个省市。
学术界对社会组织的功能研究，大多集中在社会组织的社会管理功能：社会组织成为政府公共服务购买的重要主体，能够提供更加专业化和个性化的服务；社会组织是化解社会矛盾，协调社会关系的有效力量，社会组织具有的分布广泛、贴近民众、弹性灵活和目标明确等优势致使其在化解社会矛盾、协调社会关系和发挥协同治理上具有重要作用；社会组织是强化公共政策能力，扩大公众参与的有益渠道，社会组织都可以扮演公共服务的提供者、公共政策的挖掘者、教育者、倡导者、执行者和监督团体等多种角色[149]。而本文讨论的社会组织参与对外文化传播，主要是基于它是民间自发组成的力量，具有灵活性和自主性，能够更好地深入到社区和民众中，为其提供独特的文化产品。
法国最大且最具影响力的对外文化传播机构——法语联盟就是非政府组织，已经在全球133个国家建立了超过1000个分支机构。我国的对外文化交流的社会组织起步较晚，但却逐渐发挥着不可替代的作用。根据文化部统计，在文化部注册登记的社会组织数量达到600家，直接受文化部管理的社会组织有100多家，其中有一部分组织涉及对外文化交流，典型的包括中国国际徐福文化交流协会、中国对外文化交流协会、中国国际书画艺术研究会、中国世界民族文化交流促进会、中国国际文化交流中心、中国国际文化交流基金会等。
中国对外文化交流协会1985年4月经国务院批准，于1986年7月3日正式成立，是文化部直接指导和支持下从事民间文化交流的非营利性全国社会团体，其宗旨是通过开展同各国之间的民间文化交流与合作，繁荣人类的文化事业，增进中国人民同世界各国人民之间的相互了解与友谊[150]。协会主持或参与的内容涵盖表演艺术、造型艺术、图书出版、人员交流、国际文化研讨会和各类国际多边活动等。例如2004年11月，协会派出中国民族艺术团出访古巴，并在古方举办的欢迎胡锦涛主席访问古巴的国宴上演出；2009年，协会和梅兰芳纪念馆在日本共同主办了“京剧之花——梅兰芳展”系列活动，赢得了日本民众的高度赞誉和好评；2008—2012年间，在北京举办中国国际青年艺术周；此外还在海外策划了“圆明重光——圆明园特展”“葡萄牙东方面具展”等展览活动。中国对外文化交流协会目前拥有26个省市级团体协会会员，如北京市对外文化交流协会、上海市对外文化交流协会、江西省对外文化交流协会等。17个文化部相关单位，如中国艺术研究院、中外文化交流中心、中央芭蕾舞团等。9个人民团体和专业协会等相关单位，如中国作家协会、中国民间文艺家协会、中国书法家协会等。在每年的对外演出活动中，政府所提供的资金是非常有限的，仅靠政府所提供的资金难以满足这样的需求。因此，协会充分挖掘地方资源，与地方各文化交流协会建立良好的互动关系，为地方各省协会会员充分提供资源共享、交流合作的机会。这不仅给国家对外文化交流中心带来一些项目和资金，也宣传了当地的特色文化，还为当地群众提供了更多观看演出的机会。
在对外文化传播事业中，社会组织能够发挥多重作用。第一，弥补政府在交流活动中的不足，搭建国家与民众之间沟通的桥梁。社会组织最大的优势是贴近群众、了解民情，懂得人民真正想了解的是什么，我国的对外文化交流工作正需要这样的力量。“国之交在于民相亲”，积极发挥民间组织的桥梁作用，全方位、多层次、宽领域地开展民间对外友好工作，增进彼此相互了解、发展国际友谊、加强国际合作，努力扩大中国与世界各国之间的友好关系往来。第二，整合社会资源，协助政府提高文化传播效率。社会组织自身的特点使其具有自我管理、自我约束、自我调整的能力。社会组织可以更灵活地适应我国在文化对外传播中的需求，与国际各文化和艺术组织保持密切联系，与当地组织协同开展文化传播活动。同时适应当地民众需求，倾听民众的声音，有效整合和动员国内外各类资源和力量。第三，深入政府无法正常开展活动的国家、地区和领域，展开正常的文化传播项目。在国际社会中，很多国家和地区对他国政府的行为较为敏感，即使正常的文化交流活动也可能被恶意解读为政治渗透和收买人心，而人们对于低政治性，具有自主性的社会组织防备心理较弱，民众都乐于接受社会组织举办的活动或开展的项目。
