第二节 文献综述
一 文化产业研究综述
1.关于大力发展文化产业的研究
党的十六届三中全会，不仅进一步强调要发展文化产业，而且对文化产业的发展提出了具体的指导意见，把文化产业作为促进经济结构调整和产业结构升级的重要举措进行安排，对于国家未来的发展有重大意义。党的十七大报告中明确指出：要积极发展公益性文化事业，大力发展文化产业，激发全民族文化创造活力，推动文化大发展大繁荣。
近年来，国家出台了一系列有利于发展文化产业的具体办法，如全国文化体制改革总体方案、文化发展规划纲要等；政府部门及各高校与科研单位也纷纷成立相关文化产业研究机构，如中华人民共和国文化部与上海交通大学共建的“国家文化产业创新与发展研究基地”等；还有依托各科研机构的《文化蓝皮书：中国文化产业发展报告》《中国文化产业评论》等出版物；也出现了像胡惠林、金元浦、陈少峰、欧阳友权、齐永峰、范周等在文化产业研究领域卓有成效的专家学者。
《文化部关于支持和促进文化产业发展的若干意见》（文产发〔2003〕38号）指出，文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。文化产业是社会生产力发展的必然产物，是随着中国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。
2.对于当前国家文化产业发展状况的研究
由文化部、中国社会科学院文化研究中心和上海交通大学国家文化产业创新与发展研究基地共同编写的有关中国文化产业发展报告的文化蓝皮书，从2001年开始，每年都会对于本年度国家文化产业发展状况进行研究，对未来趋势做出分析预测，该蓝皮书比较具有权威性，也非常科学、严谨。胡惠林在《文化产业发展的中国道路——我国文化产业发展理论与实践研究》[8]中基于“以创新为灵魂，构建我国文化产业体系”的目的，回顾了中国文化产业的兴起、发展，尤其深刻分析了在加入WTO背景下中国文化产业面临的问题，进而引出了中国的文化安全、文化产业政策选择、文化体制改革、文化制度建设、文化战略制定等问题，具有独到的建设性。孙安民的《文化产业理论与实践》[9]，以独特的视角从哲学、经济学、社会学的角度对文化产业进行了审视，对中国文化产业发展的状况做了系统论述，对一些具体案例进行了细致剖析，颇具前瞻性。蒋晓丽的《全球化背景下中国文化产业论》[10]，在全球化背景下对中国文化产业进行了梳理、总结和分析，并在此基础上做了具有前瞻性的探讨，不但对20世纪的中国文化产业进行了回顾，也对当下中国文化产业的状况做了深入分析，还对未来文化产业的发展进行了科学预测。范周的《中国文化产业新思考》[11]收入的几十篇演讲和论文，在国家文化产业振兴背景下，记录了对中国文化产业改革与发展的所思所想，以开阔的视野，敏锐地捕捉到了文化产业发展进程中许多引人注目的焦点和热点问题，值得关注与借鉴。[12]
3.对于国家文化产业发展政策及战略的研究
在中国文化产业发展的政策及战略方面，理论界展开了全面深入的探索，建树颇多，著述甚丰。学者们针对文化产业发展的规律，依托中国的具体国情，提出了诸多发展策略及战略建议。[13]这些成果大多从宏观的角度把握，从国家文化管理体制改革、转变政府职能、树立新型文化观念、进行产业创新、健全文化市场体系、加强文化产业立法以及加快人才培养等方面提出一些理论观点与对策，但实际操作中是否可行还有待实践的检验。也有学者把视点放在全球化背景下各国的文化软实力情况上，探讨全球化对国家文化的冲击和挑战，重点论述了国家文化安全态势、文化产业与文化安全、相关政策制度安排和文化产业理论创新等问题。从文化安全的独特视角进行探究，着眼中国和平崛起战略机遇期的国家文化安全战略问题，将文化产业发展的战略研究上升到一种新高度。[14]
