四、促销常态化

作者梅明平对经销商说

为什么卖猪肉的小摊贩没有卖不出去的猪肉？无论是好卖的瘦肉还是不好卖的肥肉，到最后收摊时都能全部卖光？为什么经销商总是有一大堆不好卖的产品积压在仓库？

好卖的产品不需要你卖！经销商永远要把销售重点放在不好卖的新品、高利润产品和积压品上！经销商要会利用好卖的产品将不好卖的产品销售出去！

经销商的优势在于手中有好卖的但利润很薄的畅销品，劣势在于手中有不好卖的但利润较高的滞销品，经销商的销售重点在于利用好卖的产品把不好卖的产品卖出去实现盈利，这是经销商盈利的关键！

如何利用好卖的产品把不好卖的产品卖出去呢？这就需要运用促销智慧！

大家想过没有，为什么卖猪肉的小摊贩没有卖不出去的猪肉？为什么经销商有那么多卖不出去的货堆在仓库？难道经销商的销售能力比卖猪肉的小摊贩还差吗？

你见过卖猪肉的小摊贩把好卖的瘦肉都卖完了，不好卖的肥肉都留给自己吃的吗？没有！但是有很多经销商把好卖的货都卖完了，不好卖的货在仓库里越堆越多！

你见过卖猪肉的小摊贩在收摊时，还剩下一大堆不好卖的肥肉、内脏在案板上的吗？没有！但是有很多经销商在收摊时，发现好卖的货断货了，剩下一大堆不好卖的货安静地躺在货架上。

下面分析一下小摊贩是怎么卖猪肉的，学学他们的经验。

案例 卖猪肉的小摊贩张师傅

首先，分解。张师傅把半扇猪肉从批发市场进回来后，进行切割分解，分成消费者可以购买的量，并挂在挂钩上或放在案板上，方便消费者选购。如果不进行分解，把半扇猪肉放在案台上，消费者怎么选购呢？这就相当于经销商的月度进货套餐，根据零售商的进货量和品类，分成1000元、5000元和8000元进货套餐，并把进货套餐信息通过微信、短信推送给零售商。

其次，搭售。张师傅把不好卖的内脏、肥肉等堆在一起，放在手边，在顾客购买瘦肉时，顺手搭一点不好卖的产品如肥肉进去。例如，顾客买1斤瘦肉，张师傅就搭1两肥肉给顾客，顾客一般都会接受，因为毕竟不多，肥肉还可以榨油。这就相当于经销商每个月把不好卖的产品放在一起，在零售商进货时通过捆绑促销卖出去。例如，零售商买10件好卖的A产品，必须捆绑不好卖的B产品（B产品量少，零售商一般不会拒绝）。当然，B产品可以通过以下方式与A产品同时销售出去。方法1，买赠策略：买10件A产品送1件B产品。方法2，B产品特价策略：买10件A产品，可以以半价购买B产品1件。方法3，整体优惠策略：购买10件A产品和1件B产品，原价120元，现促销优惠价108元。

最后，甩卖。张师傅在收摊时进行大甩卖，将剩下的猪肉，管它好卖还是不好卖的，都一起特价甩卖出去，最后收摊时一两猪肉都不剩，因为猪肉保存期短，如果卖不出去的话，第二天就会变质，一分钱都赚不到。张师傅发现，在任何时候都有人购买甩卖的产品，不用担心尾货卖不出去。就相当于经销商在每个月月底必须进行一次尾货大甩卖，全部清仓，不留一点积压产品。

通过张师傅这个案例，我们可以知道，张师傅销售的重点不是瘦肉，因为瘦肉是好卖的产品，顾客会主动购买，不用张师傅推荐。张师傅销售的重点，就是利用好卖的瘦肉把不好卖的肥肉、内脏等边角余料搭售出去。另外，张师傅知道卖猪肉赚钱的秘密：卖瘦肉只能保本，卖肥肉、内脏才能赚钱。

经销商想要赚钱，面临三道坎。

第一道坎：卖新品。

第二道坎：卖高利润产品。

第三道坎：卖零售商不想要的产品即积压品。

如果这三道坎跨不过去，要想成为赚钱的经销商，那是不可能的！

那么，如何跨过这三道坎呢？这就需要学习卖猪肉的小摊贩的销售经验，通过各种各样的促销手段，将商品销售出去，获得利润。

什么是促销？促销就是通过传递商品的各种信息，说服或吸引消费者购买该商品。

经销商的促销有两个对象，一是针对传统渠道的零售商，主要目的是吸引传统渠道的零售商多进货；二是针对现代渠道的消费者，主要目的是吸引现代渠道的消费者购买商品。

1.针对零售商的促销

针对零售商的促销，主要目的是激发传统渠道零售商多进货，包括一次性多进货和一段时间内（一个月累计、一年累计）多进货。下面学习6种让零售商多进货的方法，即混合包装箱、进货套餐、返利、保价政策、满减/满加促销和旅游奖励。