国家要重视社会组织的力量，使得中国文化的对外传播开拓出多种样式，并且多途径、多渠道地加大中华文化价值观念传播的深度和广度。北京奥运会后，国际社会对中国产生积极认知，因此政府需要官方与民间并举的方式，发挥合力传播效应，尤其要利用民间传播的传统优势和特点，发挥社会团体、民间组织的价值，借助网络媒体无国界的力量，弥补官方传播的不足。另外，一些国际组织积极推动世界文化多元化，中国要充分利用它们，通过第三方力量推动中国文化的对外传播。2012年伦敦奥运期间，首都文明工程基金会和《文明》杂志推出了“《奥林匹克宣言》全球文明传播”等一系列活动，在有效传播展示奥林匹克文化的同时，成功展示了中华文化元素，为推进中国文化“走出去”战略打造了一个全新的平台。北京大学知名学者乐黛云认为：正像2000多年前丝绸之路的开通一样，中国人传播《奥林匹克宣言》，表明中国正用自己的“天下观”并以高昂的姿态融入世界文明。因此她建议，按照奥林匹克的商业模式，让更多的国内企业和政府有关部门的相关机构参与进来，并可设立奥林匹克文化国际传播基金，提升传播奥林匹克文化和中华文化的能力与水平。她希望通过《奥林匹克宣言》全球文明传播活动，让中国文化通过奥林匹克融入世界文化中，实现中国文化为全人类所共享的长远重大目标。类似的例子还有，孔子学院在开展对外汉语教学之余，还要努力在外国人中培训汉语师资，举行汉语考试、辅导和汉语比赛，开展来华留学咨询，设置中外交流培训资助项目，让外国人体验和学习中国文化艺术，推介中国节日，讲解对华商业和贸易知识等。
国家应该在制度层面保障社会组织运营的独立性和自由性。曾任中国驻法大使的吴建民提到：中国也有一些非政府组织，但是在国际非政府组织集会的讲坛上几乎听不到中国的声音。然而在许多国际讲台上，非政府组织主要表现为反映人民的心声。他们的言论对国际舆论有一定的影响，是应该考虑我们的人民团体、大量非政府组织如何有序参加国际活动的时候了。这项工作如果做好了，对影响国际舆论，推动外界对我国的了解，协助政府外交，将会发挥重要作用[151]。并非中国社会组织不愿意参与国外的活动，只是在目前的双重管理体制下，即社会组织接受民政部门和业务主管部门的双重管辖，在活动场所、资金来源、参与人员等方面都具有较严格的限制。因此，发挥社会组织在对外文化传播中作用的前提是对当前的管理制度进行改革，例如逐步简化登记管理程序，放宽对社会组织的管理限制，将对社会组织的注册、登记、监管转移到为其提供更多支持和服务上来。文化强国德国的四大对外文化传播机构歌德学院、德意志学术交流中心、洪堡基金会、对外关系学会都是民间性质的组织，民办官助和独立性是德国四大机构的基本特点。虽然政府拨款是四大机构资金的主要来源，但从组织形式上来看，它们并不属于政府部门，在自身管理和文化项目创意方面具有很大的独立性和资助权。非政府性使得组织在对外文化交流中具有更大的灵活性，宣传内容更容易被对象国政府和民众接受和认可；政府的资助和参与又能够让四大机构的对外文化活动在国家意图和战略轨道上运行。这种官民分离的模式既体现了国家的统一意志，又可发挥公民社会参与文化外交的积极作用，成为德国对外文化政策的精髓[152]。
此外，政府应该加强与社会组织在对外文化传播中的合作深度和广度。政府与社会组织之间应该尝试跳脱出目前的管理与被管理，扶持与被扶持的传统关系类型。互补与评估可以成为一个方向。前文已经阐述了社会组织相对于政府，能够发挥的独特作用，这就构成了两类主体在传播过程中的互补作用。而评估模式则不同于原来的行政管理模式，而是更接近于市场化的运作，政府对社会组织的评估可以有效促进社会组织的自我学习与能力建设，帮助组织诊断问题、设计发展方案、推动组织发展，让涉及对外文化传播的社会组织更健康持续地运作；同时，也帮助社会组织树立社会公信度，改变组织受少数丑闻事件影响其社会形象与公信力，如果能推出公众可信的评估结果，便可以提高公众对社会组织的信心，间接提高社会组织开展的文化活动的传播效果。反过来，社会组织可以辅助政府对当地群众的需求进行调研，并对以往的活动效果进行客观合理的评估，帮助提升政府对外文化传播效率。
二 发挥跨地域群体的文化使者作用
根据教育部的统计资料，2016年各类在华留学生44.3万人，学生生源国总数达205个，创历史新高，其中韩国、美国、泰国居前三位；出国留学人员总数为54.45万人，逾九成留学人员赴美国、英国、澳大利亚等10国[153]。所以来华加出国的留学人群，接近100万，能够形成一股强大的文化传播力量。
