1.3　透视互联网商业模式：11条信息经济规律

学术界和商业界对商业模式创新的关注和研究主要源于20世纪末的信息技术产业，尤其是互联网的爆发式发展。可以说，信息技术产业发展是促进商业模式创新的主要原因之一，其深刻而广泛地影响和颠覆了传统的企业经营和商业系统运行的规则和方式。信息产品和信息产业本身有其特殊的技术经济规律，在学术界和商业界经过不断研究、实践和完善，从而形成信息经济学、信息规则（卡尔·夏皮罗，2000）或网络经济学等基础理论，这些理论和规则也是商业模式创新的基础理论依据。许多成功有效的商业模式创新就是因为深刻地把握了信息产品的经济规律而获得成功的。本节总结了对信息技术产业商业模式创新有深刻影响的11条信息经济规律。

1.3.1　通用目的技术理论

通用目的技术（General Purpose Technology，GPT）理论认为，GPT是推动整个技术进步和经济增长的重要因素。GPT存在以下几个特征：

• 普遍深入性，广泛适用于多个产业。

• 技术进步的内在潜力，能推动应用部门技术的持续进步。

• 创新互补性，GPT的应用使得GPT部门与其应用部门的创新和生产率相互促进，即应用反过来也能促进GPT自身的创新和进步。

由于GPT的一般通用性，GPT具备准公共物品性质，技术部门和各应用部门会存在“搭便车”现象，导致创新效率降低。因此，GPT的创新需要技术和应用部门合作，促进GPT部门与应用部门之间合作的制度设计将会产生更高的经济效益。新GPT的应用需要一个过程，存在转换效应与进入效应，一个经济体或应用部门已有的知识存量越低，过渡到新经济的速度就越快，在过渡状态，扩散是逐渐加速的（潘维军，2012）。例如，移动电话在美国的普及速度远没有在中国的普及速度快，就是由于美国有很好的固定电话设施，而中国在该方面的积累较少，从而替代固定电话的移动电话应用速度更快。

信息技术与历史上的蒸汽机、铁路和发电技术一样，是一种典型的GPT。信息技术的创新和应用对各个应用部门和整个经济增长有很强的正外部性，能够有力促进经济增长（乔根森，2012；荆林波，2010）。因此，世界各国都大力推进信息技术产业的创新发展和在经济社会各领域的应用。如美国于20世纪90年代由克林顿政府提出的“国家信息基础设施计划”（也称为信息高速公路计划）、欧盟提出的“欧盟信息社会”系列计划、日本提出的“i-Japan”“e-Japan”“u-Japan”系列计划，都旨在推动本国的信息技术创新和产业发展，加速信息技术的应用，发挥信息技术发展的渗透性和对经济增长的促进作用。中国自1993年启动实施以“金关”“金税”“金卡”为首的“三金”工程，推动信息技术在海关、税务和银行领域的应用以来，全面开启了中国信息化建设和信息技术产业发展的新阶段，先后启动实施了17个“金”字系列工程。近些年又相继制定和实施了关于信息化、信息产业、云计算、大数据、互联网+、人工智能等一系列战略规划，有力带动了中国信息技术产业的发展，也大力推进了相关应用行业的发展、国民经济增长和社会管理发展。

信息技术是典型的通用目的技术，与各行业都有紧密的互动、融合发展关系，不仅带来信息技术产业自身的商业模式创新，还会出现许多与其他产业融合的商业模式创新，如电子商务和互联网金融等。

1.3.2　技术周期律——摩尔定律和吉尔德定律

摩尔定律由英特尔公司创始人之一戈登·摩尔提出。他预言随着集成电路技术的发展，每18个月集成电路上可容纳的晶体管数目会增加1倍，相应的CPU计算性能也会提升1倍，而价格会下降一半。该预言已经被40年来集成电路技术的发展所验证。吉尔德定律是由乔治·吉尔德提出的，他预言，互联网的骨干网带宽每6个月翻一番，并预言上网费用会快速下降直至免费，该预言也基本被20多年来网络技术的发展逐步验证。1998年图灵奖获得者Jim Gray提出全球数据量增长“新摩尔定律”，即“每18个月全球新增信息量是计算机有史以来全部信息量的总和”，也就是每18个月数据量翻番。

1.3.3　互补产品理论

信息、软件及硬件构成了信息产业中的基础设施和信息服务，但这三者是不可分割的，只有按照一定的技术标准和规范组合成系统，才具备使用价值，完成特定的功能，满足用户需求。信息、软件和硬件是关联性非常强的互补产品，不同的信息、软件和硬件本身也是很强的互补产品，如操作系统和应用软件、计算机的处理器和主板及其他附件、计算机与网络通信设备等。这一规律意味着信息技术企业竞争，大多是依据技术和标准形成的系统性竞争，也使得共同的技术标准和规范对产业发展尤为重要，它要求信息产品的生产企业间不仅要重视竞争对手，还必须重视合作伙伴并进行有效的协同合作，组成联盟、扶持伙伴和保证兼容（或不兼容）是关键的商业决策（卡尔·夏皮罗，2000）。

