微观洞察：消费者变了，代际更替带来品类分化和新品牌的机会

品牌要增长，每年的新增消费者从哪里来？

中国每年高考人数1000万人，每年大学毕业900万人，都是源源不断的新用户。（注：2020年预计高考人数超过1000万，大学毕业生预计874万。）

“新中产”“Z世代”成为主战场，“新中产”泛指“85后”，“Z世代”泛指“95后”。变化带来机会，消费者变了。

“新中产”：为幸福和发展的需求花钱

吴晓波频道在连续几年的《新中产报告》中，为“新中产”下了定义，认为以“有条件能够满足持续的非必需型消费”作为判定“新中产”的标准最为合适。

必需型消费：满足生理需求和安全需求的消费，包括衣食住行这些日常最基本的支出。

美好型消费：美好型消费，也称为幸福感消费，其与发展型消费都属于非必需型消费。

不同的是，幸福感消费是纯粹花钱买开心、买幸福感，或是花钱减少不幸福感，是一种基于兴趣、真正源自内心的消费，不受外在因素的限制。

发展型消费：带有外在目标的消费，也称为功利型消费，不论这个目标是社会地位、他人的尊重或是投资自我，所有的这一类消费，都是为了实现外在的目标，都是为了让自己变得更好。

与其说它们是消费，不如说是一种带有自我投资属性的支出，为此消费的“新中产”希望有一天能够从中得到更多的回报。

发展型消费的目标包括但不局限于：

节约时间、提升地位、提高效率、增加财富、提升能力、变得健康、提升魅力……

具体体现在买没有买过的东西，花更多的钱买更好的东西等。

● 新增消费：原来没有买过的商品和服务，现在买了。

● 品质升级：同一类消费，比原来买得更贵、更多。

● 性价比升级：同样的价格，买到的东西比原来更好、更方便或收获感更强。

“新中产”仍然是一个重视性价比的群体，但在关注性价比之前，“新中产”会首先关注品质，在品质达到“新中产”的基本要求后，性价比才会成为他们消费决策的重要考量标准。

自有品牌专业零售商经营模式（Specialty Retailer of Private Label Apparel，SPA）正是对应于此，在确保产品品质的同时，通过去标签化，降低品牌溢价，压缩渠道层级，既做品牌也直接做零售，做垂直一体化整合，从而降低最终售价。类比日本的无印良品。

这些需求，如果体现在新品类、新品牌的出现，就是新增消费；如果体现在品质的提升，就是品质升级；体现在供应链效率和消费者关系的创新改变，以信息化改造、直营、ODM贴牌、去标签化等方式减少与消费者之间的中间环节，就是性价比升级。

“Z世代”：注重个性化，社交，表达自我

以“95后”为主的“Z世代”继承了“85后”的消费升级特征，显得更个性化和多元化。

随着“Z世代”迅速融入主流社会并成为国内消费市场的主要群体之一，有机构预测，2020年“Z世代”将占据整体消费力的40%，不仅如此，他们已经掌握了一半以上的话语权，成为社交媒体上最活跃的力量。也正因如此，“Z世代”聚集的基地——B站，被誉为最大的年轻人文化社区，正在成为品牌聚焦关注的新战场。

数字化原住民，催生“宅”经济

“Z世代”是源自西方世界的流行用语，意指在1995至2009年间出生的人，他们是数字时代的原住民，从一出生就接触互联网、智能手机和平板电脑等科技产品，并随之一同成长。

消费能力强，能赚敢花

根据KANTER《2019 Z世代消费力白皮书》发布的数据，中国拥有世界上最庞大的“Z世代”（1. 5亿人）。除人数众多外，“Z世代”还有一个明显的特点——能赚敢花。《2019 Z世代消费力白皮书》显示，“Z世代”每月平均可支配收入达3501元，且“Z世代”对主要品牌的消费渗透已经与上一代持平。35%的“Z世代”有多样化的收入来源，比如B站up主、直播网红等。白皮书还预测，到2020年“Z世代”将占据整体消费力的40%。所以也就不难理解为什么品牌都在瞄准“95后”和“00后”了。

社交与消费行为紧密捆绑

除了高消费潜力之外，“Z世代”还是互联网的重度使用群体，对于“Z世代”而言，社交行为在很大程度上会影响消费行为。

《腾讯广告：Z世代消费力洞察报告》显示，“Z世代”每天花费56.2分钟社交聊天，53.39分钟看视频，47.56分钟看文学小说，43.48分钟听音乐，42.71分钟看短视频，38.47分钟看新闻资讯，27.12分钟逛购物网站。每天上网3小时，是“Z世代”的标配。

对于互联网的重度使用，也让Z世代更愿意接受用户原创内容，相信自己关注的网红和意见领袖。他们对于网络信息更敏感，更愿意进行与商品消费相关的互动行为，有着更强的互动意识和分享意愿，他们对于评价的态度非常积极主动。

除了积极从社交网络渠道获取信息和发布信息之外，年轻的“Z世代”相对主流消费者，品牌忠诚度更低，更喜欢尝鲜。商品的好评度是“Z世代”在购买决策中最为关注的因素。

中国当代消费者和日本20世纪80年代的消费者非常类似

营创实验室在过去3年对日本生活方式品牌的商业考察中，发现中国当代消费者和日本20世纪80年代的消费者非常类似：

1.个人化。注重感情寄托和表达自我。

日本20世纪七八十年代的年轻人和中国的“95后”非常类似。他们出生于国家经济高速增长的时期，自出生起生活环境相对优越。因此，他们有较强的消费欲望，在消费上更加大胆，也更加追求个性化。