中国出国留学的学生在当地至少待一年以上，在这么长的时间里，他们可以深入地了解和融入当地文化中去，成为真正意义上的“文化使者”。留学生在进行双向文化传播的时候，可以全方位地完成表层、中层、底层各个层次的文化传播。首先，留学生可以通过人际传播方式，向身边的当地或其他国家的同学和朋友介绍中国文化，让他们对中国文化形成初步的认识；社交媒体已经成为全世界主流的交流渠道，因此留学生可以在Facebook、Twitter等国外主流社交媒体上发布国内的动态、文化活动等，让更广泛的网友看到中国的情况并激发了解中国文化的兴趣；中国留学生还能自行组织，参与校园或社区的世界文化交流活动，或者与中国文化机构的外派中心合作组织中国文化的体验活动，让当地学生和民众亲身感受到中国文化的魅力。当然，限于留学生的个人素质，他们只能反映和传播出各文化层次中的一部分内容，而不可能全面地反映出某种文化形态。此外，留学生去驻在国留学，其目的就是为了学习、了解、掌握某一种驻在国的文化内容，因此留学生从出国开始学习生活直至最终学成归国的整个行为，其本身就是一种文化传播的过程。留学生出国留学，以自身的言行举止影响驻在国民众，同时也把驻在国的优秀文化带回祖国。有时候这种文化传播方式也未必都能带来正面效果，很多中国留学生不但没能把我国文化传播给驻在国，反而被驻在国文化同化，在抛弃本国文化的同时，自觉担当起西方文化在中国的代言人和传播人。2009年开始在互联网上被人所知的“纽约留学女”，就是用反讽的形式讽刺了这种“数典忘祖”的行为。
要利用好出国留学生的文化传播作用，首先是要扶持和鼓励有条件、有能力的高中生、大学生走出去。改革开放以来，中国出国留学人数规模逐渐扩大，现在中国已经成为世界上最大的留学生输出国。国家层面、教育部、高校都在组织各种资源，为学生走出去铺路。其次，应该提高留学生的中国文化素养，很多留学生在知识素养上有很强的水平，但在文化素养上存在短缺甚至无知。如果留学生自己不懂儒家文化，不懂四大名著，也不了解中国历史、文学、影视文化等，如何成为合格的“文化使者”，而且那些不了解中国文化的留学生，往往可能抛弃本国文化，一味崇洋媚外。文化素养的提高，既需要从小接受中国文化熏陶，也需要学校有意识开展体系课程，还可以依靠短期培训等形式来进行。文化传播的程度和效果，最后还是依靠留学生个体的自觉意识：主动接触当地学生、民众，融入当地社会，主动学习和借鉴当地和世界其他地方的文化，在这一过程中积极传播中国文化；用自身行为和言谈举止来维护中国的国际形象。
外国来华留学生的文化传播也是同样的一个过程，他们在中国居住的时间往往在一年以上，在日常的学习、生活和社会交往中，他们感受、了解和学习中国文化，回国之后，向家人、朋友介绍中国文化；同时在中国，他们也会主动地去传播本国的文化，让中国人和其他国家的留学生了解本国文化。著名的加拿大籍主持人大山，在中国留学多年后在中国定居，成为向世界介绍中国、传播中国文化的代表性人物。根据国家《留学中国计划》，来华留学量的目标是到2020年达到50万人次，质的目标是打造中国留学品牌，工作方针是“扩大规模，优化结构，规范管理，保证质量”。在扩大来华留学生规模的基础上，应该找到合适的传播内容和有效的传播途径，才能更好发挥留学生群体的文化传播作用。
在一个内容为王的时代，好的内容永远是决定传播效果的关键。首先，应该有意识地选择中华文化中的精华部分介绍给来华留学生，中华文化在文化观念、习俗和产品三个方面都有具有传播价值的内容。例如，仁义礼智信的价值观；求同存异、和而不同的处事方法；人本主义崇德向善、见贤思齐的社会风尚；戏剧、武术、杂技、瓷器、茶叶等文化产品，都是中华文化的精华部分，也是能引发全球文化共鸣的内容。其次，需要在萃取精华文化的基础上选择留学生所能理解和感兴趣的文化内容。价值观和处事方式往往根深蒂固，在短时间内难以学习和改变，而文化产品是最容易呈现，也能够以各式各样形式表现的内容，因此可以从文化产品入手，延展到文化习俗、社会风尚等。高校可以为他们提供相应的心理咨询服务，帮助他们消除文化休克，尽快适应并融入中国文化。同时，各高校还应该以宽广的胸怀接受他们的文化，使其成为未来跨文化传播的使者。