4.关于文化产业发展中品牌建设的研究
对于文化产业中的品牌效应，国家给予了充分重视。党的十六届五中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年计划的建议》，提出“十一五”时期要能够“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”，同时形成对打造知名品牌的共识。
2002年8月，由中国社会科学院文化研究中心和中共云南省委宣传部主办、云南省社会科学院承办的“文化产业发展与文化品牌开发研讨会”召开，这是国内首次把文化品牌开发与文化产业发展议题结合在一起进行探讨。
2007年，由中国社会科学院新闻研究所、中国广播影视杂志社主办的城市广电品牌建设论坛，就广电产业品牌建设问题提出极具建设性的意见。
国内媒介产业有意识地进行品牌经营是从20世纪90年代开始的，而真正开始实践操作则是进入21世纪以来，得益于产业的改革和发展以及加入WTO等举措，以及国外文化品牌的强势进入，媒介品牌的经营迅速成为一个热潮。从2000年开始，媒介品牌的研究成果开始大量涌现。[15]起步阶段的媒介品牌研究基本上是大量引入并借鉴西方市场营销学、管理学、品牌学的有关概念和论述。随着中国品牌学研究的逐步深入，余明阳、年小山、陈兵等品牌研究专家著述频出，国内媒介品牌的战略研究逐步成型。[16]
在媒介品牌建设研究之下，具体到影视品牌建设的研究则显得较为薄弱、松散而不成体系。在论文方面，黄会林、俞虹等所做的调查《受众与影视品牌战略发展的民族化思考》[17]，从民族化角度入手，提出构建影视品牌发展战略的构想。杨天东的《中国电影产业化之路——品牌效应》[18]从张艺谋与新画面、冯小刚与华谊兄弟强强联手打造的品牌形象入手，提出了构建电影品牌的战略意图。沈鲁等的《国家文化产业战略视野下华语电影品牌建设的对策与建议》[19]具体从华语电影自身的创新、健全对知识产权的法律保护、关注受众、加大人才培养创新力度、实现可持续发展等方面进一步完善了之前所提出的构建电影品牌的设想。肖尹宪的《电影品牌需要创新》[20]、刘前红等的《中国商业电影的核心发展战略——品牌发展之路》[21]、林苗的《中国电影产业品牌运营对策研究》[22]、韩培志等的《电影品牌价值分析》[23]，等等，从不同角度论述了电影品牌建设的重大意义以及相关策略。
从文化品牌到媒介品牌再到影视品牌，存在一个系统包含与隶属的关系，在国家文化产业的大背景下，有关品牌的研究还没能形成体系，尚不能明确其具体界限，理论基础还显得薄弱，但亦证明了在此领域尚且存在很大的研究空间，有待进一步去探究和发现。
二 影视媒介品牌研究综述
随着电子媒介的高度发达以及影视娱乐业、影视传媒业在全球文化产业格局中发挥的影响力日益显著，在西方文化产业较为发达的国家，许多品牌战略研究的重要成果被引介到包括电影、电视在内的整个文化传媒产业的经营管理领域。其中美国哈佛大学的理查德·E.凯夫斯教授的代表作之一《创意产业经济学》[24]最有代表性。本书借助产业经济学理论与品牌经营理论，对包括电影电视在内的当代文化艺术创意产业的结构、制作、传播、审美、交易等一系列问题进行了跨学科的多角度审视，极大地丰富和推动了全球文化产业与传媒产业领域对媒介品牌建设与传播的研究，具有很强的启发性。
