无印良品：“无”品牌，就是品牌

无印良品：“无”品牌，就是品牌

无印良品是个奇迹，这个品牌的中心思想影响了一系列品牌和一整个时代。从营业额和市值来看，无印良品连《财富》“世界500强”的榜单都上不了。但按品牌价值以及对业界的影响力，它能与苹果（Apple）不相上下。

苹果的设计师坦言，无印良品简洁的设计风格影响了苹果革命性的创造力。如果你把iPod放到无印良品的商品群落里，一点都不会觉得有冲突。

无印良品以“无品牌+优良品”的独特理念，去除单纯刺激消费欲望的过剩设计。在20世纪80年代，无印良品为追求自我实现的人们创立，从设计、素材选择到简化的包装都保留着最初的样貌，至今仍以诚恳、普世的设计，在世界范围内广受欢迎。

要特别强调的是，无印良品消除的是不必要的品牌溢价，而不是消除品牌。相反，无印良品非常重视品牌从理念到产品一以贯之的表达，是对一种生活方式的倡导。

在近几年我带队对日本生活方式品牌的商业考察中，曾3次与无印良品的前高管交流，分别是：

● 铃木荣治先生：铃木荣治先生1967年进入日本最大的百货公司西友百货，先后负责采购、商品开发、店铺管理等板块。作为商品事业部领导，负责西友原创品牌无印良品项目，是无印良品品牌创始团队的关键人物之一。

● 增田明子女士：1996年毕业于早稻田大学商学部。2003年获得意大利IULM大学的零售管理硕士学位。在意大利时参与无印良品米兰一号店创立项目，之后回日本进入无印良品日本总部工作。2005年至2014年负责无印良品的商品开发，负责Found MUJI等系列项目。著有《无印良品式营销》，详细分析无印良品的营销战略。

● 松井忠三先生：无印良品前社长（CEO），缔造无印良品神话的领导人物。于公司业绩大衰退的2001年临危受命，担任公司社长。短短2年内让品牌V字形复苏，达到史上最高业绩，打造成为日本最大生活方式连锁店、世界级生活方式品牌。著有《解密无印良品》《无印良品管理笔记》等畅销图书。下图是2019年6月份，在日本交流期间我与松井忠三的合影，以及我带领的小熊电器团队和松井忠三的合影。

与他们的深入交流，让我对无印良品有了全新的认识。

无印良品于1980年12月作为西友百货的自有品牌创立。在品牌的初创期，它的成功离不开两个人：品牌理念的塑造者堤清二和品牌艺术指导田中一光。

堤清二是西友流通集团的创始人，他认为“流通是资本价值与人性价值的临界点”。

1978年日本经历了二次石油危机后，通货膨胀，老百姓的钱袋子捂得更紧了。当时，包括西友百货在内的各大商超都在争相开发物廉价美的自主品牌产品。

堤清二大胆地启用了一支广告人和设计师的团队，他向多次为西友流通集团提供设计方案的田中一光提出了品牌设计需求，田中一光与文案日暮真三、小池一子，平面设计师麴谷宏组成了设计团队，提出了“无印良品”的品牌构想。从品牌的名字开始就深深地注入了感性和文化的基因，架构了一个伟大的品牌世界观，时至今日依然充满生命力，足以载入品牌的史册。

下图是无印良品最初的海报，40年过去了，和现在的风格几乎没有变化。

无印良品初创时，品类只有9种日用品和31种食品。“有理由的便宜”这条广告语体现了品牌理念，商标使用再生纸，包装上只印刷商品名和价格，以及这件商品“便宜的理由”，比如纸杯上印刷着“因为省略了表面的叠层加工，所以便宜了”。

1983年，无印良品位于东京的青山一号店开业，一个月内便完成了一年的销售任务；1991年，以“无印良品”为品牌名进军海外。

现在，无印良品已有超过5000种商品。2001年，田中一光钦点原研哉作为艺术指导，深泽直人作为品牌顾问，21世纪，无印良品在他们的手上延续着它的品质。

与众不同的突围之路

无印良品诞生时，市场上充斥着有个性的设计、花纹以及附有品牌标签的商品。当时的品牌为了追求与众不同，在各个环节都存在显著的浪费，这种浪费毫无疑问会转嫁到消费者身上。

