宏观趋势：中国品牌进入百花齐放的时代

一代人有一代人的生活方式，一代人有一代人心目当中的品牌。

2019年《财富》“世界500强”，中国企业上榜数量首次超越美国，中国成为全球拥有大企业最多的国家。《财富》“世界500强”见证了大国兴衰，日本从“经济腾飞”到“失落二十年”，美国从“克林顿时代繁荣”到如今“500强企业数量退居第二”。

过去40年，中国在改革开放过程中经历了数次消费升级，本质上都是中国消费者在不断提升和满足自我需求。

第一次消费升级发生在1978至1992年。1978年，中国城镇居民家庭的恩格尔系数是57.5%，农村居民则是67.7%，而同年日本居民的恩格尔系数则不到30%。（恩格尔系数=食品支出总额/个人消费支出总额×100%）

第二次消费升级发生在1992至1998年，这一阶段发展最快的行业是饮料、服装、家电，满足了人民吃穿用度的需求。这一阶段，这些行业的消费品出现了过剩，产品“必然能够卖出去”的格局被打破，供给一方必须在基础功能之外挖掘更多的属性，才能将东西卖出去，“品牌”就在这一轮消费升级的过程中开始成为消费者的诉求。

第三次消费升级发生在1998至2014年，这一阶段的核心是城市化，买一套房、买一辆车是最重要的消费需求。在前三轮消费升级后，衣食住行等基础需求基本得到了满足。

当基础需求得到满足后，更高级的需求会成为下一阶段的主要需求。

中国消费升级和品牌发展的轨迹，可以在邻国日本找到参照。

中国和日本两国都经历过长达10年以上的经济高速增长阶段，GDP的复合增长率达到10%左右。日本从20世纪50年代进入高速增长期，1968年超越德国之后GDP一直稳居世界第二。直到2010年，中国超越日本成为世界GDP排名第二的国家。

2019年中国GDP总量99.0865万亿元，美国21.43万亿美元（约150万亿元），两国之比约为2∶3，差距越来越小，中国经济规模稳居世界第二，如同当年的日本。

随着GDP的增长，日本和中国相继举办东京奥运会、大阪世博会、北京奥运会、上海世博会，积极地融入全球化体系。

打开国门和改革开放让许多国外品牌迅速涌入日本和中国，两国本土消费品牌面临全球化竞争，消费者告别了物资匮乏时代。

经历十多年的经济发展，两国又从高速增长进入中速增长阶段。日本经济发展从高速到中速的转折点在1975年。1974年的石油危机导致日本经济当年负增长。从1974年到1990年，日本的年化增长率从10%左右跌到5%左右。中国则在2012年后经历“新常态”，GDP增长率在6%～7%。中国现在和日本1975年到1985年的经济增速相近。

人均GDP更能体现消费社会的状况。

中国2020年人均GDP即将突破10000美元，相当于1978年的美国、1983年的日本、1986年的英国。

人们的消费观念开始发生重要改变，我们应该把相关的消费升级与消费降级更科学地叫作“消费分化”。

消费分化的过程中，走“轻奢路线”的品牌和主打“更好更便宜”的品牌都有机会。不过，追求“更好更便宜”的公司，更有机会做大，因为针对的是金字塔塔基人群，覆盖范围更广，正如优衣库和名创优品（MINISO）。走“轻奢路线”的品牌则会“百花齐放”，每一朵花针对一群人。

未来10年，中国品牌必定会随着中国经济的腾飞迎来飞速发展的机会。站在今天的美国和日本看过去，相当于站在未来看中国的今天。

中国将从制造大国变为品牌大国。经济和文化的发展将带来民族自信，国货在崛起，国潮在出现。

立足未来10年，要在中国建设新的消费品牌，我们尤其应该研究诞生于日本20世纪70到90年代，而如今发展得如日中天的品牌。

为什么？

1.相似的经济和文化背景

一方面，中国与日本的经济发展过程高度重合。中国北、上、广、深一线及部分二线城市和日本的关东、关西都市圈，在人口密度、城镇化发展水平、经济发展水平方面都很接近。

另一方面，中日交融源远流长，文化差异较小；中国和日本在文化上有很多相同性。大家可能不知道，比如今天在中国大受欢迎的日本护肤品牌资生堂，名字就源于《易经》中的“至哉坤元，万物资生”。

不同的是，中国人有中国人的价值观、生活方式和民族自信，有中国自己的传统文化。

再看年轻一代。日本的“60后”与中国当下的“90后”所处的生活环境类似，他们自出生起生活环境相对优越，具有较强的消费欲望，成了引领消费发展的一代人。这是我们研究日本消费升级品牌发展过程的意义。

2.日本成功复制美国技术和商业模式的经验并发扬光大

日本商业师承于美国，成功实现了对先进技术和商业模式的转化。20世纪70年代7-Eleven把美国的便利店业态移植到日本国内，最后做到了世界第一。

经济发展到相似程度，会有相似的公司出现。中国当下正在经历的消费分化，在美国、日本等国家都发生过。美日两国是人口大国，也是制造大国，之后成为消费大国，经济和社会发展的过程惊人地相似。中国也正从制造大国转变成消费大国。

美国和日本都是非常成熟的商业体，经历过我们经历的各种阶段。研究美国，我们能看到中国发展的可能性；学习日本，能知道如何将这些可能变成现实。中国作为后来居上者，更应借鉴日本如何做到对于先进技术和商业模式的成功转化。

我们考察学习的对象宜得利诞生于1972年，7-Eleven诞生于1974年，东急手创和BEAMS诞生于1976年，无印良品诞生于1980年，茑屋书店母公司CCC诞生于1983年，优衣库1号店诞生于1984年。