博士学位论文《媒介品牌战略研究——理论分析与中国实证》[25]属于国内较早涉及这个话题的成果，主要对媒介品牌战略进行了理论分析，并对东方卫视进行了个案分析，但缺乏对国内媒介品牌管理战略的综合分析，以及基于文化产业战略的语境分析。
中国内地的文化产业与传媒产业的品牌经营意识，大体出现在20世纪90年代，其中尤以影视产业的品牌经营最为引人注目。品牌概念及其运作对影视传媒的经营、管理、销售等各个方面都具有现实指导意义，更重要的是，品牌为现代影视产业提供了以往常被忽略的经济与文化相结合的视角以及经营文化视听产品的新颖理念。影视媒介的品牌建设成为一个跨学科的传媒学术研究热点。
但与国外的研究相比较，目前国内的媒介品牌建设理论研究主要是介绍媒体品牌的内涵与外延以及品牌经营的一般规律与一般操作规程，或是以某一品牌现象或媒介系统为研究对象进行个案分析，绝大部分媒介（影视）品牌的研究论文集中于此。因此，在这一基础上我们还亟须进一步以“媒介品牌”概念为核心观照，以整个国家文化产业战略为宏观环境，对作为整体的当代中国影视传媒产业的品牌策划、品牌构建、品牌传播、品牌评估等各个领域进行系统性、综合性和前瞻性的研究，以期对国家文化产业的改革发展提供实践总结与科学论证。
1.电影品牌：电影研究的复合视角和话语实践
（1）电影的产业经济属性成为电影研究的基本视角之一
在传统中国电影研究体系中，“社会—政治”模式、“历史—文化”模式、“艺术—美学”模式、“文本—语言”模式一直是最权威、最主流、最学术的电影理论研究的价值论与方法论。然而，电影作为诞生于大工业时代的“第七艺术”，无论是内在特质方面还是外在语境方面，都与之前所有传统艺术形式有着根本不同。在20世纪电影艺术先驱者们为独立的电影艺术语言的诞生做奠基工作的同时，经济原则也已在他们伟大的艺术尝试与拓荒过程中，日益显现对这门新艺术的必然影响。以好莱坞电影的诞生与发展为例，“电影艺术在好莱坞发展的同时，电影工业的商业化也在不断发展。像米高梅、派拉蒙、20世纪福克斯、哥伦比亚以及华纳兄弟这样一些大制片厂的兴起，构成了我们经济结构的一部分……作为大企业，电影常常意味着好莱坞同纽约或波士顿银行以及发行部门之间的一种共同的联系。这就是说，导演对盈利和亏损负责，并且每个人都希望得到一件‘可靠’的东西，一部很叫座的片子”。[26]时至今日，电影工业的产业经济原则对于电影艺术的个性塑造与电影文化的品格彰显，发挥着越来越深刻而广泛的影响。“纵观中外电影历史经验可以看出，电影首先是作为一种经济现象而存在的。电影作为艺术现象的存在，也是以经济条件为前提的。”[27]因此，电影理论研究的传统模式及方法并不能完全满足人们对于电影这个复杂事物的全面认识，电影已经对电影研究本身提出了更高的学术要求。“如果说研究80年代的中国电影主要是谈创作和美学问题，那么研究90年代的中国电影则必须面对诸如投资（资金来源）、成本、市场、票房、回收、效益甚至炒作等一系列经济问题。电影经济问题是那样突出，矛盾是那样尖锐，以至于在很大程度上压倒了电影的创作和美学问题。这对于电影研究者无疑也是一个新的课题和新的挑战。”[28]正是在这种背景下，“艺术—市场”模式、“文本—传播”模式、“文化—消费”模式、“产业—受众”模式等逐渐成为新的电影研究的理论视域，在这个过程中产业经济学、市场营销学、传播学的一系列概念、方法和途径逐渐成为不可或缺的学科借鉴。
