1.1　什么是商业模式：理论创新及发展

本节探究商业模式理论的起源和发展，对近些年国内外商业模式创新领域的理论研究进行系统梳理和回顾，总结和分析关于商业模式定义、构成要素，以及商业模式创新的方式和应用实施等方面的现状。

1.1.1　商业模式的概念和内涵

商业模式的研究源于20世纪90年代末电子商务和互联网等新兴产业的发展，相比于其他经济管理理论，商业模式是一个较新的概念和理论，近年来研究者就商业模式的概念及其内涵从多角度进行了研究。商业模式研究的大背景是，在竞争激烈、企业增长乏力的现代商业环境下如何创造新的价值，以及如何借助互联网等新技术来创新和重构企业的运营体系和商业逻辑。因此，本书将从基于企业运营和商业逻辑，以及基于价值创造和价值链两个视角加以总结评述。

基于企业运营和商业逻辑视角

一般认为，商业模式理论的开创者是Timmers（1998），他在研究全球电子商务模式的过程中，将商业模式（Business Model）作为经济管理领域的一个新概念、新理论做了明确的定义。他认为商业模式是描述商业活动产品、服务和信息流的体系框架，其中包括商业参与者及其作用、不同参与者的潜在利益、收入来源3个方面。他在对电子商务的价值链进行解构和重构的基础上，对电子商务的商业模式进行了分类，并从创新程度和功能整合性两个指标和维度，对当时的11种电子商务模式进行了对比分类。明确强调IT是推动商业模式创新的关键因素，其后几年内关于商业模式的研究及实践案例也大多聚焦于互联网和电子商务等信息技术产业领域。随着研究的日益成熟，商业模式逐步演化为经济管理领域的一个通用的理论和工具。

Mahadevan（2000）认为，基于互联网的商业模式是企业的3种关键流，即与合作伙伴和客户之间的价值流、收益流和物流的混合体，商业模式的设计和创新就是4种价值主张、6种收入方式和3种关键流组织方式的不同组合，其定义突出强调了与合作伙伴和客户之间的互动，这也成为后来商业模式研究关注的重点。

Magretta（2002）指出，商业模式简单来说就是“解释企业如何运作的故事”，创造一个新的商业模式就像“写一个新故事”，一个新的商业模式就是创造一个新产品，或者对现有产品生产、销售或分发方式的创新。实际上，在商业界尤其当创业者说服投资人时，需要一个“好的故事”，即吸引人的商业模式。商业模式需要回答管理学中几个基本的问题：谁是客户，客户的价值是什么，如何获取收益，如何以合理的成本向客户传送价值。一个好的商业模式源于对人们行为动机（需求）的洞察和把握，最终形成丰富的利润流。Magretta认为新的商业模式是对现有价值链的调整，他还讨论了商业模式和企业战略的区别，认为商业模式描述的是公司的各个部分如何实现整体协调，而企业战略描述的是如何形成企业的竞争力。

Morris（2003）等人在对其他研究者发表的30多个商业模式定义进行分析的基础上，总结认为商业模式定义可分为经济类、运营类、战略类三大类型。其中，经济类的定义认为商业模式是企业“如何赚钱”的商业经济逻辑，由收益来源、定价方法、成本结构和利润等因素组成；运营类的定义定位于企业内部的经营管理和业务流程，主要包括产品或服务交付方式、管理流程、资源流、知识管理等要素；战略类的定义定位于企业的战略管理，包括市场定位、组织边界、竞争优势、价值创造等要素。他还发现，在这30多个定义中，价值主张、经济模式、顾客关系、合作伙伴网络、企业的基础设施资源或关键活动、目标市场等因素较广泛地被认为是商业模式的关键要素。

Mitchell和Coles（2003）认为，商业模式包括向谁、提供什么、何时、何地、为什么、以何种方式、何种价格向客户和最终用户提供产品和服务，即who、what、when、where、why、how、how much这7个元素和问题。商业模式创新通过改变企业现有商业模式中的一个或多个元素，以提升销售额、利润和现金流，持续加强公司业绩。

