第一章 总体目标与建设理念

一、国家战略与指导思想

为深入贯彻落实党的十九大精神，加快一流大学和一流学科建设，实现高等教育内涵式发展，全面提高人才培养能力，提升我国高等教育整体水平，教育部根据《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》和《统筹推进世界一流大学和一流学科建设实施办法（暂行）》，印发了《关于高等学校加快“双一流”建设的指导意见》。

（一）指导思想

以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻落实党的十九大精神，紧紧围绕统筹推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面”战略布局，全面贯彻落实党的教育方针，以“中国特色、世界一流”为核心，以高等教育内涵式发展为主线，落实立德树人根本任务，紧紧抓住坚持办学正确政治方向、建设高素质教师队伍和形成高水平人才培养体系三项基础性工作，以体制机制创新为着力点，全面加强党的领导，调动各种积极因素，在深化改革、服务需求、开放合作中加快发展，努力建成一批中国特色社会主义标杆大学，确保实现“双一流”建设总体方案确定的战略目标。

（二）基本原则

坚持特色一流。扎根中国大地，服务国家重大战略需求，传承创新优秀文化，积极主动融入改革开放、现代化建设和民族复兴伟大进程，体现优势特色，提升发展水平，办人民满意的教育。瞄准世界一流，吸收世界上先进的办学治学经验，遵循教育教学规律，积极参与国际合作交流，有效扩大国际影响，实现跨越发展、超越引领。

坚持内涵发展。创新办学理念，转变发展模式，以多层次、多类型一流人才的培养为根本，以学科为基础，更加注重结构布局优化协调，更加注重人才培养模式创新，更加注重资源的有效集成和配置，统筹近期目标与长远规划，实现以质量为核心的可持续发展。

坚持改革驱动。全面深化改革，注重体制机制创新，充分激发各类人才积极性、主动性、创造性和高校内生动力，加快构建充满活力、富有效率、更加开放、动态竞争的体制机制。

坚持高校主体。明确高校主体责任，对接需求，统筹学校整体建设和学科建设，主动作为，充分发掘集聚各方面积极因素，加强多方协同，确保各项建设与改革任务落地见效。

二、广告学专业总体目标

（一）美国广告学专业简况

美国的广告教育始于1893年宾夕法尼亚大学沃顿商学院的约瑟夫·约翰逊（Joseph F. Johnson）教授第一次讲授广告课；1905年纽约大学商学院正式开设广告学课程，这被认为是美国第一所开设广告课程的高校；1913年密苏里大学在其新闻学院创建了美国第一个广告专业（Ross, 2006），标志着美国广告教育正式步入高等教育之列。比尔·罗斯（Bill Ross）在《广告教育》一书中将美国广告本科教育发展分为三个阶段：第一阶段（1908—1933年）为启蒙期。从广告学课程开设及专业始建，到大萧条经济危机结束，美国广告教育开始发展。1915年纽约大学、1916年马凯特大学、1919年西北大学先后开设广告学课程或设置广告学专业。第二阶段（1934—1974年）为发展期。经济危机后，美国广告教育蓬勃发展。到20世纪50年代，大部分广告专业由隶属商学院转归新闻与大众传播学院，1959年伊利诺伊大学建立传播学院时，将营销系和新闻学系广告研究方向的教师整合成立了美国高校第一个广告学系；60年代，广告学逐步在美国高校独立建系；70年代，广告专业教学更多地从技巧类课程转向理论类课程。第三阶段（1975年至今）为普及期。从1975年开始，以计算机网络为代表的新科技革命不但创新了传播方式，而且给广告的运作与国际化带来了新机遇。营销传播整合了广告与公关策略，促进了广告教育更快的发展与普及。这一阶段，新闻与传播学院设置的广告学专业，名称亦有变化，由广告专业更名为“广告与公共关系专业”“整合营销传播专业”或者“战略传播专业”等。

表1-1是对美国相关高校广告专业培养目标的总体介绍。

（二）中国广告学专业简况

中国本科广告学专业是改革开放后伴随广告行业的逐步发展而产生并发展的。虽然早在1920年就有诸如上海圣约翰大学、北京平民大学、燕京大学、上海南方大学和广东国民大学等的报学系（科）、新闻系（科）相继开设广告课程，但并未将广告学作为一门独立的学科。中国真正意义上的第一个广告学专业是1983年由厦门大学新闻传播系创办，并于1984年正式招生的，这是最早招收广告学专业本科生的高校（北广广告学教研室，1993），中国广告教育由此走上正轨。

