引言

第一节 研究背景和意义

一 研究背景

文化是国家竞争的软实力。第一个提出软实力这一概念的是哈佛大学教授约瑟夫·奈，他曾任职于克林顿政府，担任助理国防部长。奈最初将软实力定义为“软力量”，意为“一个国家利用文化、意识形态、制度等无形资源影响他国的能力”^[1]。奈特别指出，美国的全球影响不能仅仅依靠经济实力、军事力量和威慑能力。^[2]硬实力作为一种含蓄的威胁是必需的，而且应该在必要的时候运用——就像在阿富汗和伊拉克所展示的那样。然而，美国在世界的领导地位必须依靠软实力来维护，也就是说，要靠美国的生活方式、文化娱乐方式、价值观对全球的吸引力来维护。^[3]简言之，美国的领导地位只有建立在道德基础上，才是更有效的领导地位。^[4]所谓“生活方式、娱乐方式、规范和价值观”在本质上讲跟“文化”有着密切的关系。

2003年12月10日，时任中国国务院总理温家宝在美国哈佛大学发表题为《把目光投向中国》^[5]的演讲中也曾明确指出：中华民族具有极其深厚的文化底蕴。“和而不同”，是中国古代思想家提出的一个伟大思想。和谐而又不千篇一律，不同而又不彼此冲突；和谐以共生共长，不同以相辅相成。用“和而不同”的观点观察、处理问题，不仅有利于我们善待友邦，也有利于国际社会化解矛盾。由此可知，中国作为当今世界最大的发展中国家，这种通过文化“软实力”来重塑中国国家形象，进而提升国家战略地位的发展理念，是与中国国家领导人基于民族传统文化“和而不同”的理念提出的“和平崛起”发展观相一致的。对于中国这样一个始终珍视自身历史与文化传统的大国，要实现“和平崛起”，就必须建构自身强有力的文化认同，在全球范围内塑造一个传统与现代良性互动、有责任感、有建设性的国家文化形象。这个目标的确立，要求国家必须在文化形象的建构与传播领域制定明确而有效的文化战略。

为此，中国已经制定了一系列文化产业发展战略，很多学者也对其进行研究并提出一系列建议。在这种背景下，影视传媒业作为文化产业的核心产业层，作为当代中国文化产业实践过程中资本活跃度高、创意集中度高、人才密集度高、产品精细化度高的重要领域，一直承载着传承现代性与民族性的新文化、集聚经济成长新动力、打造经济发展新模式、塑造国际交往新形象的重要使命。“2014年由电影所带动的整体产业规模超过687亿元，间接提供不少于50万个就业岗位，随着中国电影的快速发展，其对国民经济的贡献将会愈加重要。2014年全球票房达到375亿美元，美国占27%的市场份额，中国占13%，比2012年提升5%。而英、法、德、日、韩、印、澳大利亚和俄罗斯等8个国家票房占比均不超过5%，排在第三位的日本比中国电影市场低8%，中国无疑成为全球第二大电影市场。从全球电影票房增量看，2014年增长16亿美元，中国贡献增量的75%，而2013年增长12亿美元，中国市场贡献率为67%，由此可见，中国对全球电影票房增量市场起主引擎作用。”^[6]影视传媒业已经成为国家文化产业战略中最受关注的重点之一。

伴随全球媒介产业格局的深度调整以及中国市场经济体制改革的深化，特别是中国媒介产业经营战略的与时俱进，中国的媒介发展正加速步入“媒介战略管理”的新时代。建立在媒介传统经营管理和传统职能管理基础上的媒介战略管理，是当前媒介管理体系中的最高层次，对于影视媒介而言，这种战略管理直接关系到电影企业与电视机构等媒介组织的生命周期与发展，在现代媒介管理体系中起着极为重要的作用。而从总体上来看，媒介战略管理的突出标志是建立明晰的媒介品牌经营目标与品牌诉求，如媒介品牌定位、媒介品牌个性、媒介品牌营销等。

随着中国市场经济的持续发展以及媒介市场多层次竞争的日益加剧，在体制转型与市场化变革的语境中，中国在媒介经营与管理方面的深层次课题就是如何创建、传播、维系一个鲜明强劲的媒介品牌。影视产业作为国家文化产业的核心层内容，一直处于国家文化产业改革的前沿，也是当代中国媒介活跃度最高的区域之一。

中国影视传媒业在现实的发展格局与竞争环境中正遭遇全球影视传媒市场一体化的严峻挑战。世界影视传媒市场的竞争，在很大程度上表现为强势媒介机构之间的利益博弈以及媒介品牌之间的激烈对决，即全球视野中的跨国、跨资本、跨领域的大型传媒集团企业所拥有的影视媒介品牌的竞争。在当今的国际影视传媒市场，由于金融流动、贸易来往与生产格局已经高度自由化、全球化和跨国化，因此跨国影视传媒集团已然成为全球影视传媒市场竞争的当然主体。因此，在今天当我们讨论中国文化产业战略的时代命题之际，基于实施国家文化产业战略的实际需要考量，我们有必要提出“影视媒介品牌建设”，以作为文化产业战略下的核心战术。

二 研究意义

“战略”（strategy）最早是军事方面的概念。战略的特征是发现智谋的纲领。古往今来，战略的角色作用在国家的兴亡沉浮或世界力量的角逐演变中发挥着不可替代的作用。在这里，战略的科学性问题就是一个国家发展的规律性问题。^[7]文化发展战略就是一个国家对于文化事业与文化产业发展全局所提出的一系列具备统领性的、关键性的谋略、方案和对策。

战略的特征是发现智谋的纲领，战术的特征是创造实在的行为。战略可视为思想，战术可视为方法。所谓基于实施国家文化产业战略的实际需要考量而提出“影视媒介品牌建设”的命题可理解为：在国家文化产业战略的宏观思想指导下，探讨影视媒介品牌建设的具体行为与方法。当前，以文化资源的创意开发为主体的文化产业是各国经济与政治发展、竞争的重要支柱与战略支点。同时，由于世界文化产业发展已进入品牌战略时代，文化产业品牌建设不仅能体现国家、地区文化产业的综合实力和核心竞争力，不仅决定着国家与地区文化产业的发展进程，也是文化产业发展的重要条件和巨大动力。因此，构建影视媒介品牌、走品牌建设之路，已成为国家影视文化产业战略中的共识。