二、电视剧项目的环境的管理

诚如前文所述，制片人与其运作的电视剧项目是生存于整个影视剧市场中的。但是并非只是在环境中被动求生存，电视剧项目的制片人也是可以有选择权的。他可以通过购买什么样的小说版权、选择什么样的主创人员、用什么样的技术手段实现拍摄、与投资人维持什么样的关系、在什么样的媒体进行营销宣传、与哪个采购平台维持什么样的关系、与哪个政府部门维持什么样的关系等战略决策，来应对不断变化的外部环境的要求。有时候甚至可以通过一些战略决策，改变外部市场的需求走向，得以获得更好的生存和发展。比如有时一个制片人主导拍摄了一部新类型的电视剧，可以带动很长一段时期内同类型题材电视剧的流行。

不过，无论制片人的能力有多强，终归不可能随心所欲地改变其电视剧项目所在的市场环境，所以，制片人要做的是与市场建立良好的关系，这就是“环境的管理”。

1.和市场环境的关系

我们已经说过，在电视剧项目成立之后，制片人和外部市场环境存在着许许多多的交换关系。制片人所能利用的编剧、导演、演员、摄像等影视剧制作资源就是在和市场环境进行交换的过程中得到的。制片人从市场中获得了可以制作的资源信息，得到拍摄资金、各类演职人员、摄录编设备等资源，并把自己生产制作的电视剧提供给市场。

制片人在和市场环境的这种交换关系中，最终得到了经济利益、社会信用、经验和声望等“财富”。所有的这些“财富”，对于一个制片人在市场中的生存和发展来说都是必不可少的，这些“财富”也全部是和市场环境进行交换活动的产物。

所以说，制片人对电视剧项目进行的“环境的管理”就是建立和维持与市场环境之间的良好交换关系，这对制片人来说，具有极其重要的意义。

为了更好地说明这种交换关系，我们举一个简单的虚构的例子，帮助大家来理解。

（1）交换关系的具体例子

假设你是一个影视从业人员或是一个影视相关的专业的学生，并且非常想当一名电视剧的制片人。当你有了一个很好的电视剧创意时，你会怎么做呢？

你可以先把这个创意讲给你认为可以信任的人，当他们觉得你的创意不错时，你会充满自信。之后你会到网络上寻找一些与你的创意题材类似的电视剧，并大致了解这些电视剧目前在市场上的评价和播出情况，或者聘请专业的项目评估团队，评估你的创意是否有市场前景。

当你基本确定你的创意可能会有不错的市场前景时，你就会想到奖金的问题。因为再好的创意，没有资金，一切就无从谈起。你发现你多年的积蓄根本就不够，但你并没有发愁，因为你知道你可以借到钱，而且你也可以把你的创意介绍给投资人，请他们资助你，可以根据你与投资人签订的合同，在将来得到回报。

你很幸运，你用你的创意借到了钱，可是你发现你无法只靠自己把创意变成剧本，你有自知之明，知道自己没有这个能力。不过你依然没有发愁，因为你知道肯定有人能够根据创意写出好剧本，于是你开始寻找那位能够体现你的创意的编剧。

很幸运，你又找到了合适的编剧，你把创意告诉他，希望他按照你的思路写一个剧本。当然，你要付给他一笔可观的报酬。他考虑之后，答应了你的要求，经过多次争论和修改，他终于拿出了你想要的剧本。你拿到了剧本，看到了你脑海里的创意变成了一张张稿纸，你会非常高兴。

接下来，你依葫芦画瓢，在你支付了相应的货币后，你如愿以偿地找到了你认为合适的导演和演员，当然还有摄像等全体演职人员，也顺利地借到了你想要的设备。你把他们组合到一起，一个剧组就这样诞生了。你终于可以当制片人了，你开始幻想着，在不久的将来，这部电视剧开头的字幕部分要有你的大名了。

正当你踌躇满志，准备大干一场的时候，一个好心人告诉你，拍电视剧是需要得到行政许可的，可是你没有申领到许可证。时间不允许你多加思考，你找了一些较大的影视公司合作，以合拍等方式，最终还是申领到了许可证。

现在，终于进入到可以体现你创意的时刻了，但是剧组的生活并不总是一帆风顺的，每一天你都要为账面上的支出而烦恼不已，你觉得似乎该去找一些新的路径来帮你抵消一部分制作成本。这时，有人告诉你，他认识某广告商，可以通过实物等方式赞助你的电视剧，但前提是你必须为他的产品展示设计情节和桥段。你想这似乎是个不错的主意，于是你凭借杰出的口才，找来了几个赞助商帮你解决了一些支出问题。电视剧剧组这台“大机器”在你的管理和运作下开始缓缓有序地运行起来，这以后，经过许多天的苦恼、烦躁、争吵、妥协和失眠，你终于把你脑海里的创意变成了可以能够放出声音和画面的数字文件。你非常高兴，你来不及细细品味，决定要立刻卖掉它，因为已经有人在你的身后等着你，要你还钱了。