厦门大学广告学专业创始人之一的陈培爱教授曾对我国广告本科教育发展历程分段，后续学者进行深入研究，较公认地将我国广告本科教育发展分成三个阶段（潘向光、丁凯，2000）：第一阶段（1983—1992年）为启蒙期。其间只有厦门大学、北京广播学院（现中国传媒大学）、深圳大学等六所院校设立了广告学专业。第二阶段（1993—1998年）为发展期。伴随1992年邓小平南方谈话，中国广告业飞速发展引发的人才缺口，我国各高等院校从1993年起积极开设广告学专业。其间广告教育的发展表现为：①成立广告学“系”——1994年3月，北京广播学院成立广告学系；②成立广告研究机构——1994年6月，中国人民大学成立现代广告研究中心，1995年5月，日本消费者研究株式会社与北京广播学院广告学系合作，成立市场信息研究所（IMI）；③开始广告教育调研——1997年北京广播学院对全国高校广告教育状况和广告公司用人状况实证调查，其成果后被广告学界广泛引用。第三阶段（1999年至今）为普及期。伴随1999年高校扩招至今，全国各省均有高校开设广告学相关专业。其间广告教育的发展表现为：①招收广告学专业的学校续增；②招生院校由综合性大学、新闻影视院校、艺术院校、师范院校向农科、林科及工科院校延展；③招生地域由京、沪和东、中部省会城市向沿海及内陆城市扩展。

（三）重庆工商大学广告学专业简况

重庆工商大学广告学专业设立于1998年5月，1998年9月开始专科招生，2000年9月开始本科招生，是改革开放以来重庆市最早设立的广告学本科专业；2005年7月获文学学士学位授予权；2007年获传播学二级硕士学位授予权；2010年获新闻传播学一级硕士学位授予权；2010年获批广告学重庆市级精品课程建设项目；2011年获得教育部新闻传播学教学指导委员会新闻学与传播学教学改革创新项目；2012年以来广告学专业在中国大学专业评价连续三年获得“A类”专业等级，同年，本专业下属的“实习实训模拟公司”获批重庆市大学生创新创业训练计划项目；2013年广告学获得重庆市级资源共享课程；2014年以本专业为依托获批重庆市应用型、复合型新闻传播人才教育基地；2016年成功获批重庆市特色专业。

广告学专业自1998年开办以来，坚持立足重庆、辐射西南、服务全国的办学指导思想，为重庆乃至全国培养了大批广告学专业人才。目前，广告学专业已经累计培养了200多名专科生、800多名本科生和100多名研究生，毕业生遍布全国各地的企业、媒体、广告公司、政府机关等，成为广告传媒领域的中坚力量，为国家经济社会发展做出了应有的贡献。这些人才凭借其扎实的理论功底，优秀的综合素质，在各自的岗位上取得了骄人的成绩，成为单位的业务骨干和中高级管理人员。重庆工商大学广告学专业为重庆地方经济社会发展和国家经济建设做出了积极贡献，社会影响和社会声誉不断提升，获得良好的社会评价。目前，广告学专业现有在校本科生300多人，研究生40多人。

广告学专业是一门应用性很强、适用面很宽的前沿学科专业，开设了广告调查与分析、广告策划与创意、广告摄影与摄像、电脑图文设计、CIS策划与设计、广告文案与写作、广告心理学、广告经营与管理、广告媒体研究和公共关系学等核心课程，为学生系统培养广告学专业知识打下坚实基础。

广告学专业紧密结合广告行业的人才需求，不断探索人才培养模式，注重理论与实践相结合。广告学（系）与广告行业组织和媒体广告部门联系紧密，分别在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、重庆等地建立了实习基地。广告专业学生应用实践能力强，在“全国大学生广告艺术大赛”（以下简称“大广赛”）、“中国时报金犊奖”（以下简称“金犊奖”）、“中国大学生广告艺术节学院奖”（以下简称“学院奖”）、“重庆广告创意大赛”等多项广告赛事中取得了优异的成绩。

（四）专业定位与目标

重庆工商大学广告学专业响应国家号召，践行关于高等学校加快“双一流”建设的国家发展战略，根据指导思想和基本原则，因地制宜地结合广告学专业基础和特色，提出广告学专业新的建设理念和目标定位。

1．专业定位：建设特色一流广告学专业

（1）专业定位。

重庆工商大学广告学专业立足广告行业发展现实，面向广告传媒行业发展需要，培养具备国际化视野、本土化应用、拥有系统的广告专业知识和高水平应用能力，具有科学思维方法，能适应社会、经济、文化和传媒事业发展需要，独立从事新闻传播学科及相关领域专业实践工作，具有团队管理和组织能力的广告传媒领域高层次应用型人才。本专业以新闻传播学为学科背景，依托重庆工商大学在经济管理方面的资源优势，适应新媒体发展的趋势，以广告媒体传播、广告文案写作和广告营销策划作为培养重点。力争取得在本市同类专业中领先，全国特色一流广告学的专业地位。