从那时起日本的消费单位从家庭变成个体，消费风格从追求一致变为彰显自我。

以7-Eleven为代表的便利店兴起，就是最好的例子，便利店里面售卖的大部分商品，包括即时速食和个人用品，都是针对单身人群提供的。

另外，家居领域，也有从大件家居用品到小件家居杂货迁移的趋势；家电领域，从大家电全家购买决策到小家电个人购买决策转化的趋势势不可挡。

国内刚刚上市的小家电第一股——小熊电器，就是最好的例证，家电板块已经10年以上没有公司上市了。

2.追求性价比。不再为商品的高品牌溢价和高流通成本买单。

在高速发展、欣欣向荣的社会，民众的消费信心强，取向相对统一；一旦经济增速放缓，阶层差距增大，需求就开始分化。

有人消费低价产品，有人购买奢侈品。消费者的地域分布、需求越来越多样化。在社会分化的过程中，走轻奢路线的公司和主打性价比的公司，都有机会发展起来。

这时面向大众市场通货的企业要主打“性价比”，因为消费者对于商品价值与价格的判断力增强，追求“更好更便宜”，供应链效率提升使得零售环节缩短，使消费品的性价比提高。

一个零售公司，参与到上游的产品设计和制造，这就是SPA——自有品牌专业零售商经营模式。SPA能实现极致的性价比，它最早由美国服装巨头GAP公司在1986年提出，是一种将商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。由日本优衣库、无印良品成功运用并推广。

当经济泡沫破碎，因为收入紧缩，人们不再为商品的高品牌溢价和高流通成本买单，优衣库这样的企业就能迅速发展。

此时，大众的需求是去品牌溢价，人们开始撕掉标签、隐藏标签，无印良品就诞生于这个时期。

3.小众品牌的时代到来。细分需求的满足，轻奢带来即时愉悦。

《第四消费时代》中提到过一个“分众”的概念，原意为“分裂的大众”，大众感性认知的多样化和个人资产的差距体现在了消费行为上：“人们开始根据自己的感性、好恶来生活”，进而整个社会的消费从“have时代”（拥有的时代）来到了“be时代”（自我完成的时代）。

“be时代”即意味着消费者购买产品的过程也是一个“自我完成”的过程。

“小众品牌”的时代里的“小众”指的就是对于细分需求的满足：包括但不限于功能、价格、场景、人群等。

在中国，供应链极度成熟和便捷，除非存在技术优势，例如吉列对于剃须刀专利的控制、戴森吹风机核心的电机转速，对于大部分的消费品创业者而言，一开始就是在红海中竞争。

如今的中国社会分层非常明显，不同的消费层次和购买倾向体现在品牌上：大众品牌的时代已经逝去，小众消费品时代正在来临。

消费者的心理诉求和感性诉求，慢慢转变成社会消费的主导性力量。消费者追求“小确幸”：“人无我有、人有我优”是品牌创造差异化的核心，但本质上也是消费者对于品牌的诉求所在。

因此除产品外，新品牌更多地需要通过内容、社群、口碑、价值观来对用户产生吸引力，再来持续地带动运营，品牌需要找到自己的“超级用户”。

成熟品类中的品牌分化和本土化，催生了“小众品牌”：大品牌或者大集团的“通货”“教育”了市场，但满足的也只是大众需求的公约数，新品牌的突围要抓住细分痛点和人群。

在日本20世纪七八十年代，如同今天的中国，大型商品如家电等已基本普及，商品逐步趋于小型化，消费者渴望用小价钱买到即时愉悦。同时商品的精神属性增强：消费者开始看重商品的附加价值所带来的精神满足，这时，走轻奢路线的小众品牌开始迎来百花齐放的时代。

不一样的是，中国年轻消费者是与移动互联网、社交网络和流媒体视频一同成长起来的。

他们是互联网重度用户，互联网原住民。

随着移动互联网和社交网络的高度渗透，“刷屏”（Screening）成为获取信息的源泉。凯文·凯利在《失控》中说：We no longer read，we no longer watch，we screen.（我们不再阅读，我们不再看视，我们刷屏。）

互联网环境让“85后”“95后”变成“宅”一族。

对于这一代人来说，口碑比广告重要。买东西不光看广告，广告只是入口，具体购买前，还要看社交口碑。

在这种情况下，看一个品牌有没有生命力，就看有没有人在互联网上谈论你，评价你，看你的口碑是好是坏。如果没有人在互联网上谈论你，很快新的人群就把你忘记了，因为他们就住在网上。所以，口碑的力量非常重要，粉丝的力量非常重要。

随着带宽技术的进一步提升，内容视频化，带来新品牌建设的好机会。谷歌公司预测，未来互联网内容80%都是视频。“85后”“95后”习惯看视频，这也是抖音、快手、B站能迅速发展的原因。

互联网社交媒体的个性化带来细分市场和小众品牌的机会，代际的更替带来新品类的机会，品类分化带来新品牌的机会。