第1节　点亮市场这座灯塔

影响金融市场发展的因素有很多。本节所述金融市场聚焦于金融消费者领域，尝试找到一些金融对客服务的共通点，从大众市场的角度来分析金融市场的现状并展望其未来。

当前金融市场的特点

仔细观察市场不难发现，零售是所有商业的基础。对公的生意无不是从零售延展而来的，对公的组织也都是由零售对象构成的，因此零售根基的稳固程度决定了从C端到B端到G端的未来趋势。

过去，为了用有限的资源抓住价值主体，大部分经营机构都聚焦于对大的企业客户或者财富类个人客户等头部客户的挖掘争抢。但头部客户是有限的，今天乃至未来的市场，应更关注中长尾的崛起。

金融行业的经营模式也逐渐从找资源向培育资源转化。果子摘光了自然需要自己种果树了，而种果树就需要长期打理、看护。

今天银行业面对的金融市场是一个基数庞大、头部与长尾差异显著、高度数字化的市场。经营这样的市场，就需要延续传统头部经营模式，并不断优化服务内容，同时用新的市场策略、产品设计方法、运营管理理念、技术工具去经营新的海量长尾市场。

面对新市场，商业银行是要开户拉存款、做支付赚中收，还是要做消费信贷？在方法上，是以企业金融服务为轴心，做联合市场层面的合作，还是单纯在场景数据层面开展合作？这些问题大家一定都考虑过，但是最终似乎没有一个明确的答案，好像都该做。但是都该做，就变成了很难做。因此我们需要回归对市场特点的分析，找到其中不变的因素。

如果我们只把做金融看作一件极其朴素的事情，从资金入账到出账，就像一个人生轮回，即金融在人的成长中不断发挥作用。

从出生开始，我们的钱来自家长，家长的钱来自工作单位。当我们上大学后有了自己的账户，主要是大学的学费、生活费账户。结束学习进入社会后，开始有了依赖自己工作单位的工资账户，而消费则逐渐转到另外一个体系，这个体系是以优惠、补贴、积分等权益为核心进行考量的。再到有了子女，转由以孩子为主导，于是又开启一个新的轮回。

在这个过程中，金融业务不可或缺，而金融服务机构的选择却高度依赖人在不同时期的不同状态。

在人与金融交互的变化轨迹中，以及在人与家人、人与企业单位的关系中，资金的接受关系决定了金融服务的选择是被动的，而消费与权益、资金的给付关系决定了金融服务的选择是主动的。这种现象在资金业务中就是借记与贷记两类主要业务的主被动关系，这两种关系对应着两个差异甚大的市场逻辑：借记业务抓“资金上游”，贷记业务抓“资金下游”。

金融服务的市场孕育于特定的节点，市场营销管理的核心在于节点管理，尤其是大学、求职、婚姻、生育、赡养这样的核心节点。

对节点的挖掘，既是对客户的洞察，也是超越“二八法则”，对包含长尾的全量市场的洞察。对生态的建立，既是对持续业务转化的运营，又是对成本与收入的全盘精算。

在节点之上，才是对公司机构业务的延伸合作，这既是对服务场景的创新获取，也是对金融服务生态的打造。进而依靠零售客户在特定节点的刚需，撬动更持久的从B端到C端的循环。

在市场策略足够清晰的情况下，营销的重点才是需求的凝练和产品的具体形态设计。也只有市场策略足够清晰，才能决定金融服务在市场中的切入方式，决定品牌的呈现形式，以及营销的落地方案。

总体看来，零售看似变了，实则变的只是交互方式，底层的市场需求没变。

金融市场的未来

关于金融市场的未来，不同的人有不同的观点。当前的世界快速变化，我们寄希望于从快速变化的趋势中找到机会。

1.互联网的新红利契机

从互联网的发展历史来看，最早期的发展红利来源于线下行为线上化带来的颠覆式效率提升，这种变化推动了用户行为的入口从线下转到线上。

个人电脑、互联网技术的普及创造了最早的市场红利，各类服务虽呈现爆炸性增长，但仍难以跟上互联网用户的增长速度。

随着个人智能手机和移动互联网普及的深入，互联网用户增量市场进入瓶颈，服务开始进入深度挖掘用户价值的阶段，用户服务开始转型，也就是进入服务整合与入口抢夺的阶段。

很多人将互联网对传统产业的影响归结为技术革命的结果，而如果仔细分析会发现，互联网在流量争夺中最核心的竞争力是文化。这种文化来源于行为背后的交互方式、品牌调性、人群属性，即对人性的挖掘，技术只是辅助实现了互联网对新的社会关系与文化的解读。这种文化的塑造，具象化之后就是体验感，它在事实上构建了真正的用户黏性。然而文化在互联网的范围内不断被塑造，是好事也是坏事。