针对在华留学生的文化传播需要综合运用大众传播、人际传播渠道。传统媒介主要包括报纸、杂志、书籍等纸质媒介和电视广播等影视传播媒介。对汉语水平普遍较低的来华留学生而言，以教材为主的纸质媒介较其他传统媒介可能影响更大。因此教材的编写，不仅要关注内容，更要关注教材的群体意识性和趣味性，并注重提升阅读者的参与性和互动性。人类学家康斯坦丝·克拉森认为：视、听、触、味、嗅等感觉形式不但是人们把握自然的手段，也是传递文化价值的孔道。不同的人群正是通过这些手段构建和体现一个意义的世界[154]。
就对外传播而言，组织外国留学生参与中华优秀传统文化的竞赛是十分有效的传播方式。由国家汉办主办的一年一度的大型国际汉语比赛——世界“汉语桥”比赛，从2002年举办至今产生了非常好的传播效果。比赛选手都是母语非汉语的汉语学习者，比赛内容除基础的考察参赛选手的汉语语言能力外，还侧重考察选手对中国国情知识和中华文化技能如歌曲、器乐、书法、绘画等，以及他们对中华文化的理解和运用能力。
在互联网时代，要充分利用新媒介的强大影响力，加强传统文化在新媒介中的传播。留学生在互联网这个虚拟空间内，可享受最大限度的内容选择、在互动中构建身份的自由。例如很多留学生都在使用微信，高校、文化机构都要积极的创建微信公众号或者微信群，通过订阅消息的形式来传播中国文化。让在华留学生亲身体验也是传播中华优秀传统文化的有效途径。让留学生亲身参与中华优秀文化的情景，体验文化活动，在参与和体验中逐步认同中华文化的价值。具体而言，可以在高校范围内举办中华文化展演活动、共同欢度不同国家和民族的文化节日，召开跨文化讨论会，或者组织留学生群体到中国历史名城、中国历史文物古迹参观，在当地举办民俗手艺体验活动，等等。
相比于留学生群体，移民居留在海外的时间更长，在一代人或更长的时间内很小概率会返回祖国定居，长时间的停留使得移民这种文化传播方式能在底层文化的传播上可以有更大的作为。出于生活便利度、社会交往以及安全等考虑，海外移民往往聚集而居，在海外能够形成具有民族特色的聚居区和文化圈，能够对驻在国的当地文化以及当地的民众产生较大影响。基于经济、政治、社会等因素，中华民族在近现代有大量的海外移民，他们在驻在国形成了影响力很大的“唐人街”聚居区，最著名的就是旧金山和纽约的唐人街。海外移民为谋生而在当地开设的餐馆、中医诊所等，间接将中国的饮食文化、中医文化、书法绘画文化等带到了全世界。经历了一个漫长而又曲折的过程后，当今的全世界范围内，越来越多的外国人开始接受并喜欢上了中国的饮食、中医、书法绘画、武术等文化。这样的效果，不是靠几次国际旅游、国际会议、几个留学生所能做到的，需要一个长期持续的、潜移默化的过程，需要移民在与当地民众的日常交往中，通过行为、言语等传达给对方，并及时对对方的反应做出反馈，解答疑惑和消除顾虑，这是当地民众客观被动的参加一个中国文化展览所不能享受到的。所以说，海外华人侨胞的旅居行为也是中国文化传播的重要方式。
除了留学生、移民群体之外，出国旅游、出差的群体都可以成为文化的传播者和学习者。2017年全年，入境外国游客人数为4294万人次，中国公民出境旅游人数为13051万人次。根据出境旅游的相关调查，欣赏人文景观，感受文化魅力是出境人群重要的旅游目的。因此应该避免文化活动流于形式，而是注重旅游体验，让国外游客在亲身参与中对中华文化有更多了解和兴趣。在这一点上，可以借鉴体验经济的运营模式，最典型的就是迪士尼乐园打造的“家庭乐园”，游客能够在一天的时间当中，深深被迪士尼的童话、影视以及家庭文化所感染。此外，还有一种特殊的旅行形式——间隔年旅行，间隔年旅行是中国青年对外文化传播方式的拓展与延伸。间隔年旅行方式最早起源于20世纪60年代的西方，此后逐渐向全球扩散，而自2006年这一舶来品传入中国内地以后，也激发了很多年轻人的参与热情。他们在异域他乡用间隔年的方式或游学考察，或田野调查，或志愿服务，或打工旅行。这其中既有单属个人的行旅方式，也有个人加入孔子学院、国际汉语学校等官方推介的文化传播组织，以及个人参加各种“国家年”“文化年”“旅游年”活动，等等。每一次的时空移置和岁月行旅，都见证和演绎着文化传播的行进过程、内在关联和价值指向，都显现着异域行旅对于文化传输、文化交流、文化融合的重要作用；行走间隔年的主体是青年群体，所以更能提升文化传播的魅力和品质。从间隔年行走的可能性来看，年幼者因为资历尚无、阅历尚浅，正处于被养育的阶段，所以几无可能成为间隔年的主体；年长者虽然有着丰富的社会经验，但受传统文化的束缚和规制太多，思想上渐趋固化和保守，因此在间隔年跨文化传播中也难有作为；再次，青年间隔年旅行可以消解国家之间因文化交流不够所引致的一些误解和误读；间隔年旅行方式使得青年群体之间的直接互动与交流成为可能。
