4.3　研究方法

4.3.1　数据源

本研究的数据包含1979～1986年，《航空日报》所报道的32家年营运收入超过1亿美元的美国航空公司的竞争性行动与响应。我们的资料搜集方法和Miller与Friesen（1997）及Jauch、Osborn与Martin（1980）的类似，称为“结构内容分析法”（structured content analysis）。这一方法也与Harrigan（1980）按照时间先后顺序探讨夕阳产业、企业在最后阶段的特定战略性竞争行为的方法相同。

将美国国内航空业作为样本，不仅因为该产业的竞争性广为人知且有严格定义的产业界限，也因为这个产业提供了一组可明确辨识的竞争者，以及丰富的公开信息。此外，由于所有航空公司几乎都仅经营单一事业或以该事业为核心，因此，公司与事业间的关系对于产业内竞争的潜在影响不大（Rumelt，1974）。

在广泛地调查各种大众出版刊物后，我们认为具有50年历史的产业期刊《航空日报》对航空业的竞争状况提供了最完整及详细的信息。《航空日报》被视为航空业的代言人，致力于客观报道各航空公司对外宣告的信息及行动，因而能将事后合理化竞争性行动的潜在顾虑降至最低，而这一论点在我们与航空公司高层主管及产业分析师进行访谈后，亦得到了确认。

4.3.2　竞争性行动与响应之辨识

我们借由全面地审阅《航空日报》8年来每一期的资料，来辨识竞争性行动与响应。本研究几乎检视了所有市场面的竞争性行动/响应，但是将诸如组织重整之类的企业内部行动予以排除。为了进一步确认价格竞争性行动的战略重要性，我们仅探讨变动幅度超过10%的价格行动。

事实上，在探讨竞争性互动时，一项主要的挑战是如何客观地辨识竞争性响应（MacMillan et al.，1985；Chen et al.，1991；Smith et al.，1991）。对此，我们搜寻《航空日报》中的关键词，借以辨识出竞争性响应，以及引发这些响应的最初竞争性行动，这些关键词包括“……反击（in responding to）……”“……跟随（following）……”“……一来一往（match）……”“……在……的压力下（under the pressure of）……”“……迎击（reacting to）……”^[1]。举例而言，《航空日报》报道：“……在美国航空公司计划于美国田纳西州的纳什维尔设立航站的压力下……Piedmont航空公司宣布一项遍及佛罗里达州的扩张项目。”（1985年7月10日）在这个案例中，Piedmont航空公司在佛罗里达州的扩张项目，被视为针对美国航空公司设立航站计划的竞争性响应。

由于竞争互动的过程复杂且是动态的，因此，我们采用非常严谨的方法来追踪竞争性响应与竞争性行动，并且从一连串先后发生的竞争性行动中，辨识出最初始的行动。首先，根据时间先后顺序来阅读《航空日报》，搜寻市场上包括竞争性行动与竞争性响应的所有竞争性行为。其次，按照《航空日报》的卷期从1986年12月31日往前回溯至1979年1月1日，借此联结所有竞争性响应所对应的最初竞争性行动。于是，借着前面所描述的关键词方法，我们先辨识出竞争性响应，然后追溯找出其所对应的最初竞争性行动的报道。此方法最重要的优点是能够辨识出《航空日报》所报道的每一个最初始的竞争性行动，以及对应于每个最初始竞争性行动的所有响应。

本研究的总数据库包含856个竞争性行动（其中有103个行动引起一个以上的竞争性响应），以及203个竞争性响应^[2]。为了检视《航空日报》所揭露信息的正确性，我们随机抽取了20个竞争性行动/响应的样本，并且尝试与其他主要商业出版品和报纸进行验证，结果发现，有17个竞争性行动可以从其他主要商业出版品获得交叉验证；如此高的确认率（85%）显示出《航空日报》资料的可靠性^[3]。

接着，我们与三位战略领域的博士班学生将所有竞争性行动与响应分为13个一般性类型，如表4-1所示。

a 受访者针对每个竞争性行动/响应的每一个维度，以5点尺度（1表示非常低；5表示非常高）加以评定。这个指标是一个竞争性行动/响应在各维度下的平均分数。

b 在最后分析时，我们将“减少每日航班”予以删除，因为在另一个补充调查中我们发现，原始的分类与产业高层主管和产业专家两者的分类一致性相当低。

4.3.3　衡量

1. 竞争者依赖性

竞争者依赖性的定义为，竞争者对受到某一竞争性行动影响的市场的依赖程度。在探讨这一议题前，我们首先辨识受到每个竞争性行动影响的竞争者，也就是那些至少在一个我们所研究的机场提供服务而被该行动影响的航空公司。这些机场是美国运输署所定义的37处美国大型航空交通航站。对于每一个受影响的竞争者来说，一项竞争性行动所影响的竞争者依赖性是指，在该行动执行的年度中，某一竞争者受该行动影响的乘客数占其所服务的总乘客数的比例。例如，假定某航空公司在一个特定年度共服务25万名乘客，其中有5万名乘客受到某个竞争性行动的影响，则该航空公司对受到这一行动影响的市场的竞争者依赖性的衡量值为0.2。^[4]

2. 不可逆转性

竞争性行动的不可逆转性是使用一个邮寄给430位航空公司资深高层主管与专家的问卷来衡量。我们以1989年冬季版《世界航空名录》（World Aviation Directory）中，航空业的最高层主管及专家作为施测对象。

最终，我们总共发出了430份问卷，收到177份回复（回收率41%），有效问卷为176份。在进行专业化设计与大量前测后，我们完成了这份长达10页的问卷。在寄发问卷的同时，我们均附上一封私人信函保证会对回复资料充分保密；对于一开始没有回复的受测者，则寄出两封跟催信函追踪。在邮寄问卷调查中，41%的回收率可以说是相当高（Warwick and Lininger，1975）；在航空业专家眼中，这样的回收率在航空相关产业中更是异常的高。