此外，Weill和Vitale（2001）、Applegate（2001）、Rappa（2003，2004）等研究者均认为商业模式是对当前日益复杂的商业活动的描述，包括各种市场参与者的角色、关系和利益，以及各种商业要素及活动。商业模式以简化和体系化的方式描述了现实中复杂的商业活动。Rappa还提出了效用计算商业模式，认为计算资源将可以通过像水、电、气等准公共物品和服务，按照使用计量收费，这一理论为后来IT产业中快速兴起的云计算模式提供了理论基础和前瞻性预测。当前，这种云计算的服务模式已经成为业界共识，并取得了巨大的成功。

国内研究者也大多基于企业运营和商业逻辑视角提出了自己对商业模式的定义。荆林波（2001）认为，商业模式“是指一个企业从事某个领域经营的市场定位和盈利目标，以及为了满足目标顾客主体需要采取的一系列的整体的战略组合”。罗珉（2005）认为，商业模式是一个组织在明确的内部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系，以及制度安排的集合。

基于价值创造和价值链视角

基于价值创造和价值链视角的主要观点是，商业模式的核心是价值创造或重塑现有的价值链，为客户创造更多的价值，从而围绕这个目标调整和改进企业的经营管理。

Linder和Cantrell（2000）认为，商业模式是一个企业或组织创造价值的核心逻辑，而商业模式变革和创新是一个公司随时变化而获得持续盈利的核心逻辑。识别和改进这些商业模式可以提高组织的价值聚焦，建立一个敏捷竞争的框架，使公司摆脱产业兴衰周期而获得持续增长。

Amit和Zott（2001）指出，商业模式是企业在拓展商业机会过程中，为了创造价值而设计的交易内容、结构和治理方式。他们认为，商业模式是企业重要的创新领域，也是为企业本身、客户，以及与企业相关的供应商、合作伙伴创造价值的关键源头。电子商务企业的价值创造来源于4个相互关联的因素：效率、互补、锁定和新奇性。

Chesbrough和Rosenbloom（2002）从实现技术的商业化和经济价值的角度出发，认为商业模式是让技术实现经济价值的转换过程和中介，要从技术中获取商业价值必须找到正确的商业模式，即商业模式是将技术特点和潜力通过客户和市场转化为经济产出的组织框架。他们的研究比较全面地概括了商业模式的功能和要素，深入分析了商业模式和战略管理之间的区别，认为商业模式是以客户为中心的，更加关注为客户创造和传递价值，而不只为股东创造价值。由于企业未来发展认知的有限性，过去的经验不足以支撑未来发展，所以商业模式需要不断创新。

Dubosson（2002）认为，商业模式是企业为完成价值创造、价值营销和价值提供而构建的企业内部结构及外部合作伙伴网络。Johnson和Christensen（2008）指出，商业模式是由客户价值主张、利润公式、关键资源和关键业务流程4个相互关联的要素组合在一起而创造并传递价值的，并认为好的商业模式可以重构产业格局并驱动经济的增长。奥斯特瓦德（2011）认为，商业模式描述了一个企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。

国内不少研究者也从价值创造或企业获取利润的视角对商业模式进行了定义。彭志强（2011）将商业模式定义为企业通过创造“与众不同”的客户价值，设计独特的盈利方式颠覆行业传统规则，实现自我复制，突破扩张瓶颈，透过掌控核心资源建立高竞争门槛，最终构建系统性的价值链体系或和谐的生态系统。翁君奕（2004）认为，商业模式是在给定环境中，由客户界面、内部构造、伙伴界面组成的要素形态的有意义组合。通过对企业内部和外部经营环境及平台界面的细分，从价值主张、价值支撑和价值保持3个维度构造商务模式分析的三维“魔方”价值分析体系。