每一种文化形式和每一种社会行为的表现都或明晰或含糊地涉及传播；我们是传播的动物，传播渗透到我们所做的一切事情中，传播是一种自然而然的、必需的、无所不在的活动。我们建立传播关系是因为我们要同环境，特别是我们周围的人类环境相联系。因此，文化传播不能忽视普通民众的力量，他们对于文化交流和传播有一种自然的热情和兴趣，如果能利用好的话，也能发挥重要作用。例如在2000年初，为北京申办2008年奥运会创造良好的语言环境和国际交往氛围，北京市政府曾经在全市广泛开展了一系列北京市民讲外语的活动，极大地调动起了广大市民学外语、讲外语的热情，在国内外产生了很大的影响。2002年正式成立了北京市民讲外语活动组委会，并将其列为北京市委、市政府日后的一项重要工作。学外语看似与文化传播无直接关联，但语言是信息和文化的重要承载，只有打破语言这一固定隔阂，文化传播才能成为可能。所以民众的力量可以在特定的活动或展会期间发动起来，对于组织方或一个城市来说，应该着重培养民众对他国或其他民族文化的浓厚兴趣，提高对民众文化差异的敏感性、对交流中误解的洞察力，从而提升跨文化交流的能力和素养。跨文化交流的全民教育，具体可以通过以下步骤展开，首先，需要整合各方教育培训资源，对民众日常生活中可能遇到的跨文化交流问题进行梳理，由专家给出深入浅出的点评分析。其次，可以联合传媒机构将案例拍成视频短片，力图情景再现，并将短片或图片在电视台、公交、地铁移动电视中播放，或者将视频上传到微信、微博等社交媒体或者快手、映客等短视频、直播媒体，最接地气的，就是将视频在社区里集中放映。这样的方式既能保证案例分析的专业性和权威性，又能凭借传统媒体和新兴媒体有针对性地到达更多的受众。再次，还可以在比较成熟的市民讲外语活动中开展，在高校内招募中外跨文化传播课程的志愿者，发动志愿者在社区开展分层次和个性化培训等。
要充分发挥民众的传播力量，还要借助意见领袖这一渠道。“意见领袖”的概念最早由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和哥迪特在《人民的选择》一书中提出。通过研究，他们提出了两级传播的假设，即“观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群”。互联网时代，意见领域活跃于微信、微博、今日头条等媒体上，一般包括影视歌明星、专家、媒体、公共知识分子和草根。意见领袖既能够向粉丝传播中华民族优秀文化，也能够号召更多的人了解和认识中国文化，让普通民众加深对中华文化的理解和热情。
三 鼓励跨国企业的产品、组织文化全球传播
企业作为市场的主体，在全球化背景下活跃于世界各地，间接把文化带到了全世界。在对外文化传播中发挥重要作用的主要可以分为两类企业，一类是从事文化产品生产或贸易的企业，另一类是类似华为、联想、海尔等跨国型大企业。
跨国公司虽然要受东道国的经济、政治规制，需要克服社会、文化差异带来的隔阂甚至误解，但其发展基因里，带着天然的文化传播优势。一方面，跨国公司是经济全球化这一趋势下的产物，以经济为载体，利用各国发展经济的迫切性，使得东道国不能也不愿意排斥它。另一方面，跨国公司的文化传播具有无声、无形的特点，以经济打先锋，使东道国在不知不觉中接受了母文化的价值观。就像一位学者所言：文化会像章鱼般地移动——并非各部分一致的顺畅的协同增效、一个全体的大规模共同行动，而是这一部分、那一部分的不协调的移动，它们最终积累成了定向变化[155]。跨国公司进行文化传播主要是两个方面，内部传播和外部传播。通过这两种方式，将企业的仪式、符号、制度、理念等表层和中层文化传播向世界各地的子公司、分支机构、合作伙伴和顾客。同时，在整个文化传播的过程中反映并同时塑造着该公司所属国家的中层和底层文化。
