1.2　理解商业模式：六大经济管理理论

商业模式是在商业实践中发展起来的经济管理领域的新概念，但与其相关的有一系列经典的经济和管理理论，只有深入了解这些基本的理论，才能更好地理解商业模式。

1.2.1　企业战略管理相关理论

竞争战略理论

哈佛大学教授迈克尔·波特在其著作《竞争战略》中指出，公司战略的本质就是要认识和应对竞争，并提出了企业竞争的5种力量，即经典的竞争五力模型，如图1-2所示。

现有竞争对手的竞争：现有竞争对手采取价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务或保修业务等竞争手段。

客户（买方）的议价能力：客户通过压低价格、要求较高的产品质量或更多服务，并且从供应者的竞争状态中获利，从而压低产业利润。

供应商（卖方）的议价能力：供应商通过提价、降低产品或服务的质量，向产业中的企业施加压力，从而降低产业利润。

潜在进入者的威胁：进入者引进新的业务能力，导致价格被压低或现有企业成本上升，利润率下降，进入者威胁的大小取决于进入壁垒的高低和可能遇到现有企业的反抗程度。

替代产品或服务的威胁：替代产品提供的价格、性能选择机会设置了产业谋取利润的定价空间，限制了产业的潜在收益。

这5种力量扩大了传统的企业只关注现有的市场竞争者的影响，扩大了竞争范围。这5种力量共同决定了产业竞争强度及产业利润率，其强弱和特点决定了一个行业的结构，而任何一个行业的竞争格局和盈利能力都是靠行业结构推动的。在此基础上，相对于传统的降价战略，提出了3种竞争战略：总成本领先战略、差异化战略、集中化战略（或专一化战略）。该理论关注如何增加企业的竞争地位，从而在竞争中获得主动权，但在对竞争关系分析的同时并没有提出其中的合作关系。同时，随着信息技术产业的发展，不少学者认为“五力模型”中缺乏对互补品这一力量的分析，并建议将其列为影响竞争的第6种力量。

资源基础理论（Resource-Based View，RBV）

Penrose（1959）首先提出企业是一系列具有生产力的资源集合体。沃纳菲尔特（Wernerfelt）在1984年的《战略管理》杂志上提出了“企业资源基础观”（Resource-based View of the Firm），开启了资源基础理论的研究，随着后续学者的不断完善，形成了企业战略分析的一个重要理论学派，并相继发展演进出企业核心能力观、企业知识观和动态能力观等相关理论。该理论认为，企业拥有的异质性资源决定了企业竞争力的差异。主要观点是企业拥有特殊的异质资源成为企业竞争优势的源泉，企业特殊资源需要具备3个条件，一是有价值、不能完全被仿制、具有持续性且可自我发展；二是特殊资源能够给企业带来经济租金，资源的不可模仿性会为企业带来持续的竞争优势；三是通过组织学习、知识管理和建立外部网络等获取与管理特殊资源。

以上两个理论分别从企业内部和产业领域对企业的战略管理和竞争能力进行了分析，各有侧重点。事实上，无论是企业的内部资源能力，还是企业所在行业的特性及其拥有的竞争地位，都是一个企业持续获利发展的重要条件。将它们结合起来更能充分分析企业的战略管理。商业模式相应地比这两个理论更为全面，综合了各自的分析框架和优点。

1.2.2　价值链和价值网络理论

价值链（Value Chain）是由哈佛大学教授迈克尔·波特（Michael Porter）1985年在其著作《竞争优势》中提出的。他认为，企业的经营和价值创造是通过一系列活动构成的，可将这些活动划分为主要活动和辅助支持活动（见图1-3）。

