1 思维创新：既是面壁者，也是自己的破壁人

当陷入困局之时，如果还一味和现状中的自己纠缠，思维就会进入一个“定式”，使自己陷入其中，禁锢在过去的常识里。反之，让自己跳出局面，换个思维重新思考，或许能看到另外一番天地。

在很长一段时期里，林清轩创始人孙来春一个人扮演了《三体》这本书里的面壁者和破壁人两种角色。

2003年至2015年，孙来春是一个面壁者。在长达12年的时间里，孙来春不参加公司以外的任何活动，几乎与政界、商界没有任何往来，不接受媒体采访，不接受外部合作，完全封闭自己。

这其中一个主要的原因是，他发现线上如天猫、京东，线下高端百货等渠道，留给中高端品牌的好位置、资源、机会几乎都被欧美、日韩的国际大品牌抢走了，导致本土品牌只能在中低端的红海市场中相互搏杀，靠微薄的利润生存。

林清轩不想走低端化这条路。

在这十几年里，孙来春只思考一件事：林清轩如何实现品牌突围？他不发声，也不和外界过多接触，他不想让任何外部思维影响他的思考。孙来春坦言，这10多年的面壁生活让他成为一个独行者，保留了独立思考空间的同时，也失去了很多赚钱的机会。这是面壁者思维。

大多数时候他的内心是孤独的，在精神上唯一能依靠的只有他自己毕生追求的，甚至可以用生命渗入林清轩的成就高端品牌之心，他认为他肩上所承担的是中国本土品牌如何通过原创走出一条向东之路的责任。

同时，孙来春也是自己的破壁人。

创业路上要考虑的不仅是企业前行中所需的生存续命，还有破壁。2016年，孙来春做了至关重要的一个动作：破壁。破壁不仅是破除销售额增长的壁，还要破除中国没有本土中高端品牌的壁，否则林清轩永远都是一个销售额不高不低、定位不上不下的美妆品牌。

孙来春冥思苦想，希望能找到一个打破品类的壁、打破品牌定位的壁的关键按钮。

前面有美国品牌，后面有德国品牌，左边有法国品牌，右边有日韩品牌，如何成为破壁人呢？

直到2016年年底，林清轩经历多次市场的洗礼，终于把底层基础打得扎实了：开了300多家直营店，建立了集原材料种植、产品研发、生产加工、销售渠道、品牌营销等于一体的“全产业链经营模式”。在没有依靠任何广告，没有依靠任何外部力量的环境下，林清轩活了下来，并拥有了自我迭代升级的能力、自我生存的能力、科研的能力。

这个时候，孙来春才动手破壁。

首先，在战略上采取错位竞争。

在品类上，林清轩只聚焦山茶花润肤油这一个品类战略，主打有别于“修护”的“修复”市场，通过“修复”，让肌肤发出自然、健康的光泽。从而避开国际品牌优势和其已有的市场锋芒，用中国本土独有的山茶花品类优势建立起一个“修复”市场，和国际品牌建立共生关系。

2016年之前的林清轩处在黑暗森林里，它不能轻举妄动，因为黑暗森林里有一堆猎人，谁也看不见谁，谁先动就有可能被“打死”。

在面壁的时候，孙来春看明白了：传统中国美妆的赛道就是黑暗森林，在黑暗森林里你做精华液，别人也做精华液；你生产化妆水，别人也生产化妆水。但凡你做出有特色的产品，国际大品牌就会把你“干掉”。你想跟它们竞争，但如果自身没有实力，刚冒头就会被“打死”。

因为你威胁到了它们的利益，“打不死”你，它们就想办法买下你，美其名曰“收购”。曾经在全国浓缩洗衣粉市场占有率达到80%的“活力28”被收购；曾经是中国第三大护肤品牌的小护士防晒霜被收购；丁家宜被收购；美即面膜被收购……

这一个个被收购的品牌无一例外消失或者变身，它们历经了由盛至衰，然后慢慢消失在消费者的视线中。

如何不被干掉？

一方面，企业的专利和技术要领先。2016年，孙来春之所以敢动手破壁，是因为他从面壁中走出来了，经过多年的技术储备、科研储备、产品储备、人才储备，林清轩具备了相当的科研实力、申请到了各项技术专利；林清轩集中了所有的资源、科研成果，倾其所有的财力，在一个领域——山茶花品类进行破壁。

