2 文化创新：打破了中国美妆行业“模仿的铁笼”

作家夏笳将“破壁人”视为打破“铁笼”的英雄。如果用在林清轩身上，更确切地说，它用原创打破了中国美妆行业“模仿的铁笼”。

在中国化妆品行业，不少品牌有意无意在名字中加入英文、法文，或是日文、韩文，这样的运作方式确实也会在国内火一阵。无论是品牌名还是营销宣传手法都有着国际品牌的烙印，在过去信息化尚不发达的年代，消费者对于品牌的辨识度不强，给了这些品牌借势宣传的机会。

中国护肤品的中高端市场几乎被欧美和日韩企业占据，在高端百货商场，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂等国际一线品牌占据了绝大部分的市场份额，通常设在一楼的化妆品区域几乎没有一个中国本土的化妆品品牌。同样，除了线下，在线上天猫旗舰店的高端护肤品中也依然没有中国品牌。

西方化妆品品牌主导了中国市场近30年，在包装、配方、味道、广告、宣传、渠道等各个方面，中国美妆企业都在向西方品牌学习。

为什么林清轩要坚持做具有中国本土文化的品牌？孙来春有次出国了几十天，于各国间辗转，在漫长的飞行途中偶然看到了《舌尖上的中国》的节目，他当时看着看着就流泪了。为什么流泪？是悲伤吗？不是。是痛苦？不是。那眼泪是从哪儿来的？是一种乡情，一种乡愁，催化了孙来春的泪腺，融化了他思乡的心。身在国外，最让他魂牵梦绕的不过是简单的一碗白粥、一碟咸菜，一点乡间野味和经过煎炒烹炸的食物。

夕阳西下，夜幕降临，乡村里的一家人围坐在一桌，美美地吃上一餐，橘黄的灯光从屋里透到窗外，洒落在院子一角的杂物和旁边的树上，斑驳的光影中带着温暖。

记忆中这普普通通、地地道道的乡土文化，竟然让他在异国他乡的飞机上潸然泪下，也让他回想起那遥远的故乡穆棱市。儿时的孙来春住在这个清贫小县城的一个小村落里，每当听到远处火车的鸣笛声时，他就在盼望下一回什么时候还能坐在父亲的牛车上进城赶集，在县城的农贸市场吃煎饼、喝羊汤。吃饱后，他摸着滚圆的肚皮打着饱嗝，然后非常满足地坐回父亲那辆不紧不慢的牛车上，从县城到村口，一路上欣赏沿途两边的风景。

这就是文化的力量！文化有一种让事物崛起的力量，林清轩一路“向东”的初心就来自这里。

为什么做中国本土品牌，为什么叫林清轩，完全可以借助西方的品牌势能，甚至在国外注册一个品牌，拿回中国运作，这种做法在化妆品行业里比比皆是。每当面对这种问题的时候，孙来春总会想起庄子说过的“独与天地精神相往来”，告诫自己为人处世要合乎天地之德，摒除欲念，保守本性。而人的境界总是随心意而变，如何自我调节？冯友兰先生认为“人生有四重境界（即自然境界、功利境界、道德境界和天地境界）”，如果一个人负载天地精神，哪怕是身处自然境界的人，只要真心修学，就可以逐步上升到天地境界。受到冯友兰先生的思想启发，孙来春意识到修学须在事上磨，必须心无旁骛把林清轩品牌的基础做得扎扎实实，不投机不取巧，慢慢地磨。之所以这样做，是因为这一连串的问题都指向了一个答案：那就是坚守中国文化。

在最初设计林清轩这个名字的时候，有人说中文字形放在瓶子上太难看。孙来春说：“林清轩实际上是一个非常简单的品牌，在中国化妆品行业，用中国传统书法设计LOGO的，目前还是唯一一家。刚开始决定叫这个名字的时候，我的同事加上同行都反对，说名字太难听了，卖毛笔、卖茶叶、卖二手书还可以，卖化妆品不行。当时我只有一个梦想，民族的才是世界的。”

一个代表中国文化的品牌，在这个民族复兴的时代里，必须与消费者同行，与时代同频。其实，消费者的内心深处也在呼唤一批能够代表东方、体现文化自信的中国品牌出现。李宁就是一个将中国文化成功输出的典型代表品牌。负责李宁产品规划和设计的洪玉儒曾说过，李宁产品线的设计，就是用中国语言、中国元素去承载。他反复强调的是自信——对李宁的自信，也是对中国文化的自信。“本土的即是世界的，中国品牌如果用别国语言和文化，做得再好，也是跟在人家屁股后面走。”2019年，中国人均GDP超过了1万美元，中国国民对本国传统文化开始认同，有了更多的自信。机会都是留给有准备的人，林清轩多年苦心坚持走的“国货”之路，终于迎来了一个风口。