结合当前中国电影业实际，一方面，国家电影行政管理部门通过政策渠道对电影产业化实施强力推进。2003年是中国电影产业化转型的重要一年。[29]2002年开始的电影制片、发行、放映业的改革，在2003年得到全面延续，并迈上一个新台阶。为更好地适应发展需要，在2003年改革调研基础上，国家广电总局出台《关于加快电影产业发展的若干意见》，对中国电影产业的未来改革与发展提出了宏观目标和具体要求。良好的政策环境有助于行业解决妨碍电影产业化发展的某些关键性问题。
另一方面，围绕中国电影产业化这一主题的理论研讨逐渐升温。诚如有学者所言：“如果中国电影不能走向市场，那么它不仅在以产业化为支撑的好莱坞电影的冲击面前没有还手之力，而且也因为没有被观众消费而失去任何再生产的条件。市场从根本上来说将成为中国电影的一块试金石，而一切试图通过电影来传达的人文理想和意识形态观念也必须借助市场才能成为现实。因此，适应市场需要进行产业化改革，应该成为新世纪中国电影最重要的政治经济学主题。”[30]于是，中国电影业通过自身改革实现产业振兴的热情空前高涨，相关研究增多。以每年一度的中国金鸡百花电影节的学术研讨活动为例，2002年以来的多届金鸡百花电影节的学术研讨活动分别以“中国电影：创作与市场”“影视产业与中国文化发展战略”“中国民营影视企业现状与发展”“中国电影新百年：合作与发展”“中国电影新纪元发展前景”“文化大繁荣与影院发展”“中国电影产业与教育”等为主题，全面覆盖中国电影产业化的历史与现实问题，出现不少新成果。如今，在专业性的电影研究话语中，市场观念与产业背景已经成为电影理论思维不可或缺的一个重要维度。加入WTO从客观上加速了中国电影的市场化进程，被放置在“WTO之后”的现实语境中考察的新世纪中国电影的产业化转型，在近年来逐渐成为一个研究热点。
（2）多元复合的理论视角成为电影产业研究的必然选择
20世纪80年代中后期，国产电影出现了关于“娱乐片”的讨论、对话与争鸣，这可以算作国产电影产业研究的溯源。当时以《当代电影》杂志为主阵地发表的一批研究文章[31]，主要从好莱坞类型电影规模化生产实践中寻找中国“娱乐片”生产与制作的发展道路，以满足观众的观影需求，增加国产电影票房收入，从而激发国内电影市场的活力。从这些文章中可以大致判断出那个时期的电影产业研究基本上还是从艺术、美学的单一视角切入研究对象。由于当时中国电影生存和发展环境与当前中国电影面临的机遇与挑战有很大不同，从严格意义上讲，那时的产业研究还缺乏对研究对象进行多维审视和综合把握的能力。
从当前“电影产业研究”的走向看，充分尊重研究对象自身的丰富性和复杂性，强调立足于中国电影身处的本土社会、历史、文化、经济、美学、传播学现实语境，从社会经济与文化美学的互动关系以及复合视角出发，体现了电影产业研究的新思路。[32]这种新思路使电影产业研究不再拘泥于“策论”性质，而是偏重学理性。它提示我们，作为产业的电影在迈向现代创意文化产业的过程中，必然强调自身是基于内容创意的现代文化产业的重要组成部分。对于中国电影产业来说，能否构建起具有民族文化特色的内容创意产业，必然还牵涉美学实践、文化资源的现代转换以及文化传播、塑造国家文化形象等种种复杂的理论创新问题。“影视不仅仅是科技工业，也是美学与艺术；科技手段固然没有民族和国家的界限，然而美学与艺术却有着明确的民族性格。”[33]如何更好地将民族传统文化资源中蕴含的丰富多样的内容题材资源与全球化的现代思潮结合起来，借助于民族传统文化的智慧，思索和探寻当下人类共同面临的生活困惑和前途命运，并用民族电影艺术的表达、传播方式展现给全世界，这毫无疑问将是中国电影产业未来实现产业振兴和艺术创新的制高点，也是电影产业研究的新课题。
