第2课　破解“增长焦虑”的良药是打破“成长上限”

莱绅通灵的“增长焦虑”

1997年创业之初，我在南京开第一家珠宝店的时候，为了鼓舞员工士气，我告诉大家，我们在南京一定会超过××麟珠宝。××麟是香港的著名珠宝品牌，那时候，它在香港和内地都如日中天，我不敢说要全面超过它，只说在南京要超过它。

尽管只是想在南京超过它，但对于一个在当时刚刚诞生的非常稚嫩的品牌来说，这个目标还是非常大胆的。严格来说，这不是一个目标，而是一个理想，是一个为自己鼓劲，同时鼓舞内部士气的理想。

今天，莱绅通灵在南京和其他一些市场上的销售额，已经超越了香港珠宝品牌的镶嵌品类，可是，莱绅通灵未来在镶嵌品类上能全面超越它们吗？

“轻奢”珠宝的尴尬

2016年，通灵珠宝（莱绅通灵的前身）整体发展不错，无论业绩还是品牌建设都处于行业前列。因为业绩亮眼，品牌信誉良好，它成为首个在上海证券交易所上市的珠宝企业。

“知子莫若父”，通灵珠宝是我亲手带大的，它的长处和短板我了然于胸。通灵珠宝已经遇到了“成长上限”，如果不突破这个上限，公司不仅不会有大发展，还会慢慢衰落。

中国珠宝市场主要分为三大阵营。处在金字塔顶部的是国际高端奢侈品珠宝品牌，如卡地亚、宝格丽、蒂芙尼等；处在金字塔中部的，是香港的各大黄金珠宝品牌和少数几个内地的不甘平庸的轻奢珠宝品牌；处在金字塔底部的，是一些内地的以黄金销售为主的黄金珠宝品牌。

当时的通灵珠宝，采取的是“轻奢定位”，处于金字塔中部。

这个“轻奢定位”，在我看来有两大“痛点”。

第一，金字塔中部是品牌竞争的红海，香港的各大黄金珠宝品牌和内地的几家轻奢珠宝品牌都盘踞在这个位置，品牌定位、款式、市场营销理念都非常趋同，顾客购买的首饰，除了标识（logo）之外，其他的没有什么不同。

第二，说起来是“轻奢定位”，实际上，我们在品牌内涵、文化底蕴、设计能力、营销思路等方面，和位于金字塔顶部的国际高端奢侈品珠宝品牌差距太大。这种差距不是平缓过渡式的，而是断崖式的。

如果把珠宝市场比作汽车市场，国际高端奢侈品珠宝相当于百万元单价的车，而“轻奢”珠宝则相当于二三十万元单价的车。

奢侈品竞争的本质是“血统”战

商家在塑造品牌个性时，会根据各个商品的品类差别或定位差别，赋予品牌不同的价值主张，比如低端品牌多赋予品牌功能利益，中端品牌多赋予品牌情感利益，高端品牌则多赋予品牌象征性利益。所谓象征性利益，说白了就是品牌的“血统”。

目前，国际公认的高端奢侈品品牌，没有哪个是在第三世界国家诞生的，绝大部分都诞生于欧洲，还有少数诞生于美国，而且绝大部分都有上百年的历史，和欧洲王室有深厚的渊源（卡地亚就一直宣传自己的珠宝是“皇帝的珠宝，珠宝的皇帝”）。

也许有人会问，欧洲奢侈品品牌的地位会不会随着欧洲国家国际地位的下降而下降，我认为在可预见的未来是不会的。因为欧洲奢侈品品牌是高度附着于欧洲文化的，它的基因里融入了欧洲的哲学、艺术和历史，这些奢侈品品牌已经成为欧洲的文化符号之一，就如中国的茅台酒、云南白药是中国的文化符号一样。

成长上限，赢者的诅咒

彼得·圣吉在他的《第五项修炼》里详细介绍了成长上限理论。

根据系统动力学理论，增强回路导致成长，但成长总会遇到各种限制，不过大多数的成长之所以停止，却不是因为达到了真正的上限。这是因为，增强回路在导致快速成长的同时，常常会在不知不觉中触发一个抑制成长的调节回路，从而使成长减缓、停顿，甚至导致倒退。

说白了，当遇到成长上限时，第一不要尝试去推动成长，第二要消除限制成长的因素。

成长上限，我们可以简单地把它理解为“木桶理论”。要达成任何一个目标，都需要具备相应的条件，这些必备条件就决定了整个系统的成长上限，就像木桶最短的那块板决定了木桶装水的上限一样。

我相信每个企业家都有自己的梦想，只是这些梦想有大有小。我的梦想是带领企业成为“中国市场镶嵌珠宝品类销售第一的品牌”。

为了实现这样一个大胆的目标，我们必须考虑品牌的成长上限是什么。

我认为通灵珠宝要成为中国珠宝行业的霸主，它的成长上限就是缺乏奢侈品品牌的“贵族血统”。品牌的血统无法改变，品牌的历史无法改变，但品牌的血统和历史恰恰又是珠宝奢侈品品牌的“硬核”条件。

虽然品牌的血统和历史无法改变，但并不代表品牌不能“嫁接”。2016年，经过比利时王室内部人士介绍，我联系上了1855年诞生于比利时首都布鲁塞尔的莱绅（Leysen）品牌的第六代传人马克塞姆先生。经过交流，他表明有意转让股权。