主要活动（Primary Activities）指企业的核心生产与销售程序，包括进货物流、制造营运、出货物流、市场营销、售后服务，这些活动是企业直接产生价值的环节。辅助支持活动（Support Activities）指支持核心营运活动的其他活动，包括企业基础设施和组织建设、人力资源管理、技术研发、采购，这些活动有利于资产评估，为辅助性增值环节。这些活动及其各自的价值创造和价值传递形成了企业的价值链。波特指出，通过解构和重构企业的价值链，能够为其商品及服务创造更高的附加价值，创造并保持企业独特的竞争优势。波特将价值链理论从单个企业分析视角向企业外部扩展和延伸，形成了包括供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和消费者价值链在内的整个价值系统。此后的学者根据波特的价值链基础理论发展出产业价值链、全球产业价值链等理论，使得价值链分析成为研究产业经济的一个重要工具和方法。

虚拟价值链（Virtual Value Chain）理论是由Jefferey F．Rayport和John J．Sviokla于1995年提出的。他们认为，信息技术和信息经济的发展，对应于传统物质价值链，还存在一条由信息构成的虚拟价值链。通过虚拟价值链上的收集、组织、选择、合成和分配信息5项活动，可以使信息增值。在信息经济时代，企业将实物价值链上的每个环节结合到它的虚拟价值链上，能够创造更大的价值和形成更强的竞争力。

价值网（Value Net）的概念是由Slywotzky（1998）首先提出的。他认为，随着信息技术尤其是全球互联网的发展，为应对激烈的市场竞争和顾客需求的变化，企业需要将传统的供应链转变为价值网，以更好地创造价值、满足顾客的需求。其后，大卫·波维特（2000）提出了价值网的定义，他认为，价值网是一种新的业务模式，它通过信息技术和网络，将客户日益苛刻的需求灵活地与高效、低成本的制造能力相连接，与网络成员一起向客户交付定制的解决方案，这种网络型产业组织架构能够更好地适应当前全球技术和经济的快速变化。价值网理论将线性、顺序的价值创造链条模型拓展为动态的网状模型，以客户需求为中心，连接所有商业参与者，形成一个动态、交互式的价值创造和利益共享网络，信息技术是构建价值网的关键技术支撑。价值网强调各网络成员核心资源和能力的整合和优化，注重成员间的协同合作，以最有效地实现客户价值。

典型的价值网模型如图1-4所示，该模型包含了价值创造的3个核心概念，即优越的客户价值、成员的核心能力和成员间相互关系，描述了3个核心概念之间的相互作用和联系。

1.2.3　商业生态系统

商业生态系统的理论由詹姆斯·穆尔于1993年提出，他借用生物学中生态系统的理念研究企业组织战略，逐步形成了商业生态系统理论，将其定义为“由相互支持的组织构成的扩展的系统，是消费者、生产者、供应商、其他的风险承担者、金融机构、贸易团体、工会、政府及类似政府的组织等相关利益共同体的集合（Moore，1993）。这些集群通过利益共享、自组织，以及某种偶然的形式聚集到一起”。其中，生产者是商业生态系统的“关键物种”，推动整个商业生态系统的协同进化。商业系统具有自组织、涌现性、协同进化、适应性等基本特性。商业生态系统可以分为核心生态系统、竞争系统、支持系统、社会及自然环境系统4个子系统。

根据在各自商业网络中扮演的角色及其发挥的功能的差异，企业可分为网络核心型、支配主宰型、坐收其利型和缝隙型4种类型。

网络核心型企业具备组织庞大且分散的商业网络的能力，并且通过为其他企业提供可利用的“平台”，促进整个生态系统的进化；支配主宰型企业通过纵向或横向一体化占据和控制生态系统大部分节点；坐收其利型企业不直接控制整个生态系统，但利用自身独有的资源从生态系统中抽取尽可能多的价值；缝隙型企业拥有并利用自身具有的专业化、关键资源，集中在某些环节展开经营。

商业生态系统理论，强调的是企业应把自己定位为一个商业生态系统中的成员，通过与生态系统中其他群体之间的合作、竞争和利益共享，实现与整个生态系统的“共同进化”，并努力在商业生态系统中取得领导地位。

