LoFt：欢迎进入第三消费时代——“杂货的时代”

LoFt&东急手创：欢迎进入第三消费时代——“杂货的时代”

LoFt是一家贩卖文具、生活用品、服饰鞋包、装饰家居等各种生活杂货品牌的集合店，与便利店7-Eleven、百货店伊藤洋华堂和西武百货等同属日本Seven &iHoldings控股旗下。

LoFt于1996年成立，作为日本超人气生活杂货店的代表，截至2019年2月，在日本全国主要城市有115家店铺，4468名员工，销售收入1034亿日元。

年轻人热爱的生活方式集合店

LoFt的商品兼具功能性和设计感，从美妆用品，健康护理用品，到文具，家居杂货装饰用品。既有反映消费者喜好的原创设计，也不乏来自第三方的商品。

另外，LoFt还推出了App，作为与用户沟通的工具，在上面做新品发布、派送优惠券等，与社交媒体打通。

LoFt在日本吸引了大量年轻用户，其中包括许多中国游客，在东京的涩谷、银座等热门商圈，LoFt都有门店，被网友称为“文具控来日本必逛的店”。

2020年LoFt将进军中国市场，首家门店将开设在成都。

涩谷LoFt旗舰店是开店时间最久的LoFt店铺，店外是一个由大大的转动齿轮构成的标志。

地下一层是各种手帐纸、胶带和文具，还有拍立得相机和照片文件打印服务，一层是各种杂货，二层是各类化妆品和健康用品，三层主要是杂货，如家居用品和厨具等，四层比较多的是卫浴类、寝具和收纳用品，五层、六层是艺术品和退税区。

由于LoFt店内有不少小众设计师设计的，创意新奇的选品，还常常推出各种限定联名活动，在日本深受年轻人，特别是女性的喜爱。

目前，LoFt在泰国曼谷有5家店，不过均为加盟模式；LoFt成都店将是LoFt全球范围内第一家海外直营门店。计划在2023年前将在成都和上海开出6家直营店。

目前在中国市场上，很难找到类似LoFt这种海外品牌生活方式集合店。尽管当下一些书店或高端超市也开辟了销售文具杂货的区域，但规模都无法与LoFt相比。

凭借出色的选品，LoFt会从名创优品乃至无印良品手上抢走一些消费者。

LoFt和接下来要出场的东急手创被日本知名社会学家三浦展誉为“第三消费时代”的代表性企业。

越来越多的年轻消费者希望通过这样的创意小商品展现自我，满足社交需求。

东急手创——“创意生活店”

东急手创一号店于1976年设立于神奈川县藤泽市，这一时期被视为日本第三消费社会的开端。

藤泽店只能算是实验店，后来又经过1977年的二子玉川店、1978年的涩谷店，才算形成了真正意义上的东急手创店。

涩谷东急手创得到了广大年轻人的强力支持，店如其名，其经营理念就是“手工的复权”。

在概念形成方面，被誉为零售业开发天才的滨野安宏发挥了重要的作用。从企业战略构想、店铺基本构想、商品基本构想，到店铺命名、商标设计，都是由滨野商品研究所负责的。

滨野主张自己动手享受室外休闲活动，通过DIY的方式亲手创造生活，从而提出了“创意生活店”（Creative Life Store）这一基本理念。从结果来看，东急手创超越了单纯的DIY店、家庭装饰中心，它的商品种类更丰富，而且还能激发人们亲手创造生活的热情，另外卖场设计也有助于刺激人们的想象力。

激发人的想象力和创造力

东京市场研究会出版的《“手工现象”——从东急手创模式解读“物=事”的社会》（1986）一书深入地分析了东急手创店。

“激发人的创造力不能靠强迫”，“因为强迫会造成创造力的萎缩”。“要想激发创造力，必须把物品当作‘素材’，当一个物品放在面前时，人们自然会思考应该怎么使用它，于是创造力就开始发挥作用了。普通的五金商店或超市里随处可见的钉子，放到东急手创店中就变得与众不同，人们看到它就会自然而然地想象，能用这些钉子做些什么。”除了钉子以外，“实验用的烧杯、金属大圆桶、放盆栽的架子、施工现场的电灯等，所有的商品都可以变成‘素材’”。