1.3.4　信息产品的成本构成特征

信息是一种特殊的商品，在消费上不具有传统物质商品的独占性和排他性，同一产品/服务可同时被许多用户消费。软件和信息等信息产品的生产成本构成的特点是高固定成本、低边际成本，即生产第一份信息产品的成本非常高，但复制、传播和销售（如互联网下载）更多产品的成本极低，甚至可以忽略不计。软件、报纸、音乐、电影、互联网信息都具有这种属性。这种成本结构导致信息产品的定价不完全根据生产成本，而更多地根据用户价值，因此信息产品具有较为独特的定价策略和市场推广策略，甚至可以采取免费模式，同时也突出了规模经济的重要性。这种现象产生的根本原因是信息是一种特殊的商品，在消费上不具有传统物质商品的独占性和排他性，正是信息消费的这一特征使得同样的信息产品可同时被许多用户消费。此外，在互联网时代，信息本身的传播和销售渠道费用很低，通过互联网下载等方式的销售渠道成本基本为零。这也是许多互联网企业能够采取低价、免费甚至补贴的服务模式背后的经济理论基础。

1.3.5　网络效应及梅特卡夫法则

当某种信息产品或服务对于单个用户的价值和效用取决于使用该产品的用户数量时，这种现象在经济学中被称为网络效应。通信网络、互联网等都具有网络效应的特征。经济的外部性指市场参与者的活动影响了其他人却未做出经济补偿的一种现象，外部性分为正外部性和负外部性。网络效应和外部性形成的网络外部性会带来需求方规模经济和网络价值的正反馈，以太网的发明者鲍勃·梅特卡夫指出，如果一个网络中有N个人，那么网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，且网络对所有人的总价值与人数的平方成正比，这就是梅特卡夫法则，即网络价值以用户数量的平方的速度增长（卡尔·夏皮罗，2000）。网络外部性分两种：直接外部性，即一个消费者所拥有的产品价值随着另一个消费者对一个与之兼容的产品的购买而增加；间接外部性，即互补产品之间产生的网络外部性（剧锦文，阎坤，2003）。因此吸引和聚集用户数量或扩大市场规模成为信息技术企业经营的一个重要战略。在网络效应的作用下，产业容易产生高度集中甚至垄断（自然垄断）的现象，互联网服务和互联网平台就是这种典型的强网络效应的产业，而且由此产生7:2:1法则，即某领域排名第一的公司占据70%的市场份额，排名第二的公司占据20%的市场份额，剩余10%的市场份额由其他小公司占据。

1.3.6　边际收益递增特征

经济学中的边际收益递增规律指在技术水平不变的条件下，连续等量地增加某种生产要素投入，而其他生产要素不变，当这种投入要素小于某个定值时，增加该要素投入带来的边际产出是递增的。在大多数行业中，当投入要素超过该定值时，将表现出边际收益递减特征。信息经济和网络经济与传统经济相反，在信息网络成本递减和信息累计增值效应的共同作用下，会呈现明显的边际效益递增特征，边际收益递增规律实际上是信息产品的成本规律和网络效应共同作用的结果，即在信息成本几乎没有增加的情况下，信息使用规模的不断扩大可以不断带来收益的增加，呈现边际收益递增的趋势。

1.3.7　锁定效应和转移成本

由于信息产品的互补性，用户一旦选择了特定的技术或格式处理信息，并不断向该信息技术系统投入各种互补产品和资产时，就会产生锁定，转移到新的或不兼容的系统的成本非常高，在用户决策中往往会选择继续依赖原来的系统。典型的如全球用户对微软的操作系统的依赖，以及锁定在某个企业的产品中，也有可能锁定在一个有多个供应商的技术标准中，如光盘的存储格式标准。

1.3.8　注意力经济学

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙指出，“信息的丰富产生注意力的贫乏”，随着互联网的发展，信息可以迅速、方便地生产和获得，导致对于消费者来说不是信息的缺乏，而是信息严重超载。因此，信息提供者的核心价值体现在其对消费者所需信息的准确定位、过滤和送达，如搜索引擎。同时，销售消费者的注意力就成了一种有效的商业盈利模式，如网络广告的定向投送、网络信息流的入口等。