莱绅品牌在比利时拥有上百年的为王室服务的历史，曾有多位比利时王后在加冕时佩戴了由莱绅设计制作的比利时国宝“九省王冠”（见图2-1），比利时王室成员在出席重要活动时，也经常佩戴由莱绅设计制作的珠宝首饰。

图2-1　历任比利时王后佩戴莱绅“九省王冠”

莱绅至今仍拥有由比利时王室颁发的“比利时王室珠宝指定供应商”执照（见图2-2）。莱绅在比利时是公认的“国宝级”珠宝品牌。

2017年4月，通灵珠宝对莱绅进行战略性投资，收购其87％的股份。随后，通灵珠宝更名为“莱绅通灵珠宝公司”，品牌中文名变更为“莱绅通灵”，品牌英文名直接用“Leysen”。

比利时王室珠宝品牌莱绅和通灵珠宝的品牌嫁接，彻底解决了通灵珠宝奢侈品血统的短板，破除了公司未来冲击中国珠宝业霸主地位的成长上限。

图2-2　比利时王后为莱绅颁发“比利时王室珠宝指定供应商”执照

莱绅珠宝的降维打击

经常有人问我，莱绅在欧洲是王室品牌，和卡地亚、路易威登一样，属于“血统纯正”的奢侈品牌，到中国后，为什么把定位降低了？

我说，旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家，莱绅在中国的品牌战略是降维打击。

什么是降维打击？举个例子，就是NBA球队去参加CBA联赛。

我是这样思考的：首先，虽然莱绅和那些全球顶级奢侈品品牌一样，拥有悠久的历史、王室血统、独特的设计风格和独家工艺，但是顶级奢侈品市场是红海市场，莱绅和它们竞争并没有获胜的把握；其次，顶级奢侈品市场的容量有限，如果把品牌定位适当下移，瞄准国内中高端品牌与国际奢侈品品牌之间巨大的蓝海地带，市场会非常广阔（见图2-3）。

图2-3　从红海到蓝海

王室品牌为“通灵”的赋能，让公司能够突破成长上限，开启第二增长曲线。虽然突破成长上限的过程充满了艰辛，甚至惊涛骇浪，但是成长上限的打开，为公司和员工的发展带来了新的想象空间。

因为拥有王室品牌，莱绅通灵的愿景、使命、价值观全面升级。新的企业愿景是：成就员工，造就世界级优秀珠宝企业。新的企业使命是：赋能王室品位。

经常有人质疑我，莱绅通灵为什么要定位为“王室珠宝”，毕竟中国不像欧洲，没有王室文化。提出这种质疑的，男性居多。

每当被男性质疑的时候，我都会让质疑者立即打电话给他的太太或女朋友，说今年情人节想买一件珠宝首饰送她，有三个选择，第一是内地珠宝品牌，第二是香港珠宝品牌，第三是欧洲百年王室珠宝品牌，问对方选哪个。

当他们得到答案后，就不再质疑我了。

公司有一家店，过去每年只销售三四枚克拉钻戒（每枚售价10万元以上），但在2019年却销售了40多枚。我问那家店的经理，你们销售克拉钻戒有什么诀窍？经理说，不需要太多的诀窍，因为和“轻奢珠宝”品牌比，顾客感觉莱绅通灵的“百年王室珠宝”品牌更具优势，而和国际高端奢侈品品牌比，顾客感觉莱绅通灵的价格更具优势。

“王室品位”不仅赋能顾客，而且赋能员工、供应商、经销商、渠道，最终还会赋能投资人。

因为拥有王室珠宝所独具的差异化品牌价值和品牌形象，所以更多的人申请加入公司，更多的商业渠道拿出最好的位置请我们进驻，更多的优质供应商申请和公司合作。

很多成长上限是假上限

从通灵珠宝到莱绅通灵，相信这个突破品牌成长上限、开启第二增长曲线的案例会给大家带来一些启发。

在我们的工作、生活和学习中，处处都隐藏着成长上限，如果不能发现成长上限在哪儿，我们就会落入“赢者的诅咒”陷阱。

我们在职场上的“成长上限”可能是专业、认知能力，也可能是心态、性格、脾气。如果不破除成长上限，即便我们付出再多的努力，最终都可能徒劳无功。

在品牌升级后，莱绅通灵于2020年又推动了愿景升级，把“成就员工”的理念列入企业文化。

在零售业，人、货、场和品牌是最重要的竞争力之源。在货、场和品牌管理方面，公司都可以做得比较好，但是如果不能管理好“人”这个变数最大的因素，“人”就会成为公司最大的成长上限。

公司提出的“成就员工”的理念，就是提前在“人”上发力，不仅不让“人”成为限制公司成长的上限，还要让“人”成为促进公司成长的决定性要素。

当我们在生活、学习、工作中感到自己停滞不前时，我们每个人都要静下心来思考一下：是不是遇到成长上限了？如果确实遇到了成长上限，那么我们的首要任务就是破除成长上限，否则其他所有努力都是徒劳的。

实际上，大部分成长上限都是假上限，都可以通过多种方法来破除。

很多人之所以有“增长焦虑”，是因为不善于发现前进道路上隐藏的成长上限。不过，我们只要明白了成长上限的规律，并且找到对策，很多成长上限都是可以被打破的。一旦成长上限被打破，一定会迎来新一波增长。

增长难，难在不能发现和破除成长上限。只要破除了成长上限，前进的道路就变成了“增长快线”。