我们进行了未回复误差的统计检验，结果发现回复者及未回复者在企业规模、产业所属机构、管理阶层、年龄、功能背景及教育程度等特性上，皆无显著的差异。整体而言，回复者在这个产业均具有相当多经验，除学术界人士外，其他回复者的产业平均经验均超过25年，表4-2为回复者的基本数据。

a 样本数=176。

b 主要航空公司指年营运收入超过1亿美元者。

c 即管理咨询顾问，选取对象为列于《世界航空名录》的航空公司及顾问。

d 根据年营运收入选取前65大旅行社。

e 波音及麦克唐纳-道格拉斯飞机制造公司。

f 分析师选自1989年版的《尼尔森投资研究名录》（Nelson's Directory of Investment Research）及1989年10月版的《机构投资者》（Institutional Investor）。

g 选取机构为我们所属的研究机构。

在问卷中，我们要求每一位受访者以5点尺度来评定13项竞争性行动在14个不可逆转性构念上的效果（见表4-1），如投资需求的程度、组织重整（disruption）的程度以及产业公开的程度^[5]。我们将14个不可逆转性项目平均，以便为每一项竞争性行动建构一个不可逆转性的复合指标（composite index），表4-1报道了这个指标值。这个不可逆转性指标的信度值Cronbach's α达到0.91，在高度可接受的范围内（Nunnally，1978）。

为了进一步确认分类的正确性，我们还设计了一份补充性的简短问卷，要求所有回复者（学者除外）针对8项最容易混淆的竞争性行动进行分类。这份问卷由106位专家完成，回复率高达66%，而且检测并没有发现未回复者误差的情形。结果显示，这些产业的高层主管与专家对7项竞争性行动的分类和我们高度一致，其平均确认率达到84%；唯一的例外是在“减少每日航班”这一竞争性行动的分类上，一致性程度相对较低，为65%，故后续分析予以删除。

3. 未响应的可能性

未响应的可能性被定义为一项竞争性行动不会引发一个既定竞争者采取反击的可能性，如果《航空日报》报道某个竞争者针对一项竞争性行动采取响应，我们就将此竞争者定义为实际的响应者。未响应的可能性为二元分类变量：当编码为1时，表示一个应该会响应的竞争者却没有响应；编号为0时，表示竞争者真的采取了响应。

4. 响应时间延迟

响应时间延迟被定义为一个竞争者响应一项竞争性行动所需的时间长度，它的衡量方式是《航空日报》第一次报道该特定行动的日期，与第一次报道竞争者对该行动展开响应的日期，两者之间的天数差距。

5. 配对响应的可能性

配对响应的可能性被定义为一个响应者模仿一项竞争性行动的可能性，这个定义是根据竞争性行动与响应类型的一致性来衡量的，如果响应的类型与行动相同（如以降价响应降价），我们就将这个响应定义为一个配对响应。

4.3.4　统计分析

本研究的11项研究假设在探讨4项自变量（竞争者依赖性、竞争性行动的不可逆转性、两者的交互作用项，以及价格）与3项竞争性响应特质之间的关联性。由于未响应的可能性与配对响应的可能性两个变量为二元分类变量，所以我们运用Logistic回归模型来分析，而对于响应时间延迟的效果则以普通最小二乘法（ordinary least squares，OLS）的多元回归分析来检视。上述所有回归方程式，皆可以采用未响应可能性的方程式的一般化形式来表示，见式（4-1）^[6]。

LN = α₀ + α₁X₁ + α₂X₂ + α₃X₁X₂ + α₄P + e　（4-1）

式中　LN——未响应的可能性；

X₁——竞争者依赖性；

X₂——竞争性行动的不可逆转性；

X₁X₂——依赖性与不可逆转性的交互作用项；

P——价格的竞争性行动；

e——残差项。

若式（4-1）中的α₁、α₂、α₃及α₄四个回归系数方向正确且数值显著，则将分别支持研究假设1a、1b、1c及4，表4-3汇总了所有研究假设的关系。

[1] 当然，一组相似的竞争性行动有可能是因为一般产业结构改变，而非竞争者彼此互动的结果。为了将这类竞争性行动从本研究中剔除，我们针对文中所描述的关键词搜寻方法做进一步分析，如此，本研究的资料仅包括确认过的竞争性行动与响应的组合。我们感谢匿名审查委员提出这一议题，让我们更小心地处理这个问题。

[2] 本研究与Smith等（1991）探讨引起竞争性响应的竞争性行动的研究共享同一个数据库，但本研究还包含了未引起竞争性响应的753个竞争性行动。

[3] 本研究比对两年期的竞争性行动/响应资料发现，由公司资深副总裁或更高层主管所正式宣告的信息含括了45%的样本，由此可更进一步确认《航空日报》的正确性。

[4] 这些必要的资料均来自美国运输署的Airport Activity Statistics of Certified Route Air Carriers。

[5] 我们通过一系列包括产业专家参与的前导性研究（pilot studies），谨慎地选出13项《航空日报》报道的特定竞争性行动。

[6] 为了降低交互作用项（竞争者依赖性×竞争性行动的不可逆转性）与其本身变量之间的共线性问题，在分析之前，我们将所有变量（因变量除外）进行标准化。表4-5是降低多重共线性问题后的结果。虽然这个程序对交互作用项的符号与显著性并无影响，但它确实允许在同一方程式中同时检验主效果及交互作用效果。详细叙述请参见Southwood（1978）、Gupta与Taylor（1990）以及Neter、Wasserman与Kunter（1990）的相关研究。