成功品牌IP的特质
我们的生活中存在很多成功的IP。以白酒品牌——江小白为例，它是白酒中第一个打造虚拟人物IP的品牌。在过去8年中，江小白从0做到20亿元销售额，它拥有越来越多的粉丝，成为潮酷年轻人最喜爱的白酒品牌。在大众的认知里，江小白是一个文艺的年轻人形象，他留下了太多的经典语录，深入年轻人内心。在许多忠实用户心里，江小白就是大学宿舍的哥们，一起在职场上奋斗的兄弟，连接着用户的情感和寄托。也正是因为有了这些情感连接，让用户对它产生信任，最后才有用户源源不断的购买。
毫无疑问，江小白的IP塑造是成功的。那么，像这样成功的品牌IP都有何共通点呢？
关于打造成功的品牌IP，瞭望智库出品的《面向高质量的发展：2017—2018年度IP评价报告》中讲了三点：
第一是时间。即IP能够被市场和时间所验证，形成长期消费行为及消费期待。
第二是情感。即IP能凝聚并沉淀用户情感和文化价值，并非因不良商业炒作等引起关注。
第三是跨媒介。即通过不同主体的接力创造和不断创新，共生形成一系列兼具文化价值和产业价值的文化产品。
从这三点中，我们可以看出，一个成功的IP必须经得起时间检验，必须有鲜明的人格化特征，跟用户建立情感联系，并且能帮助实现商业变现。
一个典型的例子就是故宫博物院。
过去，故宫给大众的印象就是皇家圣地，威严庄重，不易亲近，在舆论中也没有什么话题。直到2014年，故宫通过官方公众号发布了《雍正：感觉自己萌萌哒》一文后（图3-2），才引起了广泛关注。文章里，雍正一改唯我独尊的古代皇帝形象，通过反差卖萌，成了故宫品牌下的第一个IP代言人，瞬间就拉近了故宫跟大众的距离。
图3-2 故宫博物院推文截图
随着故宫淘宝粉丝的不断增加，更多的文章被广泛转发，甚至在公共舆论空间里形成“刷屏”现象。很多用户通过故宫博物院开始了解历史文化，喜爱中国文化。故宫博物院也慢慢开始一系列的商业化尝试，其文创产品的广告也都充满了反差萌，非常幽默，甚至连鳌拜也成了故宫的IP代言人（图3-3）。
图3-3 故宫博物院推出的鳌拜代言海报
再后来，故宫博物院开始与百雀羚、卡地亚、瑞幸咖啡等进行跨界合作，不断强化年轻、卖萌的形象。同时围绕年轻人日常生活的刚需以及趣味性需求，推出各类文创产品（如图3-4所示）。最后，整个故宫品牌成功渗透到了当下年轻人的各类生活场景中。2017年，故宫IP实现了15亿元的收入，这一收入水平超过了中国A股中的1500家企业。时至今日，故宫博物院的“周边”依然热度不减。
企业把IP设计打造出来之后，必须经营它，让它在私域流量池里不断曝光、强化互动，逐渐让用户记住品牌的IP，建立信任。有了信任，用户才会购买。毕竟成功的IP最终一定是要实现商业化，带来商业价值，只是不同影响力的IP所产生的商业价值不同。比如江小白、罗永浩、熊本熊这些耳熟能详的IP，他们能产生数以亿计的商业价值。而一个餐饮店店长、淘宝店掌柜、品牌设计师，他们的IP影响力就相对小，产生的商业价值也少一些。
图3-4 故宫文创产品布局