企业文化内部传播是指将本公司一贯坚持的组织文化如价值观、信念、仪式、处事方式等，通过培训、教育等手段灌输给员工，并对员工的行为做出符合组织文化的约束，以达到统一管理、身份识别、激励员工等目的。企业文化让员工产生归属感、责任感，从而产生企业的凝聚力和向心力，并使员工的行为方式和认知具有鲜明的企业特征和企业所在国家的文化特征。从文化角度看，这一过程中实际是共建群体文化意识体系和价值参照系统，使得公司全体成员共享一种文化规范和价值观念，进行共同的价值认识、判断和选择。我国的海尔集团在美国建厂投资时，就将海尔集团的企业文化带到了美国当地。海尔具有鲜明“海尔特色”的企业文化内容被传播给当地雇员，并根据当地文化特点做了一定程度上的改良，使之能够更加符合当地人的生活和文化习惯。企业文化外部传播主要是企业外部公共关系建设和企业品牌形象建设。企业为增进社会公众的理解、信任和支持，与社会协调发展，会有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流和行为互动。企业不仅要处理与顾客的关系、还要处理与生活社区、新闻界、供应商、政府部门、竞争企业乃至社会名流的关系。只有不断扩大社会交往范围，才能提高企业知名度，扩大市场影响力和竞争力。跨国企业的广告不单是简单的品牌推广或产品营销，而是负载了民族特质、文化精神和意识形态图景的文化载体，甚至在一定意义上具有文化渗透倾向和攻击性。从负面来看，丰田的“霸道”汽车广告、耐克公司的“恐惧斗室”广告、立邦漆的“龙”广告都清晰地显现出跨国企业带来的异质文化对待本土文化的傲慢、压制。但从另一方面来看，跨国企业的广告都是本国文化与东道国文化结合的产物，间接促进了文化的交流和传播。
我国大多数文化企业引导文化走向世界的形式主要有两种：一是向海外输出文化商品，文化商品指的是文化产业加工的、用于销售的文化产品，例如，图书、音像制品、文学作品、影视作品等各种文化艺术品，这是企业层面文化走出去的主要渠道之一。文化走出去是文化传播和融合的内在需求，能够传播我国优秀的传统文化，文化走向世界需要借助于文化商品所承载的文化符号和文化信息，来传播本国的文化价值理念。二是对外文化服务。文化服务是指政府、非政府组织、文化企业和机构、文化工作者或个人取得文化利益或满足文化需求的活动，例如设计、展览、表演、咨询、培训等向其他国家销售都可以称为文化服务。
对中国的跨国企业而言，应该借鉴中国传统文化的优秀成分，在参与对外文化传播中应该遵循以下方式：一是要弘扬厚德载物的价值观念，做有道德的企业，把中国诚实守信的文化特点带到国际贸易投资中去；二是要弘扬道法自然的思想，做敬畏自然的企业，在国际化运营中关爱资源，保护环境；三是要弘扬仁者爱人的思想，做关爱员工的企业，不管雇员是中国人，还是外国人，都要一视同仁，尊重他们的文化和信仰；四是要做融合共赢的企业，通过专业化分工，带动企业和当地经济发展；五是要做透明运行的企业。
此外，在国际上还出现了一类咨询公司，里面包含中外方政府高层官员、学者、商界精英，这些公司可以提供如下服务：帮助中国知名企业与国外政府开展有效的沟通，提供市场准入和法律法规咨询，协调政府关系，开展贸易和投资、开展消除冲突的谈判并提出解决方案。在代表中国利益的中国咨询公司的辅助下，中国企业将采取主动出击的姿态，更好地跨越文化差异带来的障碍，自由驰骋在复杂的国际市场竞争环境中。国家也应该鼓励具有多年国际公司管理和运营经验的中外人士创办跨文化咨询和培训机构，邀请学术界的资深学者，以及在大型跨国公司拥有多年管理经验的高级管理人员担任顾问，以帮助中国企业达到全球沟通无障碍，拓展国际市场。同时，帮助外国企业更顺畅地进入中国市场。跨文化培训机构可以聘请国内外从事跨文化学术研究的专家学者，以获得智力支持。同时还要聘请中外企业高层管理人员，有效地将“象牙塔”里的学术成果和业界精英的实践经验完美结合。这样才能保证培训课程既有一定的学术高度，又有商业实践的可行性。
四 发动接地气的民间媒体的力量
充分发挥民间媒体灵活作用。以今日中国杂志社的《今日中国》为例，《今日中国》是一份民间色彩高于官方色彩的英文对外传播杂志，它的前身是《中国建设》，《中国建设》是中国福利会出版的一份具有社会团体色彩的综合性刊物，最初的编委会由陈瀚笙、金仲华、刘鸿生等社会知名学者、企业家、教育家等构成，他们都是无党派人士，使得该杂志一开始就不具备浓厚的政治色彩。杂志还规定：为了突出民间特色，让海外读者更容易接受，一般不刊载政治报告的原文、理论、政治或军事文章。没有政治束缚，杂志更善于用事实说明问题，可以留出更多的空间来给文化、生活等软新闻。杂志可以根据读者的爱好，结合当地的文化传统和语言环境，形成自己的内容特色，《今日中国》就长于对文化内容进行深度报道。正如学者所言，强势媒体社会影响力的大小不再是谁拥有更多勤奋的记者，而是看谁的资讯分析和整合能力强，后者才能决定社会话语权和媒体的影响力[156]。