非常值得称赞的是，李宁在设计元素上，要求设计师的灵感来源要来自中国。为了让设计师们深入了解中国文化，洪玉儒亲自带着设计师去敦煌看壁画，公司里甚至还有以中华文化为主题的创意室，收集绘画、瓷器、书法等形式作品。“悟道”“重燃”“行”等汉字元素出现在多款产品上，辅之鲜明色彩带来了冲击感。

传统文化的回归，以及大众对文化表现出的强烈认同感推动着“国货”迅速崛起。近年来，中国传统文化越来越倍受关注，无论是诗词歌赋、故宫国宝还是京剧戏曲，都成为时下的热点甚至是潮流趋势。

孙来春说：“如果做一个保加利亚的玫瑰，普罗旺斯的薰衣草，那么我和祖宗传承下来的文化是断的。我现在做的是《本草纲目》中有记载的山茶花，我相信里面记载的那些功效，正因如此，我才敢做这些事情。对千百年来人们都用过的植物，我放心。林清轩从来没有发明什么，只是从本土挖掘出了山茶花润肤油，这个传承千年的 ‘护肤国宝’而已。但若是一个新的成分，谁知道使用几年后会有什么副作用。选择中国本土品牌，代表的是对中国未来的一种信心。从2003年开始我就这么想，早在2003年的广州美博会，我看到了很多仿国际品牌，深受打击，决定要取一个中国化的名字，做一个真正的国产品牌。之后，我找到三个拥有古典气质的中文字，并用毛笔书写，作为最显著的品牌标识，并且沿用至今。我们的很多同行都在一路 ‘向西’，我选择了一路 ‘向东’。”

在孙来春看来，本土品牌要想打败国际品牌就必须原创，不但是从产品出发的原料，配方、味道、广告、宣传、物料等全部都要原创，走差异化竞争的道路；还要有清晰的品牌定位，‘林清轩，肌肤发光的秘密’，这个品牌定位，则是从挖掘中国传统文化出发。

孙来春既续薪传火又另辟蹊径，传承中华文明中蕴含的创新品牌文化。林清轩的品牌命名中有绿色森林、清涧溪流、亭台轩榭之韵，犹如一幅融合自然和生活之美意境的水墨山水画。山水画彰显的是中华民族的底蕴、古典艺术的底气，是人与自然关系对话的一种方式，是对生命意义的一种朴素表达，延伸到品牌精神，则表达的是林清轩在传承中华文明中蕴含的创新品牌文化。当下，人们在创造世界的同时也在破坏世界，有人破坏，同样也需要有人修复。林清轩主张人与世界、人与人相处的关系是主动修复的关系。

之所以选择用毛笔书写品牌最显著的标识——林清轩，就是要传承中国传统草本的天然修复理念，在孙来春看来，山茶花树是大自然的恩赐。“花开美人面，油润后宫颜”，早在古代就有许多女性利用山茶花油来修复肌肤。林清轩从山茶花树的籽、叶、花中萃取天然修复成分形成自己的核心技术——清轩萃^TM，修复肌肤屏障效果也更显著，这也正是“肌肤发光的秘密”之所在。

林清轩倡导天然环保的护肤方式，目的是让人们的生活归于自然，让人与世界的关系更加融洽。新从旧中生，孙来春的初心是“用中国文化创造世界品牌”，他敢于把一个传统的山茶花升华成一个最时尚、最前端的产品，想透过中华文化重振中国本土美妆品牌雄风，把将林清轩打造成世界五大化妆品家族之一作为企业愿景，希望通过林清轩让世界看到东方的护肤品牌之美！

作为中华文化的积极倡导者与传播者，林清轩传承早在2300年前就已被古人运用的山茶花油原料这一养颜古方，以植物学理论融合现代生物科技进一步创新，用独特的品牌差异化定位与中国文化展现给世人。

资源会枯竭，货币会贬值，唯有文化可以跨越时空，生生不息，唯有文化才能被世人所追随，被后人所敬仰。同样，唯有文化才能让企业产生巨大的创造力，许多基业长青的企业都是靠文化的凝聚力实现传承的。

在公司运营上，孙来春深谙企业文化对公司的重要性，公司的文化一直是他亲自管理，这也是他最看重的事情，公司新员工入职培训第一堂课便是讲企业文化、讲战略，孙来春再忙都要抽出时间亲自讲课。他认为企业文化是林清轩能活到今天的核心（见图1-2）。

文化是生命，是土壤；企业是根，没有这些文化土壤，就长不出企业的树叶。

同样，当孙来春把文化创新、品牌原创作为原则的时候，他就能够摆脱环境和他人态度、行为的制约。