庞大的用户量带来指数级上升的运营难度，而最好的运营方法就是标准化。即便是一些解决千人千面内容展现需求的算法，本质上也是一种标准化。标准化的运营并不生成新的文化，没有新的文化碰撞，新红利也就难以酝酿。

因此互联网未来的红利，短时间内很难依靠硬件实现，更多地需要依靠新的文化的形成来实现。或许这样的文化将会在00后甚至10后群体中发芽，因为这部分人群从出生就开始接触最先进的技术，几乎没有来自传统“文化”的束缚，而且这部分人尚处于黏性不足但尝鲜意愿强烈的状态，是宝贵的增量用户。

2.大银行格局相对稳固，股份制、外资行服务成为补充

银行在人们日常生活中的角色变得越来越底层，这个过程是一种无形化的过程，这让银行逐渐回归服务的本源——对储蓄的运营管理，提供较低成本的资金融通服务，以普惠化服务为方向，直接促进货币政策、产业政策的落实。然而一些问题也在逐渐显现，人民日益增长的对美好生活的需求，势必会体现在对金融服务的需求中，因此银行在大众金融服务中的角色与结构也会发生变化。

不同的银行由于存量构成不同，可能会形成越来越鲜明的服务文化，六大行和非六大行的分界线也会日益明显。六大行之间，在标准化、普惠化、规模化方面的竞争可能会日益突出，竞争之下会日渐形成稳定的行业化格局，以存量服务行业类型作为划分依据。

股份制银行面对与大行的竞争，会更加努力地寻找文化层面的差异点，逐渐形成独有的气质，其采用的模式更趋近于以新文化带动的“粉丝经营”模式。股份制银行和六大行的用户切分维度不同，但是可以同时存在。城商、农商等银行以区域进行划分，将更容易受到来自具备互联网渗透能力的同业的冲击。

此外随着金融开放进程的加快，外资银行可能会加强对零售市场的关注，或许会带来新的以国别文化为区隔的细分市场的格局变化。

3.互联网持牌加速，服务体验与渠道创新迭代加速

互联网的流量发展进入后半程，从对用户发展指标的关注正式进入对收入指标的关注。

为了补足交易能力背后的金融服务能力，收割更为持久的金融服务利润，互联网机构应以收购存量机构的方式加速持牌，从销售许可类牌照入手，增强C端流量变现能力，再向金融业务许可类牌照蔓延。

这类互联网机构主要是已经有规模流量的互联网机构，在得到销售许可后，它们会在金融服务流程、体验方面进行优化突破。与之对应的，缺少流量的金融机构在市场中的话语权将被不断弱化，为了换取流量与业务，金融机构的利润或许会向互联网机构流动，从而达到一种“市场的平衡”。

4.非银行金融机构进入市场升级的红利期

银行金融服务需求与市场金融服务需求的发展速度不均衡，以及市场对新事物接受意愿增强，使非银行金融机构可能进入新的加速发展赛道。非银行的金融机构属性，也能为非银行金融机构提供更加灵活的市场应对策略，以获得市场升级的红利。

部分非银行金融机构从私募转到公募的门槛降低，这会带来更多的市场升级红利，但是非银行金融机构可能缺乏应对市场变化的经验。市场的变化可能会改变非银行金融机构的运作模式，所以市场的变化对于非银行金融机构来说既是巨大的机遇，也是不小的挑战。因此非银行金融机构在互联网服务方面的布局与投入，包括渠道建设、市场合作、资本协作等，可能改变金融机构在网络金融领域的竞争格局，甚至起到侧面支撑的作用。

5.渠道加速碎片化，内容成为维度更高的服务

面对渠道的碎片化发展，内容成为更有效的渠道流量整合工具，金融机构对优质内容的关注度会不断提高。

内容既可以为存量客户提供服务，也可以成为抓住增量市场的触手。过往金融机构对于内容的关注度不足。在版权处理日渐正规化的今天，精品化的内容创作可能会成为新的运营主力。

在内容形式方面，随着5G技术的推广应用，以及硬件芯片处理能力的提升，内容将朝大格式、观感体验更立体的方向演进，客户对实时互动性内容的需求度可能会更高。

同时由于金融机构对客户的维系将逐渐回归到对“客户权益”的运营上，而大量的权益内容，由于其高维度、跨平台的属性，将日渐趋同，客户将成为新的补贴大战的获益方。

6.新技术带来的市场变迁

2019年ETC的大规模普及是一个信号，即围绕车辆的数字化生态机会增加，再回看车场服务的发展、路侧停车的变化、自动驾驶与5G，ETC早就从高速公路场景中释放出来，将成为车辆数字化服务的中心。围绕车辆的大数据、支付甚至相关产业都会被进一步刺激，这其中涉及个人小客车、客运用车、公务用车、货运车等。

此外，新型的家庭智能终端正在快速崛起，这与居家物联网密不可分，与之相伴的是金融加速从个体服务转变为家庭服务，家庭成为获客的新目标。

关于ETC的内容，后面会详细介绍，这里就不再展开了。