在卖这些数字文件的时候，你第一次开始发愁了，你发现有那么多的电视平台、网络平台可以去卖，可是你的精力实在有限。正当你觉得彷徨无助的时候，一个自称是发行商的人找到了你，说可以帮你把这些数字文件卖掉，当然你要给他一定的好处。你有些犹豫了，倒不是因为钱的缘故，因为至今为止，所有的市场操作都是你自己一个人干的，作为制片人你当然想坚持到最后。不过，在你权衡再三之后，你决定让那个发行商替你卖一大部分，你自己卖一小部分，哪怕一个平台也好，因为你觉得还没有和平台的人打过交道，所以还是想体验一下发行的乐趣，应该有意思。

经过了沟通、交际、应酬，当你的创意终于得以在电视平台或者网络平台上播出了，并且也获得了不错的收视率和点击量，你喜极而泣。但你突然发现，某网络购物平台出现了“××剧中同款服饰”“××剧中同款玩偶”，你一边愤怒于他们盗取了你的创意，并把它们再次变现，一边也暗自懊悔，并且不断提醒自己：下次一定要记得把这些创意同步开发成衍生产品哟！

这次，你体验了做制片人的经历，你既兴奋不已，陶醉在成功的喜悦中，也懊悔不已，没能保护好你的创意，实现利益最大化。而作为一名学者，我可以替你总结出你在这次拍摄电视剧的活动中，你作为制片人所完成的市场交换的关系。

（2）市场交换关系的整理

●你经历的第一个交换关系，即和市场信息资源的交换关系。随着市场化的进步和日益成熟，新时代的电视剧项目运作，不再是“一个人的游戏”，当你选择为你的创意走出第一步时，就已经迈向了和市场的交换关系。你需要用一定的调研结果去说服你的投资人，因为投资人每天要面临几十个甚至上百个创意，他们可没有功夫完整地听完你的创意。你的创意也许不错，但如果不符合市场前景，缺乏变现潜力，抱歉，你的创意依然只能停留在你的脑海里，除非你自己是个拥有上百万资产可以满足全部项目运作费用的人。因此，你需要进行一些简单的市场调研，比如去接触一些电视剧消费者，看看他们是否喜欢你的创意或故事，或者去收集一定的市场信息甚至数据，用以佐证你的创意是有一定的变现能力的。在此有必要阐述一下，我们的书不是为了让你满足自我创作欲，而是从真实市场环境出发，告诉你该如何运作和管理一部电视剧项目。

●你经历的第二个交换关系，即是和投资人的交换关系。在这里，我必须提醒你，没有投资人的资金介入，这部电视剧根本无从谈起，你也当不了制片人，可见投资人是非常重要的市场资源。况且给你提供资金的投资人，也等于替你承担了很大的市场风险，所以，你必须按照当时的合同约定，归还投资人的资金并给予相应的回报。

●你经历的第三个交换关系，即和演职人员的交换关系。包括编剧、导演、演员在内的众多演职人员为你提供了演出和劳动服务，他们付出了自己的时间和精力，风里来雨里去，帮助你实现了你的愿望，所以你依然应该按照合同，按时支付相应的报酬。

●你经历的第四个交换关系，即和设备提供商的交换关系。影视器材设备租赁公司放心地把设备租给你，也是承担了风险的，所以，付给他们租金是应该的。

●你经历的第五个交换关系，即和广告赞助商的交换关系。广告赞助商为你提供了拍摄中你所需要的一些实物道具，甚至于解决了你一部分资金成本，他们希望通过你的创意为他们的商品增加曝光度。当然，如果你的电视剧能够为观众喜欢，这些观众也有可能会转化为他们商品的消费者，增加他们商品的销售量。

●你经历的第六个交换关系，即和发行商的交换关系。发行商不停地为你联系客户，希望能为你多赚一些钱，你很感动，在自己亲自经历了电视剧的发行之后，你暗暗地庆幸自己把发行的事委托给发行商是对的。也许你正在考虑是否给他更多的佣金。

●你经历的第七个交换关系，即和政府的交换关系。你终于明白了没有相应的许可证，你是没有资格拍电视剧的。若要保障电视文化事业的正常发展，就必须规范影视节目的制作和发行市场。所以，制作和发行许可证是必要的。为了扫清自身的申领障碍，你考虑近期去税务局一趟，赶快把税交上。

●你经历的第八个交换关系，即和消费者的交换关系。因为你自己去电视平台、网络平台卖了一部片子，这些平台的人告诉你说，他们是代表广大的电视观众或网络消费者的利益购买电视剧的，于是，你感觉到你直接和屏幕后面的电视剧消费者有了接触，并想为他们拍出更多更好的电视剧来。

