前言
汉斯·摩根索（Hans J.Morgenthau）指出：“别人对我们的看法同我们的实际情形一样重要。正是我们在他人‘心境’中的形象不是我们本来的样子，决定了我们在社会中的身份和地位。”[1]也正因为如此，在文化传播中，“他塑”与“自塑”媒介呈现的分野必须提到重要的位置加以考量，因为“他塑”与“自塑”视域维度的不同，决定了文化传播中真实与媒介呈现真实之间的巨大差异。
在本书的上编中，《美国电视剧“他塑”中国元素符号学研究》《丝绸之路题材纪录片“他塑”叙事研究》两篇文章都是从“他者”的视角和思维框架诠释和解读中国的。在“他塑”的过程中，我们清晰地看到了中国形象与现实之中国的差异。本书中编中，《华文媒体 〈英中时报〉中国国家形象构建研究》《“自塑”与“他塑”国家形象建构编码研究——以第29、30届奥运会开幕式为例》等文章主要以“自塑”的视角和思维框架诠释和解读中国，笔者力图通过对比研究找到文化传播在“他塑”与“自塑”媒介呈现之间本质的沟壑。本书下编中，着重关注了文化传播中文化品牌建构的问题，并创新性地提出了“吸附性文化品牌”概念及其完整品牌建构框架，笔者希望跳出国家形象建构的刻板思维模式，从创新的视角找寻媒介呈现文化品牌的本体，进而为国家文化品牌的构建提供理论和实践支撑，在风云变幻的国际传播格局中，最终定位文化认同的实质。
“他塑”来源于“他者”的塑造，即自身国家形象被动地为他国塑造，呈现出他国视域下的本国形象。在国际传播中，“他者”与“自我”成为对立的视域维度，对国家形象构建起着决定性的作用。中国作为“他者”，在西方长期刻板印象的建构中，被赋予了许多和西方“自我”不同的特点。例如，在欧洲的文化叙事中，东方始终是作为对比和反观的“他者”。萨义德认为，“东方这一文化—地理实体，是具有特殊历史和传统的话语结构。因此，‘东方’由意象和词汇构成，被赋予西方人眼中的一个现实特殊类型和存在”。[2]可见，对于东方，西方是将其作为“自我”进步、民主、文明对立面的“他者”观察的。因此，东西方固有的文化差异以及文化霸权、二元对立等主观视角，决定了“他者”视域下媒介呈现的中国形象与真实之中国间存在的巨大反差。
我国的学者已经认识到了这个问题：在西方主导的国际化话语格局中，中国很多时候只能被“他塑”为“东方的”或“社会主义体制下”的“沉默他者”。而中国形象的“含混”和“失语”在一定程度上将中国形象进一步“定型化”。[3]
综合而言，国际传播中，在“他塑”维度，一个国家对自己的国家形象的塑造能力是微弱的，如果刻板印象已经存在，外界的认知充满了曲解或者偏见，这个被“他塑”的国家很难从根本上扭转这种媒介呈现，只能通过反驳等手段减少“他塑”的偏差。所以，国家形象定位最终要靠国家自己来“自塑”。
“自塑”的基础来源于国家本体及传播媒介。没有民族文化内涵做支撑的文化传播产品不可能长久驻足于世界舞台；根植中国民族历史，弘扬中国民族文化，也是文化产品生产者不可推卸的责任和使命，这是“自塑”之基石。但“自塑”国家形象在文化传播与媒介呈现中，必须符合“他者”视角的受众的认知模式，才能被接受。因此，在中国形象的“自塑”中有一个关键要素，即在中国传统文化中寻找世界受众接受的共情传播路径。
历史的长河孕育了多种多样、内涵丰富的文化，不同的地域、社群都有其独特的文化内涵和文化特征。在跨文化交流沟通的过程中，对真实信息和事实真相的渴望源于人们求知欲和好奇心的本质追求。我国的媒介产品和其展示的国家形象要走进世界观众内心，就要在传统文化中寻找世界观众共同关注的共情点。共情是一种情感能力，是连接文化产品与观众的桥梁。找准世界受众接受的共情传播点，可以从心理上靠近世界受众，弱化不同文化带来的隔阂。只有文化产品和受众之间有共同的情感爆发点，创作者和受众之间拥有共同的目标和夙愿，才能真正通过共情传播的路径，在一次次的共鸣中实现情感的表达和思想的传递。
因此，要让中国形象被世界受众接受，就需要对本国文化和其他国家文化均有深度解读，既懂得“他者”，也了解“自我”。
本书的另一大特点是书中所选取的研究案例，无论是中国面向世界的奥运会开幕式处女作、BBC丝绸之路题材纪录片、伦敦西区专属剧场演出的音乐剧，或是英国发行量最大的华文周刊《英中时报》等，在样本选取中均秉承一个共同特点：现象级别。它们代表的已经不仅仅是影视剧产业或媒体产品，更重要的是，它们已经衍变成为一种文化现象，使得研究从某种意义而言具有文献价值。
文献是人脑记忆和智力的一种外延载体，并以资源形态呈现知识世界。文献价值一般包括两个方面：自在性价值和工具性价值。自在性价值表现为积累和传输人类的社会活动成果；工具性价值表现为适应和引导人类的社会发展需求。在漫长的人类发展历史中，人类在发展进步的旅途中总是处于不断遗忘的状态，而文化传播媒介呈现出的特殊形式的存在正是提醒人们不要遗忘优质资源里的知识世界，在这一过程中文献价值凸显。2008年北京奥运会开幕式作为中国向世界展现中国文化的重大媒介事件，已经被载入史册，开幕式的文化创意和媒介呈现为世界提供了一个极具中国特色的国际范本。由中国五洲传播中心和美国探索频道合作拍摄的纪录片《运行中国》，通过中央电视台纪录频道和Discovery亚太电视网等国内外电视台播出，传播至亚太地区40 多个国家和地区，并通过凤凰、腾讯、优酷等新媒体平台播出，被认为是可以与电影、电视剧热度相媲美的纪录片。研究发现合拍纪录片《运行中国》建构了一个相对客观、多维立体的中国形象：经济快速崛起、科技日新月异、人民富足多彩、文化包容多元；The Silk Road作为BBC拍摄的具有代表性的“丝绸之路”主题纪录片，从历史文化的角度记录了丝绸之路上各国各地区间的交流往来，不仅追溯了丝路沿线国家和地区经济、文化、生活、建筑等方面的融合与交流，而且随着拍摄的不断深入阐释丝绸之路对欧洲及世界产生的深远影响……等等。本书在研究这些案例时对其自在性价值和工具性价值均有考量。
以上是本书最重要的思考内容。