另一方面，林清轩完全不在国际化妆品巨头们所在的赛道里。数字化时代为林清轩提供了一个新的路径，有着千百年传承文化的山茶花品类在技术的加持下，让林清轩跳出了这个黑暗森林。

“西方猎人”无法向林清轩扣动扳机，因为这根本不是它的猎物，彼此不在同一个空间，也不在一个维度。换句话说，林清轩跟国际品牌不是一个品类，它们生产精华液、化妆水、面霜、洗面奶、洗发水……而林清轩选择生产新品类山茶花油，是所有人都没有做的品类。

之所以采取错位竞争的战略，是因为孙来春领悟到：林清轩要从黑暗森林里走出来，重新开辟一片新的森林，在这片森林里当王者，森林虽小，但自己是老大。你不再受制于欧美日韩的国际大牌的游戏规则、品类规则、技术准入标准。你在外面被别人定义，而这里你可以定义这片森林。

然而，要成为新森林的真正王者，不是光死守一片土地就可以做到的，而是要持续耕耘、不断创新，让森林更加繁荣。

其次，启动第二曲线。

当大部分中国品牌在农村日化线（商场、超市中的产品）占据中低端市场时，林清轩选择了一条别人没有走过的路——做中国本土中高端化妆品，没有人知道这条路该怎么走。

除了情怀、勇气、信心、决心外，创业需要坚强的个人意志，更需要智慧。

埃斯库罗斯说：“智慧来自痛苦的煎熬。”

从2003年开始，林清轩一路磕磕碰碰，孙来春大多数时间都是在激情与煎熬中度过，在此后的十几年里，他日复一日地深思、年复一年地探索。

孙来春开始不断走出去参加各种定位、品牌、运营等相关培训课程，去其他优秀的企业游学。从多个角度看待事物让他看得更全面。

意志坚强的人都具备超常的忍耐力，常常能为了一个既定的目标在忍耐中保持长时间的沉默，而后一旦发现机会就能迅速爆发。

林清轩品牌定位“小清新大众化”价位时，在2012年全面赢利，市场在一段时间内得到爆发式增长。进入2015年，在电商的冲击下不少商超（商场、超市）、大卖场的客流锐减，林清轩也不得不关闭、调整部分人流量少的商超和大卖场外租区的门店。业绩不增反减是一个很危险的信号，企业生存的需要逼迫孙来春去思考如何突破增长的瓶颈，如何靠创新制胜。他判断定位中低价位的化妆品在中国市场会是红海，增长到了一定的极限点。与其在低端市场搏杀，与众多产品打价格战，不如进入高端市场，从价格战的泥沼中挣脱出来，迎难而上，开辟一个新的战场。

2015年年底，孙来春创造性地进行自我破坏，决定把大众化价位的产品逐步砍掉，只聚焦山茶花这一个品类，启动第二条增长曲线——品牌定位从“小清新”到“高端化”。

再次，从保守到开放。

从保守到开放，源自孙来春一次敦煌之行的收获。

有一年，孙来春代表林清轩参加甘肃敦煌绿色联盟会议。在会议空隙，孙来春租了一辆车开进沙漠腹地，当行走在茫茫的戈壁滩时，刚好扬起沙尘暴，他彻底被眼前的景象震撼了，脑中浮现出敦煌壁画里的繁华盛景，而呼啸而来的沙尘提醒他，那只是一个遥远的追忆。这种前后对比，让孙来春感慨万千，当即拿出手机写了一首诗《问苍天》。

