总序　
好样子与好镜子

样子就是形象。按照传播学大师麦克卢汉的“媒体环境”理论，在全媒体时代，样子早已不是样子本身，而是样子留给大众的印象，是那个被各种媒介不断塑造的样子。

很久以来，军队职能的唯一性，决定了军队样子的单一性；样子的单一性，又制约着样子塑造的单调性。古今中外，概莫能外。进入后工业时代，战争与和平的界限越来越模糊，平时是战时的延续，平时就是战时。信息时代，网络战、舆论战、心理战、思想战等新的作战样式层出不穷，传统意义上的战争面貌已发生根本性改变。

未来学家阿尔文·托夫勒说，人类以什么样的方式生产，就以什么样的方式打仗。当人类社会进入信息化、网络化时代，纳米技术、量子通信、人工智能、无人驾驶等新概念、新技术的军事化应用，以及由此拓展的新的战场疆域和军事文化，不但刷新着人们对现代战争的认知，而且迅速改变着现代军队和现代军人的样子。

战场上，子弹、炮火可以对目标进行硬杀伤。然而，胜战之道，贵在夺志。赢得战争，未必赢得民心。民心才是最重要的政治因素，亦是战略性政治资源。处在信息化战争前沿的现代军人，如何同时打赢战场和舆论场这两场战争，是必须要面对和破解的胜战之问。简言之，新时代强军之道，除了要锻造“能打胜仗”的“好样子”，还必须铸造“塑造态势”的“好镜子”。

“9·11”事件后，美国为重塑全球形象，缓解在阿拉伯乃至伊斯兰世界的形象危机，启动了一场针对特定受众、采取特定方式的战略传播计划。实践近十年后，奥巴马总统正式向国会提交了一份《国家战略传播架构》报告。由此开始，“战略传播”成为美国实施全球文化软实力影响的代名词。报告开篇即强调：“在我们所有的努力中，有效的战略传播对于维护美国的全球合法性以及支持美国的政策目标至关重要。”

美国的战略传播概念，强调统筹协调使用美国国内外军、政、商、民等各界力量资源，针对既定目标受众，进行一体化设计、精准化传播、持续化影响。战略传播被定义为“精心设计的传播”。这标志着美国已经将国内外形象传播提升到国家战略高度。

对美军而言，在全球公众中塑造正义、强大、富有人情味的军队形象，是美军战略传播的重要目标。美军认为：一方面，通过展示美军的强大，可以对对手形成战略威慑；另一方面，通过展示美军的正义性和亲近性，可以获取目标受众对美军的心理认同。为此，美军专门设有公共事务部门负责军队形象塑造。

“精心设计的传播”离不开对受众心理的精细研究，离不开对大众传媒的精妙运用。长期以来，美国战争大片、美军战争游戏、美军视频节目等娱乐产品，以公众习以为常、喜闻乐见的方式，送达每一位目标受众的眼前。而且，因为这些产品实际上已完成市场化转换，最后以商品形式流通至全世界，目标受众最终以购买形式进行消费。每完成一次消费，也就意味着消费者（目标受众）心甘情愿地接受了一次价值观的洗礼。

美国的战略传播的手段，是要统筹协调使用全国力量资源，这里面自然就包括其金融科技、军工媒介、教育娱乐等国际领先行业。尤其借助好莱坞、互联网的全球市场优势，美军实施的“嵌入式”传播时常占据行业头部资源，而这一现象已有数十年历史。1986年，一部海军招飞电影《壮志凌云》成为全球大卖商业片，实现了形象感召和市场票房双丰收。2002年，一款美国陆军征兵游戏《美国陆军》上线，后来变成全球畅销至今的军事网游。美军不但用它征兵练兵，还用它宣传教育，并最终将其培育成一条庞大的产业链。

近年来，在美军的战略传播实践中，以游戏、影视、视频等为行业代表的军事与市场的双轮驱动，犹如鸟之两翼，共同托起了美军全球形象的有效传播，且逐渐发展成一种你中有我、我中有你，军民共赢、互相成就的“军事—娱乐复合体”。至此，“看不见的宣传”最终通过市场这只手，变成“看得见且喜闻乐见的宣传”，“精心设计的传播”最终通过商业逻辑，变成既产生GDP又催生战斗力的新业态。“好样子”与“好镜子”在这里完美结合。

他山之石，可以攻玉。首次引进出版的这套“娱乐时代的美军形象塑造系列译丛”，是对“军事—娱乐复合体”这一特殊现象的案例式介绍和分析。希望通过书中原汁原味的讲解，能引发国内相关部门和读者对美军这一现象的关注和研究。

张力
2020年7月于北京