实验用的烧杯可以不用于实验，而是用来保存食品；放盆栽的架子可以用作室内摆设，放一些日用杂货；工地的电灯可以当作房间的照明装置。

提供半成品

东急手创的特别之处就在于，让人们自己开发出商品的不同用途，从而给人们带来快乐。从这个意义上来讲，东急手创出售的不是天然素材和完全的成品，所有的商品都是“半天然”和“半成品”，无论商品还是成品都带有一个“半”字，剩下的一半则成为人们发挥想象的空间。

从第二消费社会到第三消费社会的变化

东急手创被视为从第二消费社会向第三消费社会转型的代表性企业。在转型中，消费社会发生了以下变化：

从家族到个人（从一家一台到一人一台）；

从物质到服务（餐饮店的发展）；

由量到质（从批量生产产品到高档消费、名牌商品）；

从理性、方便到感性、个性化；

从家庭主妇到职场女性；

从超市到便利店；

小众诞生，差异化消费；

单身一族增多，从大家电到小家电；

大众CD消失，大众歌手越来越少……

此时的年轻消费者拥有多重自我，其中之一是与大家相同的自我，也就是和别人步调一致的自我。同时他们也拥有“与别人不同的自我”，也是就“差异化的自我”。如果以“与大家相同的自我”为卖点来吸引顾客，商品就会热卖，而“差异化的自我”只能吸引很少的顾客，所以，也就很难再出现“完整自我”时代里的热卖场景了。

中国即将步入第三消费时代——“杂货的时代”

在日本，LoFt、东急手创、无印良品的成功都在告诉我们，第三消费时代是“杂货的时代”。消费者在自身感性的基础上追求自我，单一的批量生产已逐渐淡出人们的生活，因为不会有人希望通过洗衣机、电冰箱来展示自我。

虽然汽车和住宅也能展现自我，但是这些东西不仅价格昂贵，而且一辈子只会买一次或几次，用它们展现自我的机会是有限的。

上图为营创实验室日本商业考察团于2018年5月在日本参观涩谷旗舰店，与东急手创高管团队交流。

何为“第三消费时代”

日本消费社会研究专家三浦展在2012年出版的《第四消费时代》一书中特意提到了优衣库的品牌形象在日本不同年龄段人群心中的变化。

根据三浦展的解析，第一消费时代是从大正时代起到二战前，西方化的商业社会逐步形成，人口向大城市流动，都市化建设日新月异，日本开始有了电灯、百货公司、剧院、写字楼、公寓，街上经常可以看到打扮时尚的“摩登女郎”。西式的生活方式是进步的象征。不过，当时能享受这种消费的仅限于东京、大阪这些城市里的中等以上阶层。

上图为资生堂的会员杂志《资生堂GRAPH》（后改名为《花椿》），封面展示了穿西式裙装打网球的上流社会淑女形象。本期出版于1937年。图片来自Pinterest。

第二消费时代是从二战后到石油危机前。随着城市化进程在全国推进，日本迎来了大发展时代。这个时代在消费上的最大特征就是家用电器开始批量生产，进入寻常百姓家庭。由于经历着“从无到有”的转变，这一代消费者的需求是大众化、标准化的，厂家只要生产大量产品，不需要太多营销手段就能顺利地卖掉。而大家对“好东西”的认识还处于“大就是好”的阶段，要买更大的彩电、更大的车子，拥有比别人更大的商品就更幸福。在这个时代，消费被认为是美德。日本经历了连续18年年平均经济增长率高达9.1%的繁荣时代，直到1973年石油危机，次年经济负增长。第二消费时代戛然而止。

上图为日产SUNNY轿车的杂志广告，广告语是“（自从买了SUNNY）隔壁邻居家的车看起来好小哦！”本广告刊登于1970年的《MOTO FAN》杂志封底。

第三和第四消费时代的更替并没有一条明显的分界。为了论述方便，三浦展把每个消费时代大致定为30年，第三消费时代是1975至2004年。第四消费时代预计是2005至2034年。由于第四消费时代的兴起与第三消费时代密切相关，这两个时代要放在一起讲。

第三消费时代是追求个性的时代，人们对标准化的、重量不重质的消费观念嗤之以鼻，希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。

品牌商也提出了新的营销策略。在第二消费时代，电视机这种家电已经实现了一家一台。这样很快市场就饱和了，怎么办？于是厂家开始推“一人一台、一屋一台”的战略，每个人都需要自己的电视机，看自己喜欢的节目。

父亲打高尔夫开的汽车和母亲去超市购物开的汽车肯定要两种风格。至于手表，不同的场合，穿不同的衣服，配不同的手表，你至少要有三块……通过这种方式，人们的消费欲望被成功激起。