1.2.4　交易费用理论

“交易费用”的概念最初是由罗纳德·科斯于1937年提出的，在20世纪80年代由威廉姆森等学者逐步完善成为一个完整的理论体系，并由此建立了交易成本经济学和新制度经济学，拓展了传统经济学研究的范围。罗纳德·科斯教授在其经典论文《企业的性质》中认为，交易费用实际上是市场价格机制运行的成本，交易费用是企业产生和决定企业规模的原因。交易费用包括获取信息的成本，以及在交易过程中的谈判、签订契约和履行合同的成本。由于市场的价格机制运行是有成本的，通过企业这一组织形式能够用内部管理替代市场交易，以降低交易成本，企业管理成本和市场交易成本的均衡点（企业内部组织某项交易的成本等于在市场上实现该交易的成本）决定了企业的规模，企业是价格机制的替代物，企业与市场是两种可以相互替代的资源配置和经济组织方式（Coase，1937）。

交易费用理论的发展者威廉姆森（Williamson，1985）认为，交易费用在经济中的作用类似于物理学中的摩擦力，交易费用分为两部分：一是合同签订之前的交易费用，即为草拟合同、就合同内容进行谈判，以及确保合同得以履行所付出的费用；二是签订合同之后的交易费用，包括不适应费用、讨价还价费用、启动及运转费用和保证费用。威廉姆森将交易费用的产生归结为3个原因：一是人的有限理性和机会主义行为，二是环境的不确定性和信息的复杂性，三是资产专用性等交易特征。区分交易和决定交易成本的3个主要因素是资产专用性、交易的不确定性及其发生的频率。资产专用性是最重要的因素，资产专用性越强，交易费用就越高。为节约交易费用，企业会采取一体化策略，将市场的交易费用内部化，从而决定了企业的边界。由于交易过程中人的有限理性和机会主义行为倾向，签订的交易契约是不完整的，因此事后契约关系治理，即某种制度的安排非常重要，从而开辟了以契约和产权理论为基础的新制度经济学（汪戎、朱翠萍，2007）。

1.2.5　产业组织理论

产业组织理论主要是为了研究和解决“马歇尔冲突”——规模经济与垄断之间的冲突，即企业的规模经济效应与产业的竞争活力的冲突。产业组织理论研究市场在不完全竞争条件下的企业行为和市场结构与绩效，是微观经济学中的一个重要分支。其中，代表性的理论学派是哈佛学派和芝加哥学派（杨公仆，夏大慰等，2008）。

哈佛学派的SCP理论。1938年，哈佛大学的梅森教授及其弟子贝恩教授等人对市场和厂商的垄断和竞争行为进行了持续研究，在于1959年贝恩教授出版的《产业组织理论》一书中，完整地提出了市场结构（Structure）—市场行为（Conduct）—市场绩效（Performance）的理论分析框架。该理论认为，市场结构决定企业的市场行为，在一个给定的市场结构下，市场行为又决定了市场绩效。市场结构指涉及影响竞争过程的市场特征，主要强调集中度、进入壁垒等条件，包括厂商的规模及分布、产品差异化程度、厂商的成本结构及政府管制程度。市场行为指厂商采取的竞争行为，包括产品定价和非价格行为。哈佛学派的SCP模式奠定了产业组织理论体系的基础，之后各派产业组织理论的发展都建立在对SCP模式的继承或批判的基础之上。

芝加哥学派的批判。20世纪60年代到70年代，芝加哥学派批判了SCP范式的局限性及哈佛学派的“集中度、进入壁垒与盈利性假说”，认为产业的进入壁垒不是决定市场结构和市场绩效的关键因素，企业自身的效率才是决定市场机构和市场绩效的基本因素，施蒂格勒、德姆塞兹等人进一步开创了研究政府对产业进行规制的规制经济学。

1.2.6　创新理论

熊彼得的创新理论

著名的美籍奥地利经济学家约瑟夫·熊彼得（1934）在其经典著作《经济发展理论》中首先较为系统地提出了创新理论。创新是一种生产的新组合，这种新组合的方式具体又可分为5种情况：