综上所述，商业模式定义的提出和研究起源于国外，但随着信息技术，如互联网及电子商务跨越传统地理界限，迅速向全球扩张，国内的研究者也较早地对商业模式予以关注，并提出了自己的见解。从企业战略层面来看，商业模式是企业战略和商业逻辑的改变和创新；从企业经营层面来看，商业模式是企业核心资源的应用和关键业务流程的创新；从价值创造视角来看，商业模式是企业为客户、合作伙伴，以及企业本身创造新的价值的方法；从价值链和价值网络视角来看，商业模式是价值链的重构和价值网络中的重新定位。基本上所有的研究者共同关心的核心主题包括价值创造和变革创新，认为商业模式通过改变和创新商业规则来创造和实现价值。价值创造和变革创新无疑都是企业经营发展和获得持续增长的本质要求，正因为如此，商业模式才受到学术界和商业界的高度关注，成为研究和商业实践的热点。

1.1.2　商业模式的构成要素

从商业模式的定义和内涵的研究可以发现，商业模式是一个较为复杂的系统，因此明确商业模式组成要素能够帮助我们描述和理解商业模式，同时也为商业模式构建了一个基本分析框架，为研究和商业实践提供了实现的方法。在商业模式研究的初期，除了对定义进行研究，大多数研究者重点对商业模式的构成要素进行解析和提炼，从不同角度、不同层次将商业模式分解为不同数量的构造模块或要素。现将具有代表性的观点分析汇总到表1-1。

商业模式的构成要素及其之间的关系比较复杂，Osterwalder和翁君奕分别就此构建了一个商业模式结构分析模型。Osterwalder（2004，2011）对商业模式的构成要素及其相互关系的分析比较详细，构建了关系模型，并在之后的研究中进一步提出了可在商业实践中设计商业模式的分析工具——商业模式画布（见图1-1）。Osterwalder的商业模式画布将商业模式划分为九大模块，以价值主张为中心，左边主要是价值的创造，通过企业的关键业务、核心资源及重要合作伙伴共同进行价值创造；右边是价值的传递，包括客户关系、渠道通路和客户细分；下方是价值实现，包括成本构成和利润来源。

这种分类和构造模型清晰地描述了商业模式，并且可以作为商业模式分析和设计的一般模型，但是其构成要素过于复杂，且有些要素之间，如关键业务和核心资源等难以区分。

1.1.3　商业模式的创新

商业模式创新的动力和原因

商业模式创新已经成为企业发展和经营的一个重要命题，企业进行商业模式创新的目的是什么，又是哪些因素促使企业进行创新呢？国内外研究者对此进行了研究探讨，分别从企业外部环境、企业追求利润的内在动力，以及企业家的创新精神等方面研究分析了商业模式创新的动力和原因。

部分国外研究者对此提出了自己的观点。Christensen（2000）认为，企业实施商业模式创新的动力源于企业对创新收益的预期，即追求创新带来的收益是企业创新的原因。Malhotra（2002）认为，企业有必要开发一种适用于新的商业环境的知识管理系统，以利于商业模式创新，即外部商业环境的变化促使企业进行商业模式创新。Osterwalder（2005）认为，商业模式创新既可以由供应链驱动，也可以由需求链驱动，即企业商业模式创新的驱动力来自技术创新的推动和客户需求的拉动。

国内不少研究者也对此进行了研究。罗珉、曾涛、周思伟（2005）指出，追求经济租金（“S租金”和“L租金”）是企业商业模式创新的终极目标，也是商业模式创新的驱动力。郭毅夫、赵晓康（2009）认为，是技术进步、经济产业和环境变化，以及创业精神3种力量推动商业模式创新，其中，创业精神是第一动力。魏炜、朱武祥（2011）认为，商业环境的巨大变化要求企业必须重构商业模式以适应新的商业环境，即适应商业环境的变化是企业进行商业模式创新的原因。