无印良品则选择环保、价格低廉的边角料材质，以省略过度包装等手段来降低成本，同类商品的价格比别的连锁店便宜30%。无印良品这个名称由文案日暮真三提出，而作为创始人之一的田中一光定义了这一概念——从日常生活的审美意识中提炼而成的商品。另一位创始人小池一子提出的广告语“有品质而且便宜”完美诠释了无印良品的追求。

无印良品期待以最本质的形态来呈现商品，包装简洁，用环保的、无漂白的包装纸做商品袋，呈现一种淡褐色，形成美学意识独具风格的山坡群落，与一些商品的过度包装形成鲜明对比。

超越流行，品牌的另一面

通常来说，市场营销的方法是先确定目标群，再为这些族群量身打造营销方法：STP（Segmentation，Targeting，Positioning），也就是细分用户和市场，锁定目标，再确定自己的产品和服务在目标市场的定位，是我们常用的企业经营和品牌运作方法。

而无印良品的做法是反其道而行之，不对目标设限，而是找寻最大公约数。无印良品商品开发的基本模式是以最大公约数，也就是多数人认为“好”的商品为目标进行开发，不会过度配合某个人群和某个文化。

去除有个性的品牌市场，无印良品仅占有市场空白的部分。“除此之外”的角色打破了文化的壁垒，也超越了时代的流行趋势。许多品牌追求流行趋势，无印良品却追求普通。虽然只卖简约又朴素的商品，但正因如此才没有被时代潮流淘汰。

按照经典的营销理论，商品=品牌+制品。

品牌的功能是用标志与其他品牌做“区别”，或是印上标志作为商品的“保证”。标志确保了商品的品质，让消费者感到安心，也让他们满足了自己的虚荣：只要拥有这个品牌，就能显示自己与该品牌的关系及身份。

高端品牌及其所销售的商品同时包括个人的喜好追求、自我展现及对自我的肯定。在营销面上，这种商品是“寻求快感性的商品”。和无印良品所销售生活每天必须用到的“实用性商品”不一样，消费者购买目的不同，购买的价值也不一样。

“对立”是无印良品的魅力之一，与主流理论唱反调的、独树一格的商品使无印良品成为难以模仿的品牌。

无印良品的概念并非只是一时的，而是贴近、经历、超越时代的，满足各种不同消费者的需要，以实现“美好生活”作为企业目标。

将品牌理念贯彻到商品开发

品牌不只用故事和广告来影响消费者的心智，更将理念贯彻到商品开发，自始至终。

“1+1=1”：简单来说，就是将两种机能组合后变成一个商品。例如：把扶手与毛巾架合而为一。

制造过程的检验：无印良品的商品开发，从创业初期就非常重视三个理念：制造过程的检验、素材的选择、包装的简化。

传达“理由”：无印良品对于让顾客了解商品设计的初衷相当重视，“有理由，所以便宜”。

极简主义的生活理念

在物欲横流的社会，人们过得越来越复杂，东西越来越多。因为觉得浪费而囤积，结果只能是家里被淹没，无法过舒适的生活。人们开始注重减少不必要的东西，采用妥善的整理方法，只留下有兴趣且需要的物品。在这种社会思想风潮下，《断舍离》《丢弃》《怦然心动的人生整理方法》《法国人只有十件衣服》《我家啥都没有》都成了畅销书。

无印良品正是在这种社会背景下提供了解决方案。无印良品以“舒适生活”（Compact Life）为概念在全球开店，以拿手的“收纳”为主轴，利用没有多余的设计与用途广泛的商品群，实现简约又舒适的生活。《断舍离》的作者山下英子还出版了另一本书《与无印良品开始极简主义的生活》，成为无印良品强有力的意见领袖。

日本文化与无印良品的中心思想

无印良品在1988年出版了《无印之书》，由造就了“无印良品”经营理念的所有相关人士共同编写而成。当时以提出无印良品经营理念的艺术监督田中一光先生为核心角色，并由现在仍然于良品计划里担任咨询委员会一员、任职于生活良品研究所的小池一子女士等人担任编辑，联手促成了此书的出版。