面对这一新课题，对国家电影产业化进程中电影品牌建设的研究正体现了全球化背景下电影产业研究趋向多元化、综合化的客观要求。品牌是全球产业经济与贸易领域的一个关键性的概念、策略、思维与战略。在经济与文化一体化的时代，电影产品进入市场之后同样面临激烈的市场竞争，而电影产品竞争优势与消费者对电影产品的认同将取决于电影品牌在市场的认可度及其在消费者内心的品牌形象。电影品牌充分尊重电影自身的丰富性和复杂性，兼顾电影的艺术性、商业性和意识形态性，并且达成三者共赢互利的内在发展格局。
透过已经掌握的文献资料看，中国电影理论界就这个课题已经产生了一些探讨电影品牌建设与中国本土电影艺术创作及其与产业发展关系的研究成果[34]，对那些已经具有品牌特征与品牌因素的电影现象开始了思考，但尚未以“电影品牌”概念为核心与支点对中国电影产业的现状与未来进行系统性、综合性和前瞻性的研究。中国电影品牌构建与传播的研究旨在对“全球化语境中的中国电影”这个特定的研究客体，提出新问题和新思路，在占有和梳理新材料的基础上，通过宏观构思与具体个案解析的结合、电影经济内涵与文化品格的结合、电影市场（商业）属性与电影艺术（美学）属性的结合，寻觅新观点并努力得出新结论。
2.电视品牌：一种电视研究的方法论探索
进入21世纪以来，随着国外电视媒介研究“学科化”的影响以及国内电视研究自身的知识经验积累，国内电视研究在理论与实践上逐步明确作为媒介研究对象的电视传媒的多元属性，电视研究成为人文社会科学领域交叉学科的重要领地，对电视传媒的研究越来越倚重跨学科的知识资源整合，如何为“学科化”的电视研究找到一种有效的方法论体系，成为更新电视媒介研究学术空间的重要内容。“一些传统艺术的研究方法被简单地施于电视，不能对复杂的电视文本、电视产业和电视现象做出有效的解释”[35]，这一点尤其是在国内电视研究长期以“艺术创作”为本位，以人文艺术的知识背景观照电视现象的现实研究语境中表现得更为突出。“它（电视）是一个丰富多彩的存在，可以有多种理解：叙事形式、商业产品、电子技术、符号体系、文化载体和意识形态机器等，把电视作为一个专门的领域来加以研究，是极为艰难的工作。一方面，电视离我们如此之近，弥漫在日常生活中，容易触及，也容易看懂，而唯其如此，要把它作为一种知识去加以把握，殊非易事。另一方面，电视的复杂性决定了对它的研究必然涉及各个领域，有必要选择不同的研究视角和方法。”[36]“品牌”概念之引入电视研究，使电视作为叙事形式的信誉度、商业产品的知名度、符号体系的认知度、文化载体的美誉度、意识形态机器的公信力获得有机统一，从而“品牌研究”也就成为电视媒介研究尊重电视本体多重属性和多元特征，实现研究方法论多重覆盖与有效更新的有意义的探索。
基于“电视品牌”的电视媒介研究的新思维，也顺应了国家以电视产业作为文化产业核心层的战略规划。从产业发展而言，电视品牌建设是电视产业经营管理领域最核心的问题，对其研究真正突破了将中国电视长期作为国家意识形态文化宣传事业部门的狭隘视界，还原了电视传媒的媒介传播价值规律的“合理性”与媒介市场经营主体的“合法性”。当前国内电视媒介品牌研究与文化产业研究已经产生了一些探讨电视媒介品牌建设与电视内容生产传播及其与产业发展关系的研究成果，如《电视品牌战略研究》《对立战略与电视品牌》《电视品牌建构》《品牌中国电视》等专著得以出版，对已经具有品牌特征与品牌因素的国内电视产业现象展开思考的系列论文与研究报告得以发表等。[37]