（2）确定依据。

①学校办学定位。重庆工商大学是一所经济学、管理学、文学、工学、法学、理学、艺术学等学科协调发展的、具有鲜明财经特色的多科性大学。广告学作为一门交叉性学科，涉及传播学、经济学、艺术学、统计学、心理学和文学等学科。重庆工商大学在经济管理方面的优势，文学与新闻学院在新闻传播、文学艺术方面的积累，都能够为广告学专业的发展提供所需的资源，有助于学生的全面发展和综合素质的提高。这也符合大学“厚基础、宽口径”的培养方针和“通才教育”的原则。

②专业性质。广告学专业是新闻传播学一级学科下属的二级学科专业。广告学主要研究广告活动的历史、广告学基本原理、广告活动的运作流程、广告经营管理等方面的内容。广告学专业以传播学与市场营销学为基础，具有心理学、经济学、社会学、美学等多学科交叉融合的综合型专业特点。因此，在对学生的培养过程中需要注重知识的全面性和应用型，注重理论性与实践性的高度融合。

③服务重大战略需求能力。需求是推动建设的原动力。广告学专业加强对各类需求的针对性研究、科学性预测和系统性把握，主动对接国家和区域重大战略，加强对各类教育形式、各类专项计划统筹管理，优化学科专业结构，完善以社会需求和学术贡献为导向的学科专业动态调整机制。优化不同层次学生的培养结构，根据需求调整培养规模与培养目标。

广告常常被认为是一个国家或地区经济发展的“晴雨表”，世界上经济最发达的国家或地区，同时也是广告产业最发达的国家或地区。改革开放以来，我国的广告产业蓬勃发展、迅猛增长。40多年来，我国广告产业以年均30%以上的速度递增，远远超出同期GDP（国内生产总值）的增长速度。广告产业的快速增长带来对专业人才需求的激增，因此，广告学专业也呈现出快速发展的势头。进入21世纪后，随着市场环境和传播环境的变化，广告正在以崭新的面貌出现在人们面前。广告技术创新、市场需求变动、营销模式变革对广告人才需求带来巨大变化，具有整合营销传播能力的广告专业人才将会更加受到广告行业的重视和欢迎。这便是我们进行广告学专业定位的重要依据。

广告学专业始终秉承“服务地方经济社会发展”的宗旨。重庆作为西部大开发的桥头堡、长江上游地区及西部地区统筹城乡发展的中心，对高素质应用型广告学专业人才有着迫切的需求。因此广告学专业定位要贴合重庆地方经济发展的目标与需要，在培养目标定位、课程体系设置等方面不断优化培养方案，集聚教学和科研资源，注重学生创新能力和实践能力培养，为区域经济社会发展提供人才和智力支持。

④本专业现有基础。重庆工商大学广告学专业是重庆市最早设立的广告学专业，具有一定的先发优势，目前在重庆同类专业中实力最强、影响最大，因此，本专业更应立足重庆，放眼全国。重庆工商大学的广告学专业在武书连大学专业评价中连续三年获得A类专业。良好的发展基础有助于广告学专业成为全国一流专业的定位。

2．培养目标

（1）建设发展思路与措施。

《国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》的核心教育理念，是国家实施创新驱动的发展战略、促进经济提质增效升级的迫切需要，是推进高等教育综合改革、促进高校毕业生更高质量创新就业的重要举措。广告学专业要主动适应经济发展新常态，以推进素质教育为主题，以提高人才培养质量为核心，以完善条件和政策保障为支撑，以建设专业教学团队为关键，围绕人才培养模式、教师队伍、课程体系、教学方式、教学管理五大关键环节，以优化人才培养方案、创新人才培养模式、改革教学内容和教学方法为重点，以改善专业教学条件为手段，以完善教学质量评价与监控体系为保障，进一步优化和明确人才培养目标，强化人才培养特色，提高人才培养成效。只有这样，各学校才能更好地促进高等教育与科技、经济、社会紧密结合，加快培养规模宏大、富有创新精神、勇于投身实践的创新创业人才队伍。

学院十分支持广告学专业的发展，在人才引进、教学经费、教研活动、对外交流等方面都给予大力支持。学院每年都会举办与广告学专业相关的活动，从而加强专业建设，鼓励专业教师到相关企业挂职锻炼，提高教学水平。广告学课程是学院唯一的市级精品课程和资源共享课程，广告学特色专业也是学院专业建设的重点。

（2）人才培养目标。

重庆工商大学广告学专业的人才培养目标是培养具有国际视野和创新意识的基础性、应用型、创新型一流广告学人才。根据广告学专业定位，广告学专业人才培养的目标具体表述为：

培养具备国际化视野，本土化应用，拥有系统的广告专业知识和高水平应用能力；具有科学思维方法，能适应社会、经济、文化和传媒事业发展需要，独立从事新闻传播学科及相关领域专业实践工作；具有团队管理和组织能力的广告传媒领域高层次应用型人才。

