第三节 研究的创新性尝试

本书针对B2C企业服务补救，以服务失误、服务补救、感知公平理论、期望不一致理论、感知风险理论及技术接受模型等为理论基础，对不同反馈主体补救情境对消费者购买意愿的影响进行了理论分析和实证研究。本书采用了规范的实证研究步骤和方法，通过模拟情境实验采集数据，对数据进行检验和分析，最终得到研究结果。与已有研究相比，本书的主要贡献和创新如下：

（1）构建了不同反馈主体服务补救情境对消费者购买意愿影响模型。以往服务补救研究中，服务补救的主体都默认是服务提供方，但随着电子商务的快速发展，在B2C环境下，对负面评论进行补救的主体不仅有网络零售商还有制造商，遗憾的是，现有研究中鲜有针对不同补救主体进行补救对消费者购买意愿影响差异的研究。本书构建了不同反馈主体服务补救情境对消费者购买意愿影响模型，并对不同补救主体进行补救对消费者购买意愿影响的差异进行了检验，弥补了单一补救主体研究的不足，扩展了网络购物环境中的服务补救研究，具有一定的创新性。

（2）对不同反馈主体服务补救对潜在消费者和已购消费者的影响分别进行了研究。以往服务补救研究主要是针对已购消费者，研究其接受补救后的满意度、重复购买意愿等，少有针对购物网站潜在消费者的研究，而事实上，企业在B2C网站上对负面评论进行的补救不仅对已购消费者有影响，对广大的潜在消费者也有影响，而这方面的研究却非常少见。因此，本书在考虑服务补救对消费者影响时把消费者分为潜在消费者和已购消费者两种人群，分别对这两种人群的影响进行了研究，弥补了现有服务补救的不足，具有一定的创新性。

（3）在研究中考虑不同商品类型的服务补救影响的差别。目前相关研究都采用Nelson（1970）对商品的分类，将商品分为搜索型商品和体验型商品，但在现有服务补救的实证研究中基本都是针对一种商品进行的，没有考虑对于不同类型的商品进行服务补救的措施和效果是否会有区别，因此，本书分别对体验型商品和搜索型商品进行了实证研究，探讨了不同类型的商品在服务补救措施和效果方面的差别，具有一定的创新性。

（4）考虑了消费者信任的分阶段影响。根据信任生命周期，信任可以分为初始信任和持续信任，对于在B2C网站购物的潜在消费者，经过信息搜集与评估，会对商品及网站形成初始信任，进而形成首次购买意愿，如若消费者在购买商品或服务时经历了服务失误，但经过企业的服务补救又再次对企业形成的信任则为持续信任，持续信任会导致消费者的重复购买意愿，但现有研究中基本上只考虑了消费者的一种信任，鲜有考虑消费者信任的分阶段影响，本书根据信任的生命周期把信任分为初始信任和持续信任，构建了分阶段的消费者信任模型和测量工具，并分别进行实证研究，具有一定的创新性。