（1）引进或生产新产品（或一种产品的一种新特性）。

（2）采用新的生产方法，即采用新技术。

（3）开辟一个新的市场。

（4）控制或掌握原材料或半制成品的新的供应来源。

（5）实现企业新的组织（如创造或打破一种垄断地位）。

创新是创造利润的唯一来源。按照其观点，创新是由经济发展内在驱动的，也正是不断地创新推动了经济发展。这一创新理论后来被称为“熊彼得式创新”或“创造性破坏”，由创新获得的超额利润也被称为“熊彼得利润”或“熊彼得租金”。从熊彼得提出的5种新组合中可以看出，创新包括了技术创新、产品创新、市场创新和组织管理创新，已经基本涵盖了创新的各种方式，从而揭开了创新理论研究的序幕。

熊彼得还认为，创新的实施者是企业家，企业家通过创新带来了利润，并据此首次提出企业家精神，其核心理论和观点包括：

（1）创新是由经济发展内在驱动的，创新是创造利润的来源。

（2）企业家是推动经济发展的主体，企业家的本质是创新。

（3）创新的主动力来自企业家的精神。

（4）成功的创新取决于企业家的素质。

（5）信用制度是企业家实现创新的经济条件。

破坏性创新理论

哈佛大学教授克雷顿·克里斯滕森（2001）于1997年首次提出了“破坏性创新”（Disruptive Innovation）理论。他将创新分为破坏性创新和维持性创新。维持性创新对现有主流市场上产品的性能进行改进，而破坏性创新不是立足当前主流市场和产品的，而是面向一些低端市场或新市场提供产品和服务的创新。随着技术的进步，以及产品性能的提高，新产品逐渐侵蚀现有市场，甚至颠覆和取代现有产品或产业。因此，破坏性创新分为低端破坏及新市场破坏。克里斯滕森从目标产品或服务的性能、目标顾客或市场应用、对要求的商业模式的影响3个维度研究了维持性创新、低端市场的破坏性创新，以及新市场的破坏性创新三者之间的区别。克里斯滕森还分析了破坏性创新与传统的突破性创新（Radical Innovation）的区别，认为破坏性创新是与维持性创新相对应的概念，主要是从市场视角出发进行分析的；而传统的突破性创新是与渐进性创新相对应的概念，主要是从技术创新的视角研究的。

在现实的商业实践中，一般传统行业的大企业多采取持续改进型的创新，而从事破坏性创新的企业往往是创新型小企业和新兴产业的企业，因此，破坏性创新传统行业或行业的领导企业往往具有颠覆性、毁灭性的影响。由于大企业和传统行业资源分配程序的设计和完善能更好地支持维持性创新，因而在面对破坏性创新时，存在市场营销、资源分配、组织管理、观念意识，以及企业文化方面的障碍。

开放式创新理论

开放式创新的概念由哈佛大学学者Henry Chesbrough于2003年首次提出，并由技术的开放式创新发展到商业模式的开放式创新（Chesbrough，2003a，2003b，2007a，2007b，2007c）。他认为，过去封闭的创新认为成功的创新需要控制，公司必须自己研发技术，并开发和销售产品，将其市场化，即从技术研发到最终实现商业化的整个流程都是通过企业内部严密的管控过程实现的。但随着全球经济发展和商业环境的变化，以及知识创新和传播方式的变化，这种创新方式已经不适用于企业面临的激烈竞争的新商业环境。开放式创新有目的地利用知识的流入和流出来加速内部创新，并且通过内部和外部渠道市场化来实现创新的价值。开放式创新理论实际上是对合作创新、战略联盟、创新网络、虚拟网络等理论进行了整合和发展后，提出的一种较为系统的理论。开放式创新要求企业必须与外界建立广泛的联系，促进知识和技术的跨边界流动，以充分利用其价值，通过知识和技术的创新与共享实现优势互补，以降低技术创新的成本和风险，更快地响应市场和消费者需求的变化。信息技术的发展对开放式创新具有重要的推动作用，开放式创新的研究最初源于信息技术产业。开放式源代码、开放标准和开放生态等行业实践的成功也对开放式创新思想的传播起到了重要作用。