这本书里并没有提到无印良品的商品，也完全没有任何与无印良品相关的叙述。但是这本书里谈到的林林总总，都是无印良品的精神理念。

无印良品并没有相关的商品开发指南，这部书其实就是传达无印良品精神思想的教材。

“融入自然”“无名氏”“简朴单纯”“地球的辽阔”这四大主题，至今依然是无印良品的根本理念，也是无印良品“以日本为本，放眼世界”这个目标中最根本的思维。

以下内容节录自《无印之书》：

融入自然

仰望群山万壑、面对深不可测的大海，如此遥不可及的大自然便使得人类产生了敬畏感及信仰。

而贴近我们周遭的自然面，则是生活中的一切。食物也好，衣着也好、居住也好，人们因为与大自然有了接触，所以才开始了生命的活动。

当我们回到生活及设计的原点时，应该试着养成用当时古代的人们最初看待自然的视角，来探索自然的花纹、色彩、形态。不论是植物、动物甚至是矿物等，都有其各自具体呈现的独特性质。

如此丰富多样化的自然因素，造就了人类的美学及各式各样的新创灵感，并使得民间手工艺品的生产制造及设计日益丰富多样化，点缀了现代的都市生活。

无名氏

在无人知晓之下被制造、使用及爱护的器皿及生活用具等，曾几何时，是由谁创造了它们的外形？

这些物品在长期使用之下，更加融入人们的生活，便利性高，存在的意义亦越来越值得玩味。这些用品也是所谓的“民俗工艺品”，最现代的工业设计中也可以见到这些器皿、用具的身影。

不论是东方还是西方，虽然人们都追求这些器皿、用具的质感，但却时而可见反过来陷入追求品牌、沽名钓誉的状况。

在错综复杂的市场流通架构里，物质的本质开始不受重视，品牌的附加价值使品牌开始重于实质。俯望热情汹涌的无名设计创新，应比冠上品牌名字或标志来得重要。

简朴单纯

“简约”即是毫无掩饰、相当纯粹、天真烂漫，也就是简朴。与简约相对的是高贵的贵族文化，市民文化则是呈现出平民美学。

日本江户时代，正是市民文化蔚然成风的年代，现今日本人们的生活形态一大半都是在那个时候定型的。当时的先人们让生活的“素材本身的奢华”感受逐渐定型在居住空间、生活模式里。

在19世纪后东西方文化交流的洪流之中，一些西欧的创意人士也被日本美学的简朴单纯所吸引，后者进一步对他们的创意设计产生了影响。

地球的辽阔

行动的人、创造的人、乐于生命的人，现正确切地体验着地球的魅力及辽阔。对食材有所坚持的美食家所探寻的美味、衣服的素材、在异乡与动物的邂逅、边境的旅人所发现的力与美的原始艺术世界。所谓同年代感，是指我们以相同的时间间隔为前提，吸取这世上所有资讯。

这不单纯是资讯透过媒体的往来，也是深信着事物经由交通的转移。正因事物能从地球上某个地点移转到另一个地点，人们才能共享到犹如在都市生活空间中惊见原始雕刻般的，绽放出光芒般的喜悦。

无印良品以“实现美好生活”作为基本方针。在经营无印良品的“良品计划”的官网上，有关基本方针的说明如下：

无印良品是1980年西友株式会社的自创品牌，以“有理由，所以便宜”为口号主打便宜有品质的商品。商品开发的基本原则是以真正需要的形式制作生活上真正的必需品，因此检视材料、节省制作工程的时间及简略包装，所以才能以简约漂亮的商品一直受到大家的欢迎。

无数的品牌在学习无印良品，无数的品牌在提“实现美好生活”，谁能说清楚你的品牌所倡导的美好生活是什么样的吗？

Found MUJI

从2003年开始，无印良品开展了全世界范围内大规模“发现无印良品”（Found MUJI）的活动，旨在在世界范围内寻找不会过时的、为人们生活所需的日用品，结合人类生活、文化、习惯的变迁，进行少许的改良，以崭新的姿态呈现在大家面前。

我个人认为，这是无印良品品牌史上最成功的战役。

在这次活动中，无印良品并没有去开发商品，而是从世界各地销售的商品中，“发现”觉得“这就是无印良品”的商品。“以无印良品的视角去探寻和发现事物，这就是Found MUJI”——无印良品官方这样定义Found MUJI。