●你经历的第九个交换关系，即和制造业的交换关系。你对你的创意很自信，认为它能够为你带来更多的收益，因此在电视剧项目运作时，就要寻找到合适的制造业授予相关版权，联合开发比如手机游戏、书籍、玩偶、服饰等周边，让更多的消费者喜欢你的创意，并愿意为你的创意买单，而你也可以通过这笔收益的多寡决定是否为喜欢这部电视剧的观众接着开发续集。

一部电视剧从策划到制作完成、再到发行销售，我们总结出了至少要经历9种不同的市场交换的关系才能完成，而且你已经发现，没有一样关系是可以省略的。

2.制片人的战略抉择

现在，让我们回到现实中来思考问题，作为一名真正的制片人，上述那样能够非常顺利地完成市场交换的可能性非常小，电视剧的制片人更多情况下是面对很多不确定的因素，面临很多困难的抉择，而且市场交换活动往往也不是那么顺利。甚至有些时候，环境的快速变化让制片人根本没有机会做出调整。也有的时候，市场势力的强弱对比，市场的一些变化和要求让制片人只能无奈接受。

现在，对电视剧的制片人，乃至制片管理来讲，最难处理的关系就是和投资人的关系、和演职人员的关系以及和消费者（电视台、网络）的关系。实际上，这里牵涉的是制片人在进行制片管理活动中的“要素的投入战略”和“市场战略”的问题。

（1）要素的投入战略

首先，电视剧的投资有许多可能性，比如银行贷款、债券借贷、股票筹资、民间资金筹措、网络众筹等方式，不同方式之间的成本和相应的控制制度也都不相同，有关这部分的战略在以后的章节中有详细的论述。

其次，演职人员选择的可能性也是多样的，因为剧中的一个角色可以使用成名的演员，也可以使用其他的演员，特别是编剧、导演和演员的艺术创造力很难用成名与否来判断，所以其带来的市场价值也就无法用统一的标准来衡量，因而制片人对演职人员的选择战略很可能带来不同的市场价值。

再者，相关设备的使用战略也是制片人要考虑的事情。现在，一般多使用租赁设备来进行电视剧的拍摄，如果制作电视剧的量较大的话，自备设备也不失为一种可以考虑的战略选择。

在我国，市场中的信息和力量对比是不对称的。所以，制片人在寻找资金、演员和市场的时候，会付出很多不必要的成本。我们常常听到许多电视剧制片人在抱怨有好的剧本却找不到投资人；而有一些电视剧制片人却抱怨虽然能找得到投资，却找不到好剧本。这些情况的发生说明我国的影视市场还亟待建立流畅的市场机制，使得优秀的生产要素能够合理地流动，最终繁荣我国的影视市场。

（2）市场战略

首先是竞争战略，在电视剧市场中，不是只有一个制片商，而是同时存在许多电视剧的制片商在拍摄多种题材的电视剧，而在一定的时间内，电视台、网络平台的市场购买量是相对固定的，所以电视剧的制片人一定要考虑自己的电视剧产品在市场中是否具有竞争力，以及如何强化自己电视剧的竞争力。

其次是电视台、网络平台的销售战略。我国的电视台基本处于强势的市场地位，所以制片人往往不能和电视台进行平等的市场交换，自己的经济利益被电视台所左右。但随着这些年网络平台的加入和兴盛，电视台的话语权有所削弱，制片人的自主性比以往有所增强，但如果想要得到电视台和网络平台的共同认可，双方仍然存在不平等因素。

在电视剧刚刚盛行的时候，电视剧制片方在向电视台销售节目的时候，并不是从电视台直接得到购片货款，而是得到一定的广告时段，自己去向广告商销售广告时段，获得了较高的利润。后来电视台觉得自己出售广告时段更有利可图，所以就不再给制片商广告时段，而是以现金收购，从而电视台获得了极高的经济效益。虽然有线和无线台的竞争给电视剧的制片商带来了一定的经济效益，但后来实行的广播电视集团化的改革，带来了绝对的市场垄断，从而严重地打击了电视剧制片商的积极性。更有甚者，电视台的支付方式也影响着电视剧制片商的收益状况。虽然，这些情况都是市场环境的变化而造成的影响，但也从一个侧面说明电视剧制片商在影视市场中还是处于相对弱势的地位。

然而随着网络的兴盛，这种情况得到了一些改善，网络平台对片源的需求量增大，同时几大视频网站之间的竞争从一定程度上提高了购片货款的支付能力。随着网络平台企图在电视剧产业链上占据主动，重新分配利益和划分势力范围，网络平台与电视台之间的话语权博弈，似乎已经为目前的电视剧制片商创造了一个有利的条件。顺应时代的发展，抓紧现有的时机，创作出有竞争力的电视剧项目是当下电视剧制片商应该努力的方向。