从方法论的角度看，电视品牌研究的策略、思路与方法全面整合了电视传媒研究中一般意义上的定性指标与量化指标。所谓定性指标，多指从电视内容生产与传播的文化价值、美学意义、受众评价等方面提炼出电视传媒在媒介知名度、媒介满意度、媒介美誉度、媒介忠诚度以及媒介思维的前沿性与开放性等若干指标；所谓量化的指标，多指电视传媒作为媒介产业部门的组成部分，在传媒市场中的基本考核指标，主要包括“收视率”与“广告赢利能力”。这两大指标体系的整合，使电视研究在方法论上逐步走出传统意义上的“人文艺术”话语范畴，兼顾人文艺术视域中的传统电视观与产业视域中的社会科学化的电视媒介观两者的对立与统一，在这一过程中，“品牌”无疑是电视研究的重要支点，它撬动了全球化、产业化、新媒介、全媒体语境下的当代电视研究的发展趋势。
当前国内媒介品牌建设理论研究主要以“收视率与广告收入”为核心视角，特别强调媒介广告策划经营过程中的品牌传播战术。由于受到这种品牌建设“主流模式”的若干成功案例的影响，当前的电视媒介品牌研究多偏重于对电视传媒在产业化经营过程中的品牌个案进行分析以及对操作策略进行描述，缺少从文化产业的全局视角统筹电视产业化过程中媒介品牌建设的一系列具有根本意义的问题，例如，电视媒介品牌建设对于电视产业乃至文化产业的影响力与贡献率究竟如何等问题。电视栏目品牌/电视频道品牌/电视主持人品牌这三个维度的媒介品牌建设问题亟须重新整合，进行更富于战略视野与战术思维的理论思考。
（1）电视栏目品牌研究
中国电视产业化改革的现实路径不断给出这样的提示：电视栏目应像市场营销中的品牌概念一样具有自己独特的电视品牌地位。通过对不同类型电视栏目的分析，以及对各种经典案例和数据的比对，研究者们针对电视栏目的品牌建设这一问题，结合市场营销的概念，提出了各自的见解，也形成了对电视栏目走品牌化道路的诸多观点。
2009年《中国 500 最具价值品牌》报告显示，中央电视台包括下属15个子电视台2009年全年的广告收入为180亿元，品牌价值达到1085亿元，而作为地方电视台翘楚的湖南卫视2009年一个台的广告收入为20亿元，品牌价值63亿元。这些直观的数据揭示了电视品牌竞争力对新时代电视产业发展的重要性。电视栏目同质化和过度娱乐化，电视媒体资源浪费与电视审美固化，以及本地市场的品牌局限，使制定电视栏目、频道的品牌战略，使提高中国电视栏目在国内外电视市场的知名度、话语权成了当务之急。陈兵[38]、张君昌[39]、程文[40]、方世彤[41]等几位传媒界的学者认为，中国电视的品牌维持和未来发展，不能脱离市场、受众、艺术本身，此外尤其应该把中国电视栏目品牌的研发、经营与管理上升至微观经济学、传播学以及整合营销学的学科高度上来探讨。
把电视栏目品牌放置于宏观的营销市场中来分析是一个趋势。张云、方世彤在《电视品牌战》[42]一书中，阐述了里斯·特劳特的定位理论与电视栏目品牌塑造的关联性。刘婧一[43]、张兵娟[44]、任志明等[45]、黄淑敏等[46]、刘青[47]、张延伟[48]、娄凤娟[49]、丁俊杰[50]、杨明品[51]、贺筱玲等[52]、张君昌等[53]认为电视栏目品牌的战略之路包括品牌定位、品牌包装、品牌延伸与维护三大主要步骤，其中的研究有雷同，也有创新。要打造电视栏目品牌，无外乎从栏目的外在识别和内在品质两个方面入手。