①混合包装箱。

案例 沙巴哇休闲食品的混合包装箱

沙巴哇是越南进口休闲食品，包括菠萝蜜干、紫薯干、芋头条干、芭蕉干4种产品，每箱产品的零售商进货价格为160～480元。如果一家小型零售商每个品种进一箱，需要1200元左右，这对零售商来说进货压力大。于是，在给这家企业做咨询时，我建议提供一种混合包装箱，将4种产品组合在一起，一箱混合包装只需要200多元，零售商同时可拥有4种产品。这样的混合包装箱推向市场后，大受零售商的欢迎。

如果零售商进货时希望一次花钱不多而进货品种多，但现在一箱产品数量太多，建议经销商将多种产品进行拆箱后重新组合。

为什么呢？因为大多数情况下，厂家是在流水线上生产，同类产品包装在一起能够节约成本。厂家不会额外花时间将产品进行混合包装，这就需要经销商自己拆箱、重新包装，方便零售商一次进多个品类的产品。

所以，经销商可以根据现有零售商的进货特点，如每次进货的价格、品类及进货频率等，将零售商需要的不同品类的产品，如新品、滞销品、畅销品，放在一个包装箱内，这就是混合包装。

例如，原来零售商每次进货的平均价格为800元，平均进货品类为4种，那么经销商可以考虑在平均价格800元不变的情况下，将进货品类增加到6～8种。

混合包装适合体积小的产品，如快速消费品、日用品、五金产品、小家电等。

②进货套餐。

案例 经销商陈总8月针对传统渠道零售商的进货套餐

8月零售商进货套餐促销计划：

为了答谢广大零售商经过共同努力，超额完成公司7月销售计划，特推出8月进货套餐。

促销对象：传统渠道零售商；

促销时间：8月1—10日；

促销内容：一次性进货3万元优惠7%，一次性进货1万元优惠5%，一次性进货2000元优惠3%，一次性进货金额低于2000元则不享受优惠。

什么是进货套餐呢？就是经销商根据传统渠道零售商预期的进货目标（进货品种和进货金额），将不同规格、不同种类的产品组合起来销售，并根据金额的大小给予不同优惠（折扣或赠品）的一种促销方式。

进货套餐有以下好处。

第一，帮助零售商做进货决策。经销商事先将零售商的进货品类、进货金额规定好，零售商只需要选择套餐就可以了，减轻零售商的选货压力。

第二，控制产品销售结构。经销商可以通过进货套餐，把好卖的和不好卖的、利润高的和利润低的、新的和老的产品组合起来进行销售，以控制综合毛利率、减少积压产品。

第三，吸引零售商进货。由于经销商每个月都会推出进货套餐，零售商养成了根据套餐进货的习惯，吸引零售商每个月都进货。

③返利。

案例 经销商老邢五金与零售商签订返利协议

甲方：老邢五金（经销商）

乙方：（零售商）

甲、乙双方就××电器产品的销售合作事宜，本着公平互利、共同发展的原则，经双方协商，达成如下合作条款，共同遵守执行。

一、授权

甲方授权乙方在××（区域）范围内，××牌电器系列产品独家经销权，其他流通系列产品享受优先促销及全系列产品年度、月度返利政策。

二、合同有效期限

本合同有效期自________年________月________日起至________年________月________日止。

三、乙方的义务和权利

1.乙方是甲方授权区域内××牌电器产品的一级零售商，并有权在该区域内开发其他零售商帮助分销。甲方为乙方提供专卖展示柜进行产品展示陈列，展示陈列柜方面的装修由甲方提供免费物料支持及广告物料支持。乙方有义务保持××品牌形象展示，不允许××品牌形象展示柜上出现竞品。