创新的方式和设计方法

商业模式创新的方式和设计方法是商业模式理论应用和商业实践的关键。国内外研究者对此进行了大量的研究，分别提出了相应的商业模式设计模型、方法，以及商业模式创新的不同路径和类型，以指导不同企业的商业实践。

Linder和Cantrell（2000）按照企业运营核心逻辑变化的程度，将企业商业模式变革和创新方式分为4类：实现模式、更新模式、扩张模式和旅行模式。实现模式挖掘现有商业模式以获取收入和商业利益的最大化；更新模式持续改进产品、品牌、成本结构、技术基础以应对竞争压力和提高获利能力；扩张模式将公司的商业逻辑扩展和延伸到新市场、新价值链功能、新产品和服务线；旅行模式采用全新的商业模式，对企业的核心商业逻辑进行颠覆式创新。

Gordijn（2002）指出，企业实施商业模式创新的过程，实际上就是对其自身价值模型进行解构和重构的过程。Chesbrough（2007）提出可以选择6种商业模式：非差异性商业模式、部分差异商业模式、细分商业模式、外部意识的商业模式、企业将创新过程整合到商业模式中、适应性商务模式。

Johnson和Christensen（2008）将商业模式创新的路线分为3步：一是思考满足现实客户的某项需求的机会；二是构建一个蓝图，如何满足客户的需求并盈利；三是比较现有的模式，发现需要多少，以及如何改进才能把握以上机会。也就是说，通过提出价值主张、设计利润公式，以及识别关键资源和流程3个步骤来进行商业模式创新。Knecht（2002）将商业模式创新分为4步：外部环境分析、组织现状分析、商业模式设计价值提升、新商业模式实施。Osterwalder（2004）认为，企业进行商业模式创新和设计分为3步：首先对商业模式的不同构造模块进行描述使商业模式显化；其次分析形成新的商业创意；最后将商业创意进行整合形成新的商业模式。

康斯坦丁诺斯·马凯斯（2010）提出，发现新的商业模式的4个方面为重新划分实力范围（明确要做什么业务）、重新定义客户群体、重新定义为客户提供的服务、重新定义行业中的竞争方式（基于组织现存核心优势，创建一种新的业务模式）。实施商业模式创新的5个策略是：发现新的客户、提出新的价值解决方案、建立新的价值链、迅速扩大规模来保护商业模式、依靠技术驱动创新。他还认为，商业模式创新大多为新的进入者引入，而不是成熟公司；成熟公司不仅难以创新商业模式，甚至难以应对创新模式的竞争；成熟公司大多是模仿新的商业模式，而不是力争击败这种创新；成熟公司失败的主要原因是难以同时掌握两种相互冲突的游戏规则。

王波、彭亚利（2002）提出了商业模式创新的6种途径，即扩展现有商业模式、更新现有商业模式、在新领域复制成功模式、通过兼并增加新模式、发掘现有能力增加新的商业模式、完全创新商业模式。高闯、关鑫（2006）认为，商业模式创新就是对价值链上价值活动的解构和重新定位，将商业模式创新分为价值活动细分、识别优势价值活动、定位和创新价值活动、实施新商业模式创新4个步骤。王琴（2011）从价值网络重构的角度，提出了5种创新的路径，即通过组合价值让渡、附加/增值产品、顾客分类、第三方市场，以及逆向收入源推动企业商业模式创新。

魏炜、朱武祥（2011）将企业的生命周期分为起步、规模收益递增、规模收益递减、并购整合、垄断收益递增、垄断收益递减6个阶段，并指出在起步、规模收益递减和垄断收益递减3个阶段需要创新（重构）商业模式。他们还提出了商业模式创新的五大方向：①从固定成本结构到可变成本结构；②从重资产到轻资产；③盈利来源多元化；④利益相关者角色多元化；⑤从刚硬到柔软。