利用海外华文媒体的话语权。海外华文媒体大致由两部分构成，第一部分是以港台移民为代表创办或经营的媒体，第二部分是20世纪80年代以后新一代移民或留学生群体创办的媒体，他们具有“双重身份”，既带着祖国深深的文化烙印，又长期浸润在所在国的文化氛围中。据统计，截至2015年，海外华文媒体分布在全球61个国家和地区，总计1019家，其中电视台77家，广播电台81家，杂志221家，报纸390家，网站250家，是中国对外文化传播中不可忽视的一股力量[157]。正如麦克卢汉所言，媒介即技术，媒介是人的延伸，可以跨越地域和文化差异，华文媒体虽然不在国内，但依然可以发挥传播中华文化的功能。海外华文媒体一方面通过对中国新闻的报道来传递中国社会现实，维系华人的文化传统，另一方面则通过举办一系列文化交流活动，例如歌舞演出、艺术作品展出等，来让更多的当地民众亲身感受中国文化，改善对中国文化和中国国家形象的认识。
发掘海外华文媒体的“自主性”。华文媒体在海外传承的文化并非一成不变、完完全全的中国文化，而是一种经历文化变迁，在文化融合中建构的另一个层面的文化，其特征具有自身的独特性和自主性。这种文化传播态度反映了对他者文化的尊重和对本土文化的回归，一定程度上改变了中国文化的边界，拓展了中国文化的视野，这正是文化传播所需的：不固守自身，拓展视野。在自主性指引下，华文媒体重新燃起了华人群体学习汉语的兴趣，唤醒了华人群体的文化自觉意识，同时为其在异国他乡树立起来的文化自信提供价值支撑。这种“软支撑”与中国日益增强的硬国力一起，让海外华人始终保持文化和民族认同。
从信息的传播过程看，受众在接受跨文化传播的内容时，一般的顺序是选择性接触、选择性理解以及选择性记忆，因此对信息的选择表现为：同质间的传播比异质间的传播更为容易和有效。德国社会学家齐美尔认为，当一个陌生人或者局外人进入到群体中时，他首先要放弃他的一些个性，寻求与群体的普遍性保持一致，只有这样才能达成意义的分享。社会心理学家奥斯古德的一致性理论认为，人们在接收外来信息的过程中，一旦外来信息与自身态度不一致，便会通过改变对外界信息的理解来谋求与态度的一致性。但是跨文化的理解并非不可能，“移情”便是一种途径，在跨文化传播中的“移情”是指受众在接收信息过程中暂时搁置自身的文化视域，并且通过他种文化的思维方式来感知、认识和判断世界，并暂时在他种文化中建立身份认同，最后再回到自我文化的情境中进行审视。
因此，从理论意义而言，本土化策略应该充分发挥“移情”作用，通过创建亲近性的新闻文本，使其在符号表达方式上与接受者容易接受的方式相一致；文本中蕴含的思维方式上与接受者的思维方式相近；在心理、时间、空间以及利益上与文本解读者接近。只有以这样的方式，才能使传播变为沟通、使交流变为共享，并将感知层次上升到理解层次。
想要扩大中华文化影响力，增强媒体的海外传播力，不管是官方还是民间的中国媒体，都需要在语言、运营观念、生产经营、组织文化等方面进行本土化的探索。首先是语言的本土化，从信息接受的角度说，人们对本民族的语言有一种天然的亲和力和感知力。因此，对外文化传播首先就是要将汉语内容翻译为当地的语言，值得注意的是，这一过程并非机械的转化，而需要思维方式的转变，否则就可能出现“中式英语”之类的笑话。当然这也对翻译人员提出了更高的要求，他们既需要对中国文化有深刻的认识，还需要熟谙当地的传统、文化和思维方式。
运营观念上，应该摒弃目前的“以我为主”“意识形态为主”等典型的固有观念，而应该根据当地的经济发展、政策环境、社会状态和市场需求，提供多样化、具有针对性和市场竞争力的文化产品。国内“宣传”的思维应该转变为“消费”的理念，对外文化传播的内容本质上是一种消费品，如果不合受众的胃口，就无法达成“交易”，即传播效果甚微。
生产经营方面，改变以往以中国本地为采编中心的格局，通过在当地雇佣工作人员，逐步建立本地化的采编中心或编辑部，或者在当地寻求与地方媒体的合作，利用其本地化优势，从而将当地特色与中华文化相结合，以“润物细无声”的形式达到文化传播的目的。例如CNN的《亚洲谈话》便用华裔主持人，他们的记者和特约通讯员都来自世界各地，所以经常看到的情形是操着各种口音的当地记者出现在镜头前。而在报道当地著名的节庆活动的同时，介绍同类型的中国节庆活动，既贴近当地受众，又能拓展其视野。