（3）和部门的关系战略

尽管近些年一些面向网络平台的网络剧日渐兴盛，但随着网络平台传播力度和广度的增加，对网络平台播出的电视剧的监管措施也陆续出台。不少剧目下架，或者在删改后重新上线的现象屡见不鲜，“网台同审”标准呼之欲出。因此，作为一名制片人，如何选择题材、合作对象和电视剧销售平台，也都成了与部门关系战略中重要的一环。

【案例研究】

电视剧在我国属于国家文化产业发展的重要内容，国家广播电视总局电视剧司每年都会根据国家整体文化宣传导向的部署节点，以提高国产电视剧整体品质为目的，加强电视剧创作规划，从市场上收集并遴选一批以人民为中心，体现社会主义核心价值观的优秀剧目，供全国电视台尤其是省级卫视选购播出。比如2017年为了迎接党的十九大胜利召开、庆祝建军90周年、庆祝香港回归20周年这三个宣传节点，国家广播电视总局电视剧司推出了围绕这三大宣传主题的55部推荐剧目。业内称这些上了推荐剧目片单的电视剧为“献礼剧”。

提到“献礼剧”，相信很多人的第一反应是“主旋律剧”。但这几年总局剧目片单中推荐的电视剧，出现了不少有别于我们传统印象里的主旋律题材电视剧。比如由陈伟霆、白百何主演的《南方有乔木》，该剧借助男女主人公的故事折射中国“无人机”这一行业，既有稀缺性又具有社会话题性。又如2018年向改革开放40周年献礼的片单中，由黄轩、杨颖主演的《创业时代》和由唐嫣、罗晋主演的《归去来》均在列。前一部以“腾讯微信”的发家史为故事主体，励志的基调反映了国内创业热，贴合时下热点。后一部则从几个普通青年人的视角，思索当下年轻一代“出国热”与“归国潮”的问题。这几部剧无一例外，均由电视、网络平台共同认可的一线演员阵容主演，商业性市场化程度高，既能够得到国家广播电视总局的认可，也得益于深刻把握住了时代的脉搏，符合当下提倡的社会正能量，带给观众以积极正面的影响，这正是这些制片商在项目策划时战略选择的成果。

究其原因，随着这些年国家广播电视总局调控政策的引导，国产电视剧市场的高速发展，广大电视剧主流观众文化素养、审美程度的提高，这才涌现出了一批既兼具市场化操作，又富有思想内涵、制作扎实、有情怀的作品。“献礼剧”在新的市场环境中，有了新的发展方向，不但得到了相关部门的认可，也获得了较好的市场预期，这正是制片商不断尝试的可喜结果。

正是因为有了制度上、市场上的各种制约，才会带来很多经营风险，而电视剧的制片管理在根本意义上说，就是如何利用战略规避风险，以取得最终的经济效益和社会效益。所以，制片人在进行电视剧的生产过程中，策划、制作和发行时的战略抉择才更显得重要。

3.环境管理的目的

我们简述了制片人对电视剧项目进行外部环境管理的相关内容，那么，制片人环境管理的目的又是什么呢？

（1）降低风险并取得成功

众所周知，电视剧的拍摄具有很大的风险，各种交换关系都能对电视剧的生产制作产生致命的打击，从而影响制片人的利益。所以，制片人对电视剧项目进行外部环境的管理，必然是为了降低风险，从而取得经济利益。但是，一个优秀的制片人，对电视剧项目进行外部环境管理的根本目标还包含其他的内容。

（2）电视剧项目的维持

一旦一个电视剧项目被建立起来，那么所有的成员就组成了一个利益共同体。如果制片人不能对电视剧项目的生产进行有效的外部环境管理，那么投资的电视剧项目就会搁浅，不但给投资方带来损失，也会给电视剧项目成员带来负面的影响。所以，为了电视剧项目整体成员的利益，制片人对电视剧项目的生产进行外部环境的管理是非常有必要的。

（3）自我实现

笔者以往在和一些大企业家进行交流的时候，他们常常谈到的是自己事业上的成功，而很少言及自己的财富。

同样，笔者在投身影视教育之后，在和许多优秀的制片人交流的时候，很少听到他们说某个电视剧为自己带来了多少利润，而是常常听他们说自己所取得的事业上的成功。从他们的言谈中，常常能感觉到他们为自己在电视剧创作事业方面取得的成功由衷而发的自豪感。这是一个更高的境界，制片人应该朝着这个目标努力。

实际上，事业的成功也必然会带来“经济收益”这个副产品。

有关环境管理方面的内容，我们会在以后的章节中进行详细地论述并附以案例说明，请参照相关的内容。