2.乙方有义务严格执行甲方统一的终端零售价格体系，不可以随意降价扰乱市场。

3.乙方有义务与当地水电工搞好合作关系，确保乙方在当地更好地销售，甲方为乙方免费提供相应的物料和礼品支持，甲方也会配合好乙方开拓与水电工的关系。

4.乙方免费享有甲方提供招牌等各类广告支持。

5.乙方完成任务可以享受返利政策。

四、月度销售任务及对应奖励

月度返利政策见表1-15。

五、年度销售任务及相对应奖励

年度返利政策见表1-16。

六、其他

本合同正本一式两份，双方各执一份，于甲、乙双方签名盖章之日起生效，前期双方所签合同自动中止。本合同在执行过程中，双方如有异议，协商解决，协商无效，可通过诉讼程序解决。

七、其他约定事项

甲方：

地址：

电话：

签约代表：

签约日期：

乙方：

地址：

电话：

签约代表：

签约日期：

别小看经销商老邢与零售商签订的这份协议，就是这份协议，帮助老邢五金成了当地的区域“霸主”。这份协议把零售商牢牢地控制住了，让零售商成为经销商的销售帮手。

那么，什么是返利呢？

返利，是指经销商为了刺激零售商进货而采取的一种正常商业操作模式，一般是在一定时间范围内，如月、季或年，在零售商完成指定销售额的情况下，经销商按照销售额一定百分比所给予的奖励，以现金或产品形式给予兑现。

返利形式多种多样。

按时间返利，一般是按月度、季度和年度返利。

按销售额返利，是指零售商完成一定销售额才会产生的返利。例如，月销售额超过8000元才有返利。

按产品类型返利，如A产品返利6%，B产品返利2%。

④保价政策。

什么是保价？简单说，就是保证产品降价后零售商的利润空间不降。

什么样的产品适合采用保价政策呢？价格波动频繁的产品，如手机、快速消费品等。

案例 某经销商针对零售商的保价政策

为确保零售商的利益，减少因产品降价导致的进货损失，公司决定，针对零售商从降价之日（含降价日）之前15天的进货，对其实际进货产品给予全额价格保护。

补差数量：对零售商在15日内所有进货的产品进行补差。

补差方法：由公司确定补差的产品，零售商自由选择。

为什么要对零售商制定保价政策呢？

假设某传统渠道零售商在8月10日进了A产品30件，单价为100元/件，零售价为130元/件。今天是8月15日，刚刚过了5天，厂家通知A产品降价促销，A产品的零售商进货价从原来的每件100元降到每件70元，零售价从每件130元降到每件98元。

这样，零售商刚刚按照每件100元的价格进的30件A产品就卖不出去，经销商就需要对零售商的库存进行补差。补多少呢？上面的案例有一个规定，就是降价当天往前推15天，这15天相当于零售商的一个进货周期。

所以，经销商需要对零售商的补差金额为900元，计算如下。

30件×（原进货价100元/件-现促销期间进货价70元/件）=900元

⑤满减/满加促销。

满减，指单笔进货达到一定金额就直接减掉一部分钱。如零售商一次性进货满1000元可减50元。

满加，指单笔进货达到一定金额，再加一点钱就可以购买某产品。如零售商一次性进货满1000元，加10元可获得价值100元产品一件。

满减相当于折扣，条件是要达到一定金额，刺激零售商至少进一定金额的货。满加相当于加一点点钱就可以得到价值更大的产品，让零售商有占便宜的感觉。

经销商要经常利用满加促销政策，把库存积压品销售出去；利用满减促销政策，刺激零售商进更多产品，以提升进货客单价。

⑥旅游奖励。

案例 七月庐山七日游

某经销商针对零售商制定的旅游奖励政策如下。

获奖条件：7月打款进货超过10万元的前20位零售商。

奖励方法：获奖者可携带一名成年人共同游览庐山一周。

旅游奖励，就是针对达到某一销售目标的零售商，给予一个尽情享受、难以忘怀的旅游假期作为奖励。旅游奖励并非一般的员工旅游，而是由经销商提供一定的经费，委托专业旅游服务提供者精心设计的“非比寻常”的旅游活动。用旅游这一形式对零售商进行奖励，可以进一步激发零售商的积极性，提高零售商的忠诚度。

作者梅明平对经销商说

混合包装箱，目的是增加进货品类。由经销商将产品进行拆分，组合成多品种的包装箱，使传统渠道的零售商花很少的钱就能一次性购进更多品类的产品。有的经销商问，既然混合包装箱这么好，为什么厂家不做呢？因为厂家采用流水线生产，在流水线上，一个包装箱包装同类产品时效率最高，所以，经销商不要指望厂家推出混合包装箱的产品，得自己动手。

进货套餐，目的是提高进货客单价和平均毛利率。经销商将不同产品组合在一起，分为大、中、小套餐，以满足规模大小不一的传统渠道的零售商进货需求。这样可以减轻零售商的进货工作量，调整经销商销售产品的平均毛利率和产品销售结构，减少库存积压。