商业运作的原理是相通的，这些成熟的经济体经历过的，中国也将经历。提前看到未来，有助于我们做好当下每一个决策。

3.日本是拥有长寿企业和百年品牌最多的国家

日本经济大学大学院特任教授后藤俊夫在2014年公开演讲时表示，日本拥有超100年历史的长寿企业25321家、超200年历史的企业3937家、超300年历史的企业1938家、超500年历史的企业147家、超1000年历史的企业21家。在3500家上市企业里，百年企业有641家。

全球百年企业较量排名，前十名中有九个都是欧美国家，从第二名到第十名分别是美国、德国、英国、瑞士、意大利、法国、奥地利、荷兰、加拿大。

但是，全球第一名不是任何一个欧美国家，而是亚洲国家日本。

日本为什么有如此之多的长寿企业？

第一，不求短期快速增长。日本有一个很有趣的概念，叫作“等身高经营”，意思就是不要超过自己的能力去追求更大的发展。用中国人的话来说就是“量力而行”。7-Eleven便利店的经营理念就是如此，每年不会在很多地方疯狂拓展门店，而是等待时机成熟了再拓展。7-Eleven创始人铃木敏文的观点是，如果KPI化门店拓展数量，一旦员工完不成任务，就会弄虚作假；如果员工能超额完成，则会压缩完成量，为第二年的KPI储备空间。因此，干脆不做量化考核。

第二，认真、专注、持续。日本人做事极其认真，往往一件事做一辈子、做到极致。这在日本就是所谓的“工匠精神”。这种认真、专注、持续其实是做品牌必不可少的元素，有利于企业的长久发展，这也是日本企业相对长寿的原因之一。

第三，传承。日本的企业多是家族企业。世界最古老企业的前十名里，有九家是日本企业，而且几乎全部都是家族企业。家族企业更利于传承，当然，现代公司也可能会有好的传承制度，比如美国的可口可乐和IBM。日本有260万家企业，百年企业大约占比1%。日本企业的平均寿命是52年，美国只有24年。

美国只有200多年的历史，但美国的百年企业数量排名世界第二。世界上完成工业化的国家中，美国经济规模最大，德、英、法等国经济规模与美国不能同日而语，同样百年企业的数量也不如美国。日本若去掉一些规模较小的企业，大型百年企业数量也不如美国。

美国继承了欧洲工业革命的成果，且社会稳定，自美国独立后，美国本土只发生过一次破坏严重的内战。相对于战乱频繁的欧洲，美国躲过了让很多欧洲企业面临灭顶之灾的两次世界大战。

美国抓住了信息革命和互联网革命的红利，所以，美国既有像可口可乐，宝洁这样的传统消费品公司，也有像IBM、微软、苹果、亚马逊这样的科技公司。

根据恒大研究院任泽平团队对最新《财富》“世界500强”报告的研究，2019年世界500强中国企业上榜数量首次超越美国，成为全球拥有大企业数量最多的国家。2019年，中国新晋世界500强的企业有13家，美国仅4家；中国有84家企业排位较去年上升，美国有57家。1996至2019年的世界500强企业中，中国上榜企业数量增长31倍，营业收入增长了197倍，互联网企业迅速崛起，新增上榜企业与排名上升速度均超越美国，现已成为全球拥有大企业数量最多的国家。

但另一方面，中国企业平均利润尚未达到全球平均水平，总利润与平均利润分别相当于美国的60%和56%，净资产收益率相当于美国的66%。中国上榜企业的利润集中在具有政策优势及垄断地位的行业，数量仅占8.5%的中国各上榜银行利润占比47.5%，平均利润是其他企业的10倍，是美国银行业平均利润的1.1倍；利润榜前20名中，中国只有“四大行”，而美国有10家企业，包含5家信息技术与服务企业。刨除银行来看，中国企业的平均利润仅相当于美国企业的37%，信息技术与服务企业的平均利润仅相当于美国同类型企业的31.3%。

而且，中国上榜企业行业分布不均，能源业、银行业等垄断行业企业占比较大，消费品、大健康行业企业发展较为落后。高端制造业仍有很大差距，信息技术快速崛起但基础薄弱，在全球产业链分工中仍处于相对中低端。

消费品和大健康领域，中国企业发展落后，仅2家企业（中国华润、中国医药集团）上榜，美国则有上榜19家，占行业全部企业总数的53%，欧洲、日本、新加坡、巴西均有企业上榜，我国产业转型升级任务重大。

信息技术领域，中国上榜12家，美国15家。具体来看，中国侧重的是互联网服务和零售，在计算机软件和信息技术服务行业无一家企业上榜，而美国有微软、甲骨文和IBM共3家上榜，进入前100名的信息技术企业，中国仅华为和中国移动2家，而美国有8家，中国企业仍有很大发展空间。

规模是一方面，利润是一方面，持续性又是另一方面。

中国改革开放才40多年时间，中国企业确实依附在了一个迅速崛起的经济体之上，过去中国人做生意比较粗放，求快，求规模，求短期实效。而品牌做的是时间的生意。

品牌的经营和公司的经营不完全相同。有的公司短时间内能做得很大，赚很多钱，但不可持续，成不了品牌。相反，有的品牌历久弥新，永远活在消费者心中。即便品牌易主，所在公司不在经营，但也可能转让给别的公司，让品牌继续存活下去。

相信在2020年全球暴发新冠肺炎疫情的情况下，很多中国的企业家很快也会转变思路。

规模和效率真的是第一考虑的要素吗？如何才能活得更久？