Found MUJI汇集了设计师们在世界各地旅行时找到并经过再设计的生活良品，以物为媒介，用专属于无印良品的视角发现着世界。

于是，Found MUJI践行着“从最基本的生活用品中寻找灵感，加以重新设计或直接带回无印良品中，使得这些异国物件被更多人看见、使用、并融入现代人的日常生活”这一理念。

2003年，Found MUJI最初以品牌战役的形式展开，到了2011年，与无印良品长期合作的设计师深泽直人，直接把无印良品1983年开业的青山创始店改造成了Found MUJI概念店！

下图是我在2017年考察Found MUJI概念店。

这家店出售从世界各地收集而来的无品牌手工家居用品，比如法国的搪瓷器皿、中国的碗架、印度的金属器皿和泰国的小饰物等。

看似朴素的商品设计，包含着无印良品的生活哲学，取材自全世界，也更贴近大家的生活。

在20世纪70年代日本经济增速放缓时期，产生了众多百货公司自有品牌，到今天为止，唯一幸存下来的只有无印良品这一家。无印良品能够做到今天，最大的原因就在于拥有自己的品牌定位和哲学理念。

日本的无印良品和国内的无印良品有什么不一样？

1.更便宜和更大众

很多日本人从服装到文具办公用品，从自行车到桌子、衣柜、灯具等居家用品，都购买无印良品的产品。

比如，在2018年五一劳动节假期，无印良品的一条休闲裤卖3000日元，人民币不到200元；一双袜子不到275日元，人民币不到16元……

我在自由之丘店购买了一个最大号的旅行拉杆箱、一只旅行包、两条休闲裤子、一把雨伞、3双袜子、2条内裤，一共人民币2000元。会员全场9折，境外游客还能免税8%。以这款拉杆箱举例，日本地区标价是24900日元，约合人民币1449元，会员折后价格是1340元，如果你是入境游客，减税后是1242元，而这款箱子在中国国内售价是1698元，尽管它的产地正是中国！

无印良品的基本理念是“有理由，所以便宜”，提供和百货店一样的品质，但是只卖70%的价格，这是无印良品从诞生时就给自己的明确定位。

本来定价已经很便宜了，无印良品近年来照样在日本本土做史上最大规模的降价。所以，无印良品在日本是人人都消费得起的国民品牌。

而在中国的无印良品做到了吗？并没有。可以说，中国的无印良品多年来一直偏离品牌的初衷，给网易严选和名创优品留下了很大的市场空间。网易严选和名创优品在用无印良品的策略和更高效的执行对抗无印良品。

无印良品不是败给了竞争对手，而是败给了自己。

2.多业态多场景的生活方式品牌

2019年号称无印良品全球第一家酒店的MUJI HOTEL正式在深圳开业，吸引了不少人的目光；MUJI HOTEL这栋六层楼的建筑地处深圳市中心的深业上城综合体西北角，号称是无印良品第一次尝试推出的店铺、餐堂、酒店三合一项目。但其实，多业态运营在无印良品于日本本土的运营中，早就不是新鲜事，在其他日本企业中也相当常见。

比如，和我一起来看看无印良品银座世界旗舰店：

MUJI BOOKS，MUJI Farm，MUJI House，Café & Meal MUJI，MUJI to GO，Found MUJI，IDEE……应有尽有。

3.品牌——极致简单、倡导环保价值观、引领消费趋势

无印良品，直译作中文即为“无品牌的好物品”。无印良品一直是一个拥有自己价值观的品牌：“我只生产我能看得见的、需要的产品”。

无印良品以产品本位主义著称，产品本位主义就是只做真正的产品本身，不做任何花里胡哨的东西，并且做到极致简单。比如，无印良品的产品包装就非常简单，希望消费者看到、摸到、闻到产品的时候，就能辨别出来这是无印良品。

无印良品希望做到用产品本身说话，以产品本身和别人竞争，这是无印良品的经营哲学。

可以看到，在日本，无印良品是个产品极致简单，有品位、有态度、有温度，倡导环保价值观，引领消费趋势的品牌。

而在中国，我们对无印良品品牌的感受是：轻奢日本品牌，销售优良的产品。其环保价值观和生活哲学理念延展得并不够。

“网易严选”和“小米有品”都有无印良品的影子

无印良品在十年前迎来新一轮复苏，除了上面提到的原因之外，另一个原因是较早引入了SPA即自有品牌专业零售商经营模式的概念。这是不得不提的一个概念，在本书后续案例中，还会反复提及。