在知识培养方面：要求学生掌握传播学、市场营销学、社会心理学、文学、艺术学等方面的知识；掌握系统的广告运作的基本知识；掌握基本的市场调查与分析的知识；掌握基本的媒体运营方面的知识；掌握有关的经济学、管理学的基本知识。

在能力训练方面：使学生具备应有的理论研究能力；具有对消费市场进行调查、进行数据处理分析的能力；具有对现代广告运作基本流程的操控能力；具有对广告活动进行策划、执行和管理的能力；具备对媒介消费进行调查、对媒介加以应用和经营的能力；具有较强的知识创新与运用能力；具有相应的计算机运用能力；具有较强的外语阅读和沟通能力。

三、广告学专业建设理念

（一）建设理念

重庆工商大学是重庆市最早开办广告学专业的高校。依托重庆工商大学经、管、文多科性大学的专业优势，自2000年开设广告学专业以来，秉承“勤奋善思、求真笃行”的学风和“全面构建以创新创业为核心导向”的建设理念，探索打破现有学校与学校、学校与社会、专业与专业间的分割格局，突破单纯追求广告学理论素养培养的传统人才培养模式，根据《国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》精神，建立需求导向的学科专业结构和创新创业导向的人才培养结构调整新机制。同时，重庆工商大学还结合《国家中长期科技和发展规划纲要（2006—2020年）》和“十三五”相关产业发展规划以及2011年中共中央关于推动文化大发展大繁荣的决定，以广告学市级精品课程和“广告学市级特色专业”建设为基础，创新人才协同培养机制，有效聚集各方要素和资源，加强学校与企业、学校与行业协会、学校与政府、学校与国际机构之间的有效协同，大力探索和推动“政产学研”合作的创新型联合人才培养模式。从而满足具有国际视野和创新意识的基础性、应用型、创新型高级广告学专业人才的迫切需求。

（二）建设思路

1．需求导向、突出创新

《国务院关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》和《国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》指出：推进大众创业、万众创新，是发展的动力之源，也是富民之道、公平之计、强国之策，对于推动经济结构调整、打造发展新引擎、增强发展新动力、走创新驱动发展道路具有重要意义。面对新时期新机遇，广告学专业必须以社会需求为核心导向，着力培养学生创新创业能力，在培养目标、课程设置、教学方法、培养形式等体系构建上突出创新理念，确定“分层次、分阶段、重整合”的立体化能力培养模式；建立“交叉培养+联合培养+孵化培养”的创新性人才培养模式。从而开启学生智慧和激发创造力，促进学校与社会良性流动、提升学生就业率。

2．全面建设、构建体系

在办学的这二十年里，广告学专业在人才培养体系构建上取得了阶段性成果。全面建设创新创业人才培养体系时十分注重理念创新、构架合理、执行到位。与广告学专业教育结合紧密的独具特色的创新创业课程体系包括创新创业理念课程、创新创业通识课程、创新创业体验课程和创新创业运营课程，真正实现了创新创业课程与专业课程和实践的有效结合。重庆工商大学还提出了交叉培养模式、联合培养模式和孵化培养模式：交叉培养模式包括跨学科培养、跨专业培养、跨年级培养和跨院系培养；联合培养模式包括校企合作、与行业协会合作、与媒体合作、与国际机构合作和与政府合作等；孵化培养模式包括项目升级、成果转换、社会投资、重点扶持等制度。全面建设创新创业人才培养体系还包括创新创业监测体系、创新创业质量评价体系、创新创业保障体系和继续扶持和教育体系。

3．联合发展、注重共赢

广告学特色专业逐步建立起学校与企业、学校与媒体、学校与行业协会、学校与政府、学校与学校联合培养、共赢发展的办学思路。本课程所属专业已经建设了一批企业、媒体等校外实习实训基地，包括北京海润国际广告有限公司、上海东方传媒集团有限公司、重庆广播电视集团、重庆日报报业集团、重庆尚尚广告传媒策划有限公司、重庆巴蜀艺术广告有限公司、重庆高戈广告有限责任公司、重庆笛女阿瑞斯影视传媒有限公司、新华网重庆频道、贵州电视台、綦江区新闻中心、大渡口区新闻中心、新浪乐居地产频道等几十家本地和外地的企事业单位。这些单位利用各协同单位在国内外学界、政界、商界等领域的科研、教学、人才培养以及“政产学研”资源，广泛“引资、引智、引才”，将广告学专业建成区域应用型、复合型、开放式人才培养基地。