上图为精工手表的广告，把手表从一种单纯的计时工具变成了时装的一部分。广告语是“（既然每天都要换衣服）难道手表就不用换着戴吗？”小字部分则是“今天是戴金色的还是银色的呢？”提示消费者要拥有不同款式的手表。这则广告于1979年面世，次年风靡日本。

比起实用性，大家更加讲究附加在商品上的“感性”和“附加价值”，因此，追求名牌也成为这个时代的重要特征。

“年轻一代没有基本生活上的负担，喜欢把钱花在时尚上，女大学生也可以拥有外国的高级名牌货。走在东京的漂亮街道上，常常可以看得见像杂志模特一样打扮的年轻女孩。”

人们热衷于购买不同品牌和风格的服装，因为服装能够帮助人们展现自我，尝试不同的服装似乎成为“探寻自我”的手段。“女人衣橱里总是缺少一件衣服”，其实是她始终没有找到自我。

正是因为对“自我”的探索需求越来越强烈，带动了个性化消费的热潮。此时消费已经不只是一种买东西的行为，而寄托了人们想要“寻找自我”的困惑。

因此，在消费社会中，商品变成了支撑一个人“自我”的基础，人们先选择物品，再由这些东西构建起“这就是我”的认识。

第三消费时代是“高度消费时代”，在这个时代里，日本实现了二战以来的梦想：身在日本，享受西方一流国家的物质生活，商品极度丰富，不是生产大量千篇一律的消费品，而是可以轻松选择最适合自己、最能体现自我的商品。

和第二消费时代一样，这个时代的人们物质欲望很强。拥有比他人更贵重、更稀有的物品会给人强烈的满足感，向人炫耀自己拥有这些物品，就能得到大家的羡慕，找到存在感。

然而，越来越强调“差异化”的消费却塑造出另一个心理“黑洞”：当你炫耀自己拥有的东西比朋友的更贵、更稀有的时候，就把他们从自己身边推远了一点；当你鄙视品牌A而选择品牌B的时候，就是把自己周围那道无形的墙又筑高了一点。明明身处人群中，却越来越感受不到自己和他人的连接。

结果，越是追求“个性”，就越是孤独。这种荒谬感就是消费社会带给我们的。因为通过购买商品获得的“个性”并不是人自身的特点，仅仅是一种商品定位的思维方式。

在这样的困惑下，第四消费时代的苗头出现了。没有经历过泡沫经济的年轻人开始进入社会。在他们的成长岁月里，整个日本经济都处在一种“微温”的状态，疯狂花钱的时代早已一去不复返。另一方面，托早年高速发展的福，家里该有的都有了，那种“好想要”的渴求感比起前一代人大大减少了。

从技术背景上看，信息社会的发展也进一步深化。信息这种东西和物质不同，把它封在宝贝罐子里、埋在地下藏好没有任何意义。只有通过传播、交换、与他人共享，才能体会到拥有信息的乐趣。由此，人们获得幸福感的思维方式就发生了变化：原来同他人建立关系就是一种快乐。

人们开始感到把大量的金钱花在与人攀比的消费上没有意义，真正难得而有意义的是“美好的时光”。比起物质，人与人之间的连接会带来更大且持续的满足感。

能够自由选择才是幸福

不要以为日本的消费市场从此就要走下坡路了。恰恰相反，正是因为有了物质的极度繁盛，才有可能让大家去体会“物质以上”的东西。

“断舍离教主”山下英子号召大家把家里的杂物都扔掉，这种观念是上一代人绝对无法接受的：“要用的时候买不到可怎么办？”因为匮乏，才需要囤积。

如果随时能买到需要的东西，那么让这些东西留在店里和买回家放着其实没有多大不同。所以，不重视物质攀比，其实反映了生活在物质极为丰富的社会里的安心感和余量感。

消费社会的高度发展，产生丰富的商品，当消费者面对那么多的选择，可以理直气壮地说：“这不是我想要的。”

归根结底，“我们并不是在购买商品，而是在通过购买商品来购买幸福”。

幸福来自自由的选择，这才是属于第四消费时代的真理。而自由选择的真正难点在于，如何在丰富的物质世界中拥有说出“这才是我想要的”这种判断力。

在中国，李子柒的出现，已经让人看到了第四消费时代的苗头。李子柒描绘了一个诗意田园，一个自由自在的世界。李子柒说，最向往的是自给自足的生活。李子柒目前在全网有8000万粉丝。我们将在后面的章节中详细讲到这个案例。