无印良品脱胎于西友百货。零售业之前的业态叫卖场，卖的是别的品牌的东西，进货之后再卖，利润非常低。无印良品很早就认识到要在店里面卖自己品牌的东西，自己做设计和加工。

一个零售公司，参与到上游的产品设计和制造，这就是自有品牌专业零售商经营模式，这种业态的利润要高得多。

全球零售行业正在提“新零售”，只要你留心观察，很多做得好的公司都采用SPA的零售业态，比如优衣库、7-Eleven、宜得利、H&M、ZARA、宜家，甚至国内的网易严选、名创优品。

SPA一般来说有几大路数：①对产品设计很重视；②对供应商严格控制；③节省中间环节，消除“品牌溢价”。

对这个部分的详细讨论，我们将在优衣库、7-Eleven、网易严选和名创优品的案例解析中详细阐述。

品牌可以向无印良品学习什么

1.定价并不是越高越好

营创实验室认为未来消费升级和创新品牌有两条路：

要么走大众路线，提供“物美价廉”的产品，卖给尽可能多的人；要么走精英路线，卖给小部分人，做“小而美”的品牌，那么销量是注定要受到限制的。

要不然做极致的标准化，要不然做极致的差异化。没有中间状态。

所以，降价会影响无印良品的品牌吗？我认为不会。因为“好物价优”就是无印良品的品牌和产品战略。

2.重视设计：设计是品牌内涵的最直观呈现

无印良品从创立第一天开始，就把设计放在第一位，兼顾实用和美学。后来的Found MUJI活动就更不用说了，和全世界各个地方优秀的、有创造性的人才、设计师合作，把产品的策划从日本放大到全世界。

无印良品和全世界很多设计师合作，采用了一种叫“不设计的设计师”的策略。其实就是制定设计标准，但不具体做每一个物品的设计。无印良品会和很多设计大师合作，比如平面设计师原研哉、服装设计师山本耀司等。但是不会突出设计师的个性。

总之，无印良品是一个很重视设计的品牌，值得每一个希望建设强势品牌的企业学习。

3.建立强势品牌：消除品牌溢价不等于消除品牌

通过前面的分析你可以看到，无印良品消除的是无用的品牌溢价，而不是品牌本身。

实际上，无印良品非常重视品牌。无印良品的无“品牌溢价”战略，其实就是最强势的品牌战略。

无印良品不行了？一直被模仿，还未被超越

在市场上，面对国内网易严选等对手的崛起和日本本土市场份额更大的宜得利，总是会有各种唱衰的意见。“无印良品不行了”的声音不绝于耳。

的确，哪怕在日本本土，依照每个种类来看，服饰领域的优衣库、生活杂货及家居的宜得利和宜家，化妆品的BODY SHOP，文具用品的LoFt、东急手创都是无印良品的竞争对手。

但是依靠种类丰富齐全的商品以及朴实的品牌理念，与无印良品正面对抗的品牌并不存在。

无印良品在华经营遇到了阶段性瓶颈，需要突破，这是事实。但无印良品的经营理念和品牌方法论独树一帜，吸引了世界各地的企业家竞相模仿。

情况可能并没有那么糟，无印良品母公司良品计划的财报显示，2019年9月至11月，无印良品在中国的营收同比上涨12%，同店销售额微降0.1%。2019年3月至11月，良品计划在中国的营收同比增长11.9%，达到567亿日元（约合人民币37亿元），平均月入4亿元，是优衣库的七分之一。降价和多业态运营也会为无印良品带来在中国的新一轮复苏。

实际上，无印良品依然是日本最大的生活方式连锁店，只是在家居品类里面销售额一直排名第二。仅次于宜得利，高于宜家。

但是，我不认为宜得利是生活方式连锁店，连无印良品自己都说，自己的竞争对手其实是宜家。

某一方面数据的领先和落后，其实是企业经营策略选择的不同导致的，无印良品在企业经营和品牌文化方面，一直被模仿，从未被超越。

对无印良品的关注和思考还在继续，也期待无印良品能带来新一轮的增长奇迹。