返利，目的是绑定零售商。为激发零售商进货更多，经销商制定零售商月度、年度返利政策，可以提高零售商的忠诚度和销量。

保价政策，目的是给零售商安全感。保价也叫补差，是针对促销产品给予零售商库存差价的补偿，目的是让零售商在进货时有安全感，确保零售商的利益。

满减/满加促销，利用满减促销政策，提高零售商进货客单价；利用满加促销政策，及时消化掉库存积压品。

旅游奖励，目的是增进客户关系。旅游奖励是提高零售商积极性的一种奖励方式，旅游有利于增进经销商与零售商之间的情感，提高零售商的忠诚度。

经销商充分利用以上6种针对零售商的促销方式，相信可以轻轻松松地使传统渠道零售商的进货量提升至少20%。

2.针对消费者的促销

作者梅明平对经销商说

对于经销商来说，传统渠道的促销重点在于激发零售商多进货。而现代渠道的促销重点，在于激发消费者多购买。大多数情况下，经销商需要把现代渠道和传统渠道的产品区别开，因为两个渠道的费用不一样，毛利率不一样，定价不一样，促销力度也不一样。针对消费者的促销，不仅要考虑产品的毛利率，还要考虑竞争对手的促销力度，消费者期望的促销力度，促销的目的等。

针对消费者的促销，主要目的是激发现代渠道的消费者购买。

传统渠道进货，一般为现款现货，商品被零售商买走了，商品的所有权已经为零售商所有。零售商会努力将商品销售出去。因此，传统渠道的重点要放在刺激零售商如何多进货上。

但现代渠道就不一样了。超市只负责提供货架给你，货在货架上卖不卖得动、卖多少都是经销商自己的事。如果卖得不好，超市还会清退你的商品。

因此，放在货架上的货是“死货”，很难卖出去。必须通过各种各样的促销活动，才能实现商品在超市动销。那么，在超市里如何卖新品？如何卖临期品？如何卖利润高的商品？如何卖滞销品？

接下来学习4种提高消费者购买量的方法，即体验式促销、捆绑促销、买赠促销、满减/满加促销。

①体验式促销。

在商品极大丰富的时代，仅靠外包装已经不能吸引消费者购买了，消费者还需要亲自体验一下，尤其是新品，吃的、喝的、用的，都要亲自体验，试试品质。

来看两张体验式促销的照片，如图1-12、1-13所示。

体验式促销，也叫体验式营销，是一种新的营销方式，已经被广泛采用。就像伯德·施密特博士在他的著作《体验式营销》中指出的那样，体验式营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面出发，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破传统的“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业经营的关键。

体验方式多种多样。

如果你是卖休闲食品的，要让顾客试吃，让其感受一下食品的色、香、味。

如果你是卖酒水饮料的，要让顾客试喝，让其体验一下酒的醇度和口感。

如果你是卖小车的，要让顾客自己亲自试驾，让其感觉一下驾驶的乐趣。

如果你是卖房子的，要引导顾客到样板房参观，让他看一看、摸一摸。

如果你是卖手机的，要展示手机样品，让顾客用一用。

如果你是卖香水的，就要在顾客身上喷一点，让顾客闻一闻。

……

经销商如果有新产品需要推广，就必须采用体验式促销的方式吸引顾客。如果需要打击竞争对手，将竞争对手的客户引向自己的品牌，也需要采用体验式营销，让竞争对手的客户感觉到你的产品比竞争对手的更好、更便宜。

②捆绑促销。

捆绑促销，是将两种产品捆绑在一起进行销售和定价的方式。捆绑促销有以下3种形式。

捆绑形式1，优惠购买。即消费者购买甲产品时，可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品。例如，消费者购买1瓶可口可乐，可以以半价购买雪碧1听。

捆绑形式2，统一价出售。即产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后的统一价出售。例如，消费者不能单独购买24听装330mL可口可乐，也不能单独购买24听装300mL的雪碧，促销期间需要同时购买，优惠价83.9元，相当于比正常价优惠了10元。