问苍天，

告诉我，

这是哪里？

这里是汪洋大海。

告诉我，

这里是哪里？

这里是浩瀚森林。

告诉我，

这到底是哪里？

这里曾是万亩麦田。

实实在在地告诉我，

这到底是哪里？

这里曾是如铁雄关。

不要绕圈子，

告诉我吧，

为何进入我眼帘的，

却是大漠黄沙、荒无人烟。

因为，

一年、百年、千年、亿万年……

在我手里，

都是一瞬间。

你又是谁？

怎知道这里？

曾沧海桑田，

变成断壁残垣。

人类称呼我，叫——

苍天……

于敦煌戈壁滩

2019.4.26 孙来春

在诗里，每个文字都浸透着撕裂和呐喊。

从敦煌回上海的途中，在飞机刚起飞时，孙来春向下看还能看到那一望无际的戈壁滩。当飞机飞进上海崇明岛上空时，万里碧空，湛蓝的天空中漂浮着几朵白云，远处一片海水和蓝天交错相映，从荒漠戈壁到碧水蓝天，生活在东北、创业在上海的孙来春被这巨大的反差彻底震撼了。一路上孙来春都在思考林清轩是不是要开放，当即他做出一个决策，升级林清轩的价值观，其中很重要的一点就是增加了“开放创新”。

孙来春在面壁的时候，什么都自己做。原料自己种，工厂自己建，研究所自己做，自己投资软件公司，却越做越重、越做越累。敦煌之行，让孙来春下定决心必须实施“开放创新”，拥抱合作，一个好的生态系统必然是由不同领域的公司在不同分工下相互配合形成的，这样才能使整个系统更加完整。

比如处于上游负责种植的农场在过去负担非常重，短期没有产出，苗的生长周期又很漫长，在确定“开放创新”的合作思路后，林清轩从自建农场，到帮扶农民种山茶花，主动和当地的农民签订独家合作协议，从山茶花的品种优选、种植养护、采摘等方面为当地农民提供技术支持，用科技惠农，在帮助他人的同时也成就了自己。

孙来春感叹道：“之前因为自己的观念不够开放，一开始我不相信阿里巴巴，不相信腾讯，我自己开了一个软件公司，亏了几千万元换来了一个教训。”林清轩在数字化战略上，从原来自己投资成立软件公司到和阿里巴巴、腾讯合作；在产品方面，从原来的完全自主研发到和日本、欧美等国外的实验室合作。林清轩成立17年，从来就没开放过加盟模式，在“开放创新”的指引下，孙来春决定在2020年首次推出类直营门店模式，这也是中国护肤品行业的首次！它打破了护肤品行业当下仍以直营或者批发为主的传统经营模式。

类直营模式是由林清轩提供从前期门店选址到运营全方位的服务，合作伙伴则以财务投资者的角色参与其中。有别于其他品牌，林清轩除了全产业链布局和17年所积累的运营优势外，还拥有线上线下数字化运营经验。对于林清轩的类直营门店来说，除了拥有一家线下门店，还将拥有林清轩天猫、京东、抖音等线上渠道的流量，及开展大型品牌公关活动的推广后流量，总部会结合地方参与情况进行流量分发，实现线上线下流量的打通，由门店导入的客户即使在线上下单，门店仍然获益。林清轩成立17年才走出这一小步，孙来春坦言对类直营模式会很谨慎，第一年计划先开放10家。未来将采取“直营+类直营”双轨并举的模式，以扩大林清轩在中国高端护肤品市场的占有率。

这次开放类直营模式，很大程度上是因为在疫情的影响下，国内不少零售业发展受阻，有些维持不下去的品牌会陆续退出市场，林清轩类直营模式既可以解决购物中心或者百货商场内的空铺问题，同时也能通过数字化的运营手段把林清轩沉淀的私域流量导至线下，帮助购物中心提升业绩。另外，这次疫情也造成了一定的失业率，刚迈出校门没有实际工作经验的年轻人就业形势严峻，林清轩想通过自身发展来创造更多的就业机会。根据初步统计，2020年林清轩至少要增加300个以上的就业岗位，而类直营模式的发展将为更多年轻人创造就业机会，帮助他们实现自我价值。

唯有开放和合作，才能吸纳更多外部力量，才有机会超越自我。从面壁者到破壁人，孙来春开始有目的地寻找创新源泉，努力成为一个善于捕捉变化，并把变化转为可供开发利用的机会的人。

为了便于理解，笔者整理出一张思维创新图，如图1-1所示。

从上文可以看出，一个企业创始人的边界，决定了一个企业未来的边界。