1.3.9　长尾理论

长尾理论（The Long Tail）是美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在《长尾理论》一书（克里斯·安德森，2006）中通过总结和分析如亚马逊和Netflix之类的网站的商业和经济模式而提出的理论。长尾理论认为，信息网络技术的应用导致信息生产的大众化、网络分销渠道的大众化、供求双方的搜索和交易成本下降，以前需求量极低的商品也能够找到其消费者，大量销量不高的商品获得的销售收入会与主流商品的销售收入持平甚至更多，而数量众多的销量不高的产品及其收益形成了长尾。长尾市场也称为“利基（Niche）市场”，即未被很好服务和满足的缝隙型小市场。克里斯·安德森认为，“长尾理论”的3个重要特征是：由热卖品向利基产品的转变，富足经济，许多小市场聚合成一个大市场。长尾理论产生的背景与IT尤其是互联网技术的发展紧密相关，这些技术打破了传统商业的库存和市场的物理限制，使得小需求能够大范围聚集，让原来无法满足的分散的小需求“聚沙成塔”形成规模化的、有经济效益的大需求。该理论在信息产品、电子商务和互联网领域表现得尤为突出，典型的如亚马逊的图书销售和苹果iTunes的音乐销售，亚马逊网络书店的图书销售收入的1/4来自销售量排在10万名以后的图书。该理论提出，在当今富足经济时代，个性化的利基市场可以形成规模经济，通过提供个性化需求，不放弃长尾的尾部的需求，实现小市场与大市场的兼顾，能够获得更多的利润，也可以解决传统经济模式无法实现的个性化需求与经济规模化之间的矛盾。

1.3.10　维基经济学

维基经济学是“数字经济之父”新经济学家唐·泰普斯科特在研究《维基百科全书》成功模式的基础上提出的。维基经济学（唐·泰普斯科特，2007）强调和揭示了4个新的商业组织法则——开放（Openness）、对等（Peering）、分享（Sharing）、全球运作（Acting Globally）。这种法则正在取代一些传统的商业规则和组织方式，不少全球知名企业，尤其是IT企业是该法则的实践者并从中受益，Google、亚马逊、英特尔、Youtube、MySpace等，都已经从维基经济中获得巨大的成功。大规模协作是这种商业模式的特点，大规模对等协作生产产品和提供服务的方式，是当前颠覆性的技术和商业组织方式，也颠覆了人们对于传统知识创造的认知。

维基经济学产生的基础是现代IT技术和互联网技术的发展，每个人可以十分方便、低成本地通过网络分享知识、资源和创意，创造任何人可以参与创造和使用的免费、开放的产品和服务。这是一种新的商业（或社会）组织方式，通过大规模对等的协作，改变企业（或社会）利用知识和能力进行创新和价值创造的组织方式，可以与公司的员工、客户及合作伙伴共同协作、共同创新，更高效、低成本地创造更丰富、更贴近用户需求的产品和服务。

1.3.11　共享经济

共享经济最早是在1979年由美国社会学教授马科斯·费尔逊（Marcus Felson）和琼·斯潘（Joe L. Spaeth）在“群落结构和协同消费”一文中提出来的，阐述了闲时分享汽车的模式。但当时因为互联网并不普及，这一商业模式未能大规模推广普及，也并未引起关注。2015年，罗宾·蔡斯作为一位共享经济领域的创新企业家，在总结联合创立汽车共享公司Zipcar、无线网络连接公司Veniam、点对点汽车租赁公司Buzzcar，以及拼车网站GoLoco的实际经验的基础上，出版了著作《共享经济：重构未来商业新模式》，系统阐述了互联网的发展对共享经济发展的重要性，认为共享经济活动的共同基础是“产能过剩+共享平台+人人参与”。

共享经济是利用互联网平台，聚合大量分散化的闲置资源和用户的多样化需求，实现供需双方的资源分享和交易的一种新的经济形态，是IT和互联网产业发展到一定阶段的产物。高速发展并快速普及的移动通信、互联网（包括移动互联网、物联网）、大数据、电子支付、位置服务等信息技术为闲置资源和需求的定位、发现、搜索、匹配和交易等全链条提供了技术支持和保障，这也是共享经济近年来爆发的原因。共享经济也与当前大量资源的闲置和产能过剩，人们尤其是年轻人“但为所用不求所有”的消费理念的兴起直接相关。所有经济活动和消费所需要的资源，包括产品、服务、知识技能、劳务、资金及企业的生产和服务能力都可以成为分享交易的对象。尤其自2015年以来，国内外围绕共享经济的汽车、房屋、知识、劳务、资金的分享领域的创业创新异常火爆，也得到资本市场的高度关注。人人参与和创造、网络平台支撑、优化资源配置利用、节约总体社会资源是共享经济的特征，这种信息技术发展催生的新经济形态对于激发人类创新、节约自然资源，以及实现人类未来的可持续发展具有重要的意义。

商业模式创新之所以在IT和互联网产业发展后兴起和备受关注，主要原因是信息经济领域相对于传统经济领域有许多独特的、新的经济规律。本节所提到的任何两条或多条经济规律的组合都会产生不同的商业模式和盈利模式，如将眼球经济和成本构成规律结合，就产生了信息产业的一个典型商业模式，免费提供信息产品吸引消费者，然后通过向消费者定向投送广告来盈利，也就是所谓的互联网行业“羊毛出在猪身上”的服务收益模式，这改变了传统的谁受益谁付费的基本价值规律，也演化出互联网行业典型的平台经济模式，在平台上的多方参与者之间的获益和付费的灵活组合。技术和产业的特殊性决定了信息技术产业必将有许多特殊的技术和经济规律，必将在企业的创新和战略管理乃至产业发展上具备自己独特的方式。