郑州大学的张晖[54]将电视品牌构建简单归纳为四个层次，即电视台的品牌化、频道的专业化、栏目的品牌化、栏目主持人的明星化。这四个层次是电视品牌的外在识别和内在品质的体现。以凤凰卫视为例，无论是新闻评论类还是人物访谈类栏目，都展现了凤凰卫视品牌定位的深度和专业性，主持人也具有代表性和号召力。中央电视台总编室宣传规划处在2007年发表的文章中就曾提出，电视品牌考量体系的价值分层为“节（栏）目品牌价值—频道品牌价值—整体品牌价值”[55]，这三个层次呈现金字塔式的趋势。中国广播电视协会的张君昌[56]还提出了“品牌领袖”的概念，“品牌领袖”的出现能联动整个电视品牌的持续性发展。
世界品牌实验室《中国500最具价值品牌》分析报告中提出，“进入信息社会之后，品牌除了具有商品所需具有的使用价值、交换价值外，更具有一些特性价值”[57]，“它以一种有形和无形的力量控制着消费者、控制着市场”[58]。事实上，品牌化是市场化的第一步，电视栏目的市场化与企业识别系统非常类似，郑州大学的张兵娟[59]、河南大学的张延伟[60]、上海广播电视台的李兆丰[61]等学者在文章中重点分析了企业识别系统的概念，并将企业理念、企业行为、企业符号三个元素融入电视栏目的构建。
既然电视栏目的品牌化道路离不开理念定位，那么给电视栏目贡献收视率的受众就成为评估电视栏目最重要的指标之一。有研究者重点解读了受众对电视栏目品牌化构建的决定性作用。因为受众的选择导致了收视率变化，而收视率是品牌竞争力的经济指标之一，所以栏目品牌构建的成功与否也建立在受众对栏目的高认知度、高收视率、高忠诚度三个主要坐标之上。
郑州大学的张兵娟在《电视专题与电视栏目》[62]一书中，提出了一个关于电视栏目品牌构建的新动向，正好与于丹等[63]、丛径等[64]、刘青[65]、杨盛桢[66]等人的观点不谋而合。这个新动向与本土化建设有关，电视栏目的品牌化道路要基于对地域文化的考量，所以本土化建设对于电视品牌的巩固来说极为重要。利用本土优势突出电视栏目特色，建立并维系电视受众的高忠诚度，将自然环境、传统观念、生活方式、历史变迁、时代风尚等因素融进品牌设计，整合现有资源，采用继承和创新相结合的方式进行电视品牌构建，应成为本土化建设的初衷。
在“即时、体验、互动、个性”的Web 2.0时代，伴随多媒体技术的飞速发展，电视产业也需要新思维，面临新挑战。我们在看到好节目层出不穷的同时，也认识到有许多被人诟病的陋习和不足，我们需要反思和做出改变。国内电视传媒品牌营销策略缺乏长期性和连续性，电视栏目的知识产权保护意识非常缺乏，品牌价值评估体系很不完善。实力制约、体制制约、理念制约、市场结构制约、人才制约，导致栏目创新和自主研发能力受到极大限制，所以海外引进版权和模仿改良成为主流趋势。
电视人渴望获得更多机会大展宏图，电视媒介期望吸收更多高精尖的创作人才，受众期待看到更有深度、更持久、更有品牌竞争力的多元化栏目，除了媒体机制的不断完善，除了体制创新、内容创新，在当今强调文化软实力的社会语境下，加强电视栏目品牌的人文水准显得异常重要。由此可见，在新的营销观念和新的思维模式的共同影响下，电视栏目应该在保持节目高质量的同时，不断深入挖掘栏目品牌的文化内涵，不断提升品牌的影响力和竞争力。
（2）电视频道品牌研究
国内外对电视频道品牌化的研究，主要结合市场营销战略、管理学、新闻传播学、品牌学、产业经济学、设计学、艺术学等理论，从频道品牌的受众分析层面、整体频道品牌化策略层面、频道品牌的营销管理层面和频道品牌的形象包装层面诠释专业频道如何打造自身形象的问题。
