前言

广告教育界一直存在着广告学专业“学”与“术”的目标定位之争，即到底应该培养什么样的人才。业界领袖大卫·奥格威就力荐业界精英实践教学，并主张技能是广告的核心。美国伊利诺伊大学查尔斯提出：“我们培养的不是广告技术人员和专家，而是有想法、基础知识扎实并有广告方法和实践专业知识的全面发展的人。”伊利诺伊大学十分注重对学生理论素养和思维能力的培养，将理论和分析能力培养放在第一位。美国得克萨斯大学奥斯汀分校发表了《2001年广告教育峰会白皮书》，在培养目标上形成共识：加强对学生综合素质培养是美国广告教育在21世纪的重要要求和主要目标。2016年中国广告教育学术年会以“使命与责任：中国广告的创新与未来”为主题，与会专家就新时代下广告学人才培养目标展开探讨，认为广告理论素养与创新能力并重是新时代广告人才培养的重要目标。在2018年第17届中国广告教育学术年会上，中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授、武汉大学新闻与传播学院张金海教授分别发表了题为“中国广告教育的趋势与未来”和“计算广告与广告高等教育”的演讲，与会专家深刻洞察数字技术时代下广告学人才培养更应具有全局观、独立思考的能力和理论素养。由此可见，在对广告学人才的培养目标上，中外大学逐渐在教学实践中达成共识。

国内外有不少专家学者对广告学专业建设与改革展开了论述，这当中有许多值得借鉴的经验和模式。

在联合培养模式问题探索上，得克萨斯大学奥斯汀分校提出师资与业界精英综合培养模式，教师与业界精英互换培养，深度融合。乔安妮·戴维斯在Build a Better Financial Relationship with Your Agencies提出“美国广告商协会与广告学专业合作模式”，国内学者李列峰提出学术型人才和应用型人才如何均衡，张双昊等人提出高校和业界如何实现教育资源共享、如何引进企业与广告学实践教学相结合以及广告学专业产学研基地长效性建设等问题，并针对这些问题提出了相应的措施和建议。2016年中国广告教育学术年亦对“广告教育转型与创新”“广告学理论的转向与重构”“广告人才培养模式与教学方法创新”等议题展开讨论。学界、业界、商界共同探索适应新时代的广告人才联合培养模式。

在广告学专业跨学科培养模式、路径方面，美国战略整合营销与传播咨询公司总裁威廉·阿伦斯（William F. Arens）提出“跨文化广告和整合培养模式”，美国伊利诺伊大学传媒学院院长简·斯拉特（Jan Slater）在“2013年国际广告教育论坛”上做了主题为“面向未来：干扰时代下的广告教育”发言，他提出学科交叉培养模式，即在广告学124个学分中广告课程只占10%左右，传播学课程占35.5%，其余是其他学院专业课程。西康涅狄格州立大学教授John J. Cronin（2014）在Teaching ROI Analysis in an Era of Social Media中提出跨专业、跨学校人才培养模式和广告投资回报效果。国内学者朱志勇（2015）在《新媒体视域下地方综合性高校广告学专业人才培养模式革新》中提出跨专业、跨学科的广告学复合人才培养模式。徐磊（2018）在《广告策划与管理方向人才培养模式改革》中提出策划与管理学科方向的交叉培养模式与框架。颜景毅（2017）在《计算广告学：基于大数据的传播框架构建》中提出在社会计算理论框架下基于大数据网络技术的跨专业广告培养新模式。

在广告学教育教学改革方面，得克萨斯大学奥斯汀分校提出多元化教学方法论。其中启发式教学法、仿真与模拟训练法、网络平台互动教学法、师生共建实践等具有前沿性和示范性。加州州立科技大学海伦娜（Helena Czpiec, 2012）在Teaching Students How to Create Viral Advertising/Marketing: A Case Study中进行创新实践教学项目：运用病毒广告营销传播产品。西得克萨斯大学的艾米丽（Emily Kinsky, 2015）在This Means War：Using an Advertising War Room Simulation to Teach Social Media Skills中提出广告战室模拟教学。北得克萨斯大学的雪莉·布罗伊尔斯（Sheri Broyles）和伊利诺伊大学厄巴纳香槟分校的简·斯莱特（Jan Slater）在《关于广告教学的深入思考》中提出在线课堂和Skype嘉宾课堂。我国北京大学学者陈刚（2017）在应对技术变革和营销传播环境变化中提出大数据营销传播实践教学创新的北大模式。郭建鸣、申雪凤（2018）在《数字媒体技术类课程慕课教学研究初探——以广西艺术学院为例》中提出广告学在线开放式慕课平台创新建设。张士勇（2017）在《广告学专业课程双向性需求实践教学模式及特色》中提出传统理论与新技术实践、教育输出与市场需求双向需求实践教学模式的框架与路径。

《广告学特色专业建设与改革》放眼国际视野和面对国内教育教学实际，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻落实党的十九大精神，紧紧围绕统筹推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面”战略布局，全面贯彻落实党的教育方针，以“中国特色、世界一流”为核心，以高等教育内涵式发展为主线，提出广告学特色专业的总体目标与建设理念；深入分析自身建设优势和突出专业特色，优化学科布局与建设，构建广告学特色专业人才培养体系，优化课程建设与管理，建设高水平教师队伍，提高高精尖科学研究水平，探索创新创业教育教学改革模式；结合广告学特色专业学科发展基础和优势提出构建多主体联合、多层次交叉、全方位质量体系、多维度动态评价的创新型人才培养体系理论，具有一定的理论创新。

《广告学特色专业建设与改革》积极贯彻落实教育部《关于高等学校加快“双一流”建设的指导意见》，在原有学科发展基础和优势上，立足办学定位和优化学科布局，探索集联合培养、交叉培养、质量体系建设和创新创业改革于一体的创新型人才培养体系。坚持特色一流，对接与服务国家和区域重大战略需求，具有一定的实践意义。《广告学特色专业建设与改革》深化高等学校创新创业教育改革，是国家实施创新驱动发展战略、促进经济提质增效升级的迫切需要，是推进高等教育综合改革、促进高校毕业生更高质量创业就业的重要举措。本书把创新创业精神融入课程体系，建立广告学专业创新创业质量标准体系，促进广告学专业与企业、媒体、社会的紧密结合，形成跨专业、跨学科、跨院系的交叉培养模式，探索全面提高创新创业能力的教学改革，具有一定的实践意义。

马丽

2020年3月12日于重庆