1.1.4　实证研究及应用

商业模式是企业战略层面的分析工具，但具有典型的行业特点，不少学者在研究商业模式的理论基础上，重点关注和研究某些产业或行业的商业模式创新。商业模式与企业的内部资源，以及外部环境有很大的关系，尤其是与行业的特点有很大的相关性。因此，除了在综合观点上对商业模式创新理论进行概括性研究，以及基于案例对个别企业的商业模式进行研究，从产业或行业的角度研究商业模式，关注某个行业的商业模式创新的特点、规律、设计方法等，无疑更具有现实意义。尤其是国内的研究者，更多地利用和借鉴国外商业模式的基础理论研究成果，分析和指导国内相关行业领域的商业模式的发展和创新。

在学术实证研究方面，主要集中在IT和互联网相关行业，从早期的电子商务行业开始，到计算机硬件、软件、互联网服务、电信服务、广播电视网络服务、商业流通、文化娱乐、医疗健康等，大多因为IT和互联网技术的发展和应用为传统制造业和服务业带来了商业模式的变革。在商业实践方面，近年来在MBA课程及高级管理培训课程中，商业模式都成为重要的授课和培训内容。

在商业和传媒界，也相继开展了各类有关商业模式创新的评选和宣传活动，旨在通过追踪研究大量企业案例，不断推进商业模式创新理念在中国商业界的普及。在资本市场上，商业模式也成为创业融资乃至企业上市融资考察的一个重要因素，“团队+商业模式”是资本尤其是风险资本投资选择项目的核心关注点，良好的商业模式和盈利模式将有助于企业获得资本的支持，商业模式也成为影响企业上市融资（IPO）及企业市值的重要因素。在国家层面，提出要“实施创新驱动发展战略”“加快技术集成和商业模式创新”，在建设创新型国家战略中，将商业模式创新提高到与技术创新并驾齐驱的地位。

1.1.5　总体评述

根据时间和研究内容可以以2005年为界，将国外商业模式研究划分为两个阶段：开创性阶段和发展性阶段。在开创性阶段，人们普遍以概念研究为重点，从现实案例中归纳规律。在发展性阶段，逐步构建商业模式的研究框架，包括商业模式的构成要素、分类方法、创新路径等，并在此基础上指导商业实践。

国内关于商业模式的研究总体上比国外滞后3～5年，以2010年为界也可分为两个阶段：学习国外阶段和自我进化阶段。第一阶段主要对国外研究成果进行分析、归纳、评述和总结。第二阶段将理论与实践相结合，进行了一定的理论创新和完善，并开始尝试用商业模式理论研究企业实践。

总体上，目前的研究已经勾勒出商业模式的基本理论框架，但还存在以下不足。

理论方面，一是认同商业模式的核心是价值创造和利润获取，但仍然根据自己研究的需要，从系统、价值创造和商业逻辑等不同视角去定义商业模式；二是对商业模式组成要素的理解在层次和数量上也有较大差别；三是关于商业模式创新动力，现有结论还存在分歧，而且研究结论几乎都是建立在定性或理论分析的基础上的，定量研究很少；四是商业模式创新过程和路径研究还是一种方向性的指导，缺乏对商业模式创新有实践指导意义的量化评价方法和体系，并且针对不同行业及跨行业的融合式商业模式创新研究不足。

实践方面，一是大多研究以电子商务及信息通信行业中的某个细分子行业为主，对其他行业尤其是制造业研究较少；二是局限于单个企业或行业，缺乏对跨行业或从产业融合角度的研究。

正因为如此，本书站在巨人的肩膀上对商业模式展开更全面、深入、贴近实践的研究和阐述。一是完善商业模式创新、设计和选择的评估方法和体系；二是针对特定行业，尤其是信息技术产业内的商业模式创新的共性规律进行研究；三是面向更多产业开展应用和案例研究，完善和丰富理论体系，同时强化理论验证。