博客 @HBR
流媒体定价
错在哪？
拉菲·穆罕默德（Rafi Mohammed） | 文
时青靖 | 编辑
还记得不久前奈飞(Netflix)成为流媒体服务之王的日子吗？那时候，该公司可以轻易发出指令：“欲享受观看我们内容的乐趣，你唯一的选择是全包式加入我们的不限量使用方案。”可如今，有如此多的流媒体服务可供使用，只提供一价通看的方案是一个错误。这样做会限制一家服务商的客户群，使其在竞争对手裁制更佳的定价前不堪一击。
我们的确已经有了大量流媒体选择。它们包括忠实拥趸，诸如亚马逊Prime、奈飞、Hulu、HBO Now、Starz、Showtime）、电影专家（The Criterion频道）、电视频道（CBS、ESPN+）、一个连环漫画/超级英雄频道（DC Universe），甚至还有两家英国的电视服务公司（BritBox、 Acorn TV）。Apple TV+最近推出，而Disney+、HBO Max （其中会包括来自WarnerMedia的节目）以及NBCUniversal的Peacock拟在不远的将来上线。
这些服务商中每一家每月不限量观看的收费在4.99美元至14.99美元之间。对于一个创意产业而言，定价的独创性在哪里？
激烈竞争的积极面是更好的节目制作。当有线电视当初开始与三大电视频道（ABC、 CBS、 NBC）竞争时，内容质量直线上升。流媒体服务提高了门槛，更多的竞争会继续刺激创新。消极的一面是，流媒体没有聚合和捆绑服务（就像有线电视那样），而是选择了单独销售，只提供一价通看的套餐。结果，消费者将不得不拼凑几家零散的服务来观看他们最喜欢的节目，而那样做的费用可能十分高昂。
流媒体服务商违反了定价/套餐的第一条规则：满足客户需求。观众希望观看他们最喜欢的节目——并最大程度减少对他们不感兴趣的节目付费。因此，尽管我会很喜欢观看HBO的高收视率电视剧《继承》(Succession)，但是没有足够的其他“必看”内容让我有理由每月支付14.99美元的不限量观看费用。
同样重要的是，如果竞争对手的流媒体服务开始提供更便宜的选择（计量收费方案或点播），那些不跟进的服务商将被置于明显的竞争劣势地位。臃肿的“要么全看要么不看”套餐甚至会更没有吸引力。
那么流媒体服务商应该怎么做呢？重新审视——但或许要保留——不限量方案的优点，并考虑增加以下选择：
计量。最简单的解决方案是根据节目数量或观看时间来计算使用量。可以提供几种按量计费的方案：低、中、高。如果放弃不限量方案，一个关键问题就会得到解决。如果朋友与远方的朋友现在因为他们的“慷慨”而被收费，他们会更加警惕地保护自己的流媒体密码。
按质论价。提供折扣选择的另一种办法是推行一系列套餐。内容可以根据内容类型（系列剧集与电影）、专享性（原始内容与其他服务可看内容）以及发布日期（新内容与发布已有六个月以上内容）进行细分。使用限制包括“观看能力”（是/否）、观看时间（整周与仅周末）和设备（移动设备与电视）。
计量/按质论价组合。过去的手机定价方案就是计量与按质论价组合的例子。除了固定的分钟数外，分钟还要按不同类别进行分配，比如非高峰时段、高峰时段和国际电话。
刺激消费承诺的折扣。奇怪的是，除了Disney+提供长期消费承诺折扣之外，流媒体服务通常只提供按月支付方案。这种定价策略可以让人轻松地开启和关闭服务。（理论上讲，我只订阅HBO Max一个月就可以观看《继承》的全部剧集。）用量折扣——承诺一段时间——可以用来减少客户流失。
当然，与一价通看的简单性相比，手机式的方案十分繁琐。可是，这正是关键之所在：新方案的繁琐是刻意的。定价的一个常见手段是制造障碍，以识别对价格敏感的客户。节俭的客户通过搜索、剪下和兑换优惠券等越过障碍的方式显露出身份，并令人信服地宣称“价格对我很重要”。价格比拼和返利也利用了类似的障碍类型。用量、内容和使用限制等流媒体障碍用于确保折扣只提供给真正在意降价的客户。不在乎价格的客户可以直接选择“不限量”。
价格一刀切的策略没能承认这样一个简单事实，即对于任何产品或服务而言，客户都有独特的需求和不同的支付意愿。在几乎没有竞争对手的情况下，强行实施一价通看的定价一度是可以容忍的。可是，要在如今竞争激烈的市场上取胜，流媒体企业需要提升他们的定价策略，通过提供多种选择，更好地满足客户的需求。
拉菲·穆罕默德是帮助企业发展和提升定价策略的咨询公司Culture of Profit的创始人，著有《定价的艺术：如何发现隐藏的利润来发展企业》(The Art of Pricing: How to Find the Hidden Profits to Grow Your Business)（Crown Business出版社，2005）以及《1%的意外之财：成功企业如何利用价格盈利和发展》(The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow)（HarperBusiness出版社，2010）。