组织文化的构建，是一个长期却又重要的过程。如果还是按照中国媒体中的传统：编辑拍板决定，势必会与一些国家的组织文化相冲突，不但会影响当地员工的工作热情，甚至可能影响民众对整个组织的评价，从而蔓延至对产品的心理抵制。相反，海外媒体应该淡化“内外有别”的隐性文化，以一种开放和平等的心态看待所有雇员，并且在经营过程中充分发挥个体的作用，提高当地雇员的工作积极性和创造性。
除了以上提及的组织内部的调整或改变外，还应该加强外部的统筹和协调，以中国文化传播为中心，加强活动的协同性和传播的有效性。不同的媒体在渠道、人才、本土化方面各有优势，如果能够优势互补，在人员交流、联合采访、举办活动、落地运营、节目制作等方面建立长效合作机制，并联合开展对当地受众的兴趣调查，共同打造中华文化走向世界的传播平台。
对于媒体而言，本土化的加强，能有力提升传播能力，而全球化的思维，才能成就全球性媒体。英美等发达国家都是在经济实力增长的同时，通过本土化策略来构建对外传播体系，并涌现出美联社、路透社、法新社等世界知名通讯社，而迪士尼、维亚康姆、新闻集团等一系列国际性传媒集团都因深谙本土化，逐步深入全球。在全球范围内实施本土化战略的思路值得尝试。世界各民族文化的接近，并不会导致西方文化一统天下，而是各民族先进文化的互融。实践证明，只有通过全球本土化，即当全球化的产品或服务与当地文化相结合时，才更有可能取得成功。
五 利用互联网缔造双向传播与交流
丹尼尔·耶金认为，网络媒体传播的世界属性增进了各国经济与文化的交流与联系，并且成为经济全球化的神经，还作为政治全球化的“催化剂”推动国家之间与地区之间的沟通与合作[158]。互联网的普及为世界各地的组织和个人获取和输出信息提供了前所未有的便利，也推动了全球性跨文化传播的大跨越，如何利用互联网进行对外文化传播是关键问题，即如何发挥互联网传播全球性、手段多样性、传播交互性等主要优势。
随着互联网在全球范围内的普及，互联网迅速发展成为世界上最大的信息中心和沟通媒介，海量的信息在互联网上传、下载、储存，人们在利用互联网与身边、国内乃至全球的人进行交流，在这一过程中，文化得到潜移默化的传播。传播全球化的发展能够推动全球不同文化的交流，建立认同，相互交融，一定程度上消除世界各国文化间的疏离、隔阂、误解与敌对，创造一个相对宽松的对话空间。互联网先天具有的多媒体优势，意味着对外文化传播能够以较低的成本，较高的效率实现。互联网的及时性和交互性，有利于受众及时反馈自身意见和想法，对外文化传播组织者则能够利用互联网收集受众信息，了解不同地域受众的真正需要和利益诉求，从而制定更具有针对性的本地化传播策略。就现实而言，在我国的文化协会、媒体以及省、市的官方网站很少能找到用英文向外国网民介绍中国地方的文化景观、旅游特色以及风土人情的内容，更不用说能够让对方印象深刻。而为数不多的一些英文网站展示的一些中国知识，却由于其信息和版面设计不符合外国人的文化习惯而闲置，未能发挥目标效果。
除了作为一个信息收集的工具，互联网更是一个信息生产的工具。人类的各种进步，基于人们能够从睡觉和谋生中脱身，拥有克莱·舍基所言的“自由时间”。正是因为有了自由时间，才有了哈贝马斯提出的“公共领域”，人们聚集在街头和咖啡厅讨论社会公务乃至人类的命运。但是随着大众媒介的发展，人们却被束缚在家中，被广播剧、电视剧和新闻吸引。而广播、电视等媒介是一种单向的传播，人们无法发表自己的意见，也不能改变电视剧的内容制作。互联网这一新媒体对传统媒体最大的颠覆就是，互联网时代任何人都可以成为信息生产者，传播也由单向变成双向，由延时播放变成实时播报。同时，互联网时代的人们得益于教育的普及和完善，各自拥有丰富的知识和社会经验。这些人天生就有创造和分享的欲望，于是他们开始在各种社交媒体上发出自己的声音，博客、知乎、微博等等。基于这些，对外文化传播不应该仅仅停留在国家机构、文化组织、媒体等创立网站或者创建社交媒体账号，来发布活动或者发表观点，而是要发挥个体的自由时间，不管是中华文化的专家，还是普通的文化从业者，乃至普通的公民，他们对中国文化的理解，才是贴近受众的内容。