第2章 愿景、使命和经营理念

绪言：通过目标和纪律提高公司凝聚力和员工的工作热情

很多新事业的负责人在打算开始新事业，首先想到的大多是商业模式和经营战略层面的计划。他们冥思苦想的是应该瞄准什么市场、生产什么产品、通过什么渠道销售等问题。此外，他们还会关注将经营战略落实到数字上的财务计划。比如销售额会达到多少？需要多少费用？是否能够产生利润？

毫无疑问，上述这些问题都很关键。在制定商业计划时，如果不事先认真构思战略、仔细分析数据的话，就不可能制定出有说服力的商业计划。然而，除上述内容之外，还有几个经常被忽视但对商业计划来说不可或缺的要素。那就是“愿景”“使命”和“经营理念”。

愿景是指“创业者、经营者心目中企业的理想状态”，说白了就是把“将来想变成什么样的企业”用语言表达出来，也可以将其称为长期的事业目标。或许有读者认为，“愿景谁不懂呀，没有必要再费笔墨写出来吧”。但实际上，用语言将愿景表达出来并不是件容易的事情。之所以这么说，是因为在很多情况下，头脑中的愿景都非常模糊。

将模糊的事情清楚地表示出来，可以使事业的目标也变得清晰。只要确定了前进的方向和目标，就可以有的放矢地制定经营战略。详细内容我会在正文中进行论述。总之在商业计划中明确愿景，从战略角度讲也是一项非常重要的作业。

与相对具体的愿景相比，使命和经营理念表示的是企业的使命感、信念和哲理，属于更抽象的概念。愿景、使命与经营理念结合到一起，就会进一步转化为行动指南，成为员工做出决策和行动的根据，并且对企业的组织文化产生重大影响。

有着良好组织文化的企业与没有的企业相比，员工的工作热情更高、业绩更好。但企业的组织文化是无形的，要想直接改变企业文化并不容易。与此同时，不良的组织文化也很容易滋生。在这种情况下，只有明确具体的使命和经营理念，才能让员工及时地“回到原点”。

如今，知识产业领域和服务领域已经成为产业的中心。在这一背景下，愿景、使命以及经营理念决定着事业展开的方向，进而成为企业活力和员工工作热情的源泉。

我将首先为大家介绍愿景的重要性，之后，针对制定什么样的愿景才能对企业经营起作用，以及怎样才能制定出这样的愿景进行论述。之后，我将结合组织文化对好的愿景和经营理念所起的作用进行剖析。