捆绑形式3，统一包装出售。即产品甲和产品乙放在同一包装里出售。

不是所有的产品都能随意地“捆绑”在一起。捆绑促销要达到“1+l＞2”的效果，取决于两种商品的协调和相互促进的程度。因此，捆绑促销的成功依赖于以下两个条件。

条件1，捆绑的产品之间要互补。如牙刷与牙膏、食用油与油壶、休闲食品与饼干盒、白酒与酒杯、茶叶与茶杯，这些产品之间具有互补性。

条件2，捆绑产品的目标顾客要一致。例如，将奢侈品与奢侈品捆绑在一起，其目标顾客都是高消费力人群；将不同种类、不同用途的厨房用品捆绑在一起，其目标顾客都是家庭主妇。

经销商必须经常采用捆绑促销的方式，利用畅销品将高利润产品、滞销品、新产品捆绑销售出去。

③买赠促销。

买赠促销，顾名思义，就是买商品送赠品。赠品有以下几种形式。

赠商品。例如，买A商品送A商品，或送B商品。

赠优惠券。例如，买A商品送20元优惠券。

赠电影票。例如，买A商品送电影票一张。

买赠促销成功的关键，就是要让购买者有占便宜的感觉。

经销商必须经常采用买赠的方式，将临期品、滞销品赠送出去，及时清理库存积压品。买赠促销有很多好处，一方面，通过赠品拉动了正常产品的销售；另一方面，总比让产品报废要好，毕竟让利给了消费者。

④满减/满加促销。

满减/满加促销既可以刺激零售商多进货，也可以刺激消费者多购买，二者的主要区别在于零售商的进货金额大一些，消费者的购买金额小一些。

满减就是消费者单笔购买达到一定金额后，直接减掉部分金额。如单笔满100元减10元、单笔满200元减30元，相当于给消费者的折扣，但要求消费者购买一定金额后才能享受。

满加就是消费者单笔购买达到一定金额后，加少量的钱送更大价值的商品。如单笔满100元、加1元送价值5元的红牛饮料一听。

作者梅明平对经销商说

体验式促销，目的有两个：一个是推销新品；另一个是把竞争对手的客户引向自己的品牌。所以，经销商要经常做体验式促销，即使没有新品，也要通过体验式促销让竞争对手的忠实客户体验产品，通过体验让竞争对手的客户感觉到产品比竞争对手的更好或者更便宜，从而削弱竞争对手的竞争力。

捆绑促销，目的是让好卖的产品带动不好卖的产品销售。经销商要经常把产品组合起来销售，不要让零售商单点。通过产品组合，提高产品综合毛利率，调整产品销售结构，减少库存积压品。

买赠促销，目的是把临期品快速消化掉，或者用吸引人的赠品带动不好卖的产品销售。经销商要通过买赠促销活动快速销售新品和库存积压品。例如，卖新产品送知名度高的促销品。假如王老吉推出了一款类似红牛的功能饮料A，消费者不会轻易购买A产品，因为存在风险。如果推出这样的促销计划：买王老吉新产品功能饮料A一听，送王老吉老款饮料一听，相信购买的人数就会迅速增加，因为即使A产品不好，也不会有损失，因为得到了一听王老吉老款产品。千万不要买王老吉老款产品送新产品A。为什么呢？因为降低了新产品A的品牌价值，让新产品在消费者心中一文不值，不利于新产品以后的销售。

满减/满加促销。为了提高消费者客单价，要采用满减促销；为了消化掉库存积压产品，则用满加促销。

亲爱的经销商朋友，如果你采用以上4种针对消费者的促销方式，相信你会轻轻松松地将销量提升至少20%。要不，马上行动？

经销商赚钱工具箱

在实现促销常态化时，经销商要掌握以下12个要点。

1.针对零售商进行促销的六大方法。

2.针对消费者进行促销的四大方法。

3.混合包装箱促销的目的。

4.零售商进货套餐促销的目的。

5.零售商返利的目的。

6.零售商满减/满加促销的目的。

7.零售商旅游奖励的目的。

8.零售商报价政策的目的。

9.消费者体验式促销的两大目的。

10.消费者捆绑促销的三种形式。

11.消费者买赠促销的两大目的。

12.消费者满减/满加促销的目的。

经销商赚钱行动计划

在实现促销常态化时，经销商要立即开展以下3项工作。

1.制定传统渠道零售商年度促销政策：

（1）制订混合包装箱计划；

（2）编制年度返利合同；

（3）制定保价政策；

（4）制订年度旅游奖励计划。

2.制定传统渠道零售商月度促销政策：

（1）1—12月每月进货套餐计划；

（2）1—12月每月满减/满加促销计划。

3.制定现代渠道消费者月度促销政策：

（1）体验式促销政策；

（2）1—12月捆绑促销计划；

（3）1—12月买赠促销计划；

（4）1—12月满减/满加促销计划。