①频道品牌的受众分析层面的研究
有研究者认为，电视品牌建设应从受众出发。陈兵在《电视品牌构建》[67]一书中从受众的角度来研究如何建构电视频道品牌，认为电视品牌形成一般需要经历节目品牌、栏目品牌、频道品牌和电视品牌四个阶段，而且品牌塑造的真正意义是与受众之间形成一种亲密关系和情感体验。周鸿铎、夏陈安等在《电视频道经营实务》[68]中认为可以从受众的需求、受众愿意付出的成本、受众的方便度以及与受众建立沟通这四方面来打造品牌。杨华钢在《受众为王——数字时代的电视频道品牌营销》[69]中提出，在数字时代背景下，电视频道的品牌营销应以对消费者的消费行为和心理进行洞察和预测作为基础。
黄会林、俞虹、韩培、陈可红在论文《受众与影视品牌战略发展的民族化思考——北京电影、电视观众基本情况调查分析》[70]中对受众反馈进行分析后认为，通过对受众反馈的分析，认为受众倾向于观看自己喜欢的节目，这将产生一个适合自己喜欢的节目类型或内容的收视区域，形成一种收视黏性。因此，在打造频道品牌的过程中，频道应着重分析受众的收视需求，并有针对性地制作符合受众审美理念的节目内容，从而打造品牌栏目，扩大栏目在受众心中的影响力。此外，要巧妙安排播出节目，培养受众对节目和频道的交友意识。此外，在打造频道品牌时，要强调节目与频道形象的和谐统一，进而加深受众对节目与频道的印象，培养受众的收视惯性。何新华[71]认为，受众应该是电视媒体管理的首要关注点。由于受众在复杂的社会环境中会呈现个性化的特点和需求，因此频道应在地域、年龄、阶层、性别等方面对受众进行细分，把握不同受众群体的需求，强调分散化是媒体未来的发展趋势。
②整体频道品牌化策略层面的研究
该层面的研究主要是探讨电视频道品牌建设的具体方法或策略，如《电视频道品牌打造的“三步曲”》[72]《构建电视品牌频道的若干思考》[73]《电视频道的品牌化战略》[74]等论文。其中，段鹏认为，电视品牌建设的首要环节就是对频道进行清晰的定位。在短时期内，给观众以新鲜感、具有个性的栏目容易第一时间吸引观众的注意力，从而产生收视效应。但是栏目或频道要想获得观众长久的关注和喜爱，还必须在品质和特色方面下足功夫，形成自己的核心竞争力，以此来培养观众对栏目或频道的忠诚度。当然，要想长期保持观众对频道的收视黏性，还必须注重品牌栏目的延伸，形成契合频道定位的栏目体系，保持频道内容建设的新鲜度和活力。[75]吴江、宋鹏飞在《省级卫视电视频道的定位研究》[76]一文中认为，目前电视频道是根据节目类型、地域特色、观众类型、频道概念来进行定位。董杨慧在《省级卫视频道品牌定位研究》[77]一文中认为，省级卫视目前的定位主要有以下四种模式：走综合频道定位之路，以特色节目内容和风格取胜；走专业化频道定位之路，以专业化内容寻求目标受众；走区域市场定位之路，打造区域强台；采用错位定位策略，用差异创造价值。方健文在《省级卫视的品牌定位和品牌竞争力——以东南卫视的品牌策略为例》[78]中强调频道建设需要通过异质竞争来获取竞争优势。谢莎、张丽平在《传媒品牌竞争力思辨》[79]一文中指出传媒品牌要实行分众化策略、个性化策略、地域影响力策略。
③频道品牌的营销管理层面的研究
国内关于电视媒体品牌营销的研究比国外起步晚。中国传媒大学周鸿铎教授的《广播电视经济学》[80]被认为是中国第一部从经济学的角度研究广播电视的专著。李新全在论文《创建品牌打造媒体核心竞争力》[81]中说：“要想在当前激烈的媒体竞争中占得先机、赢得市场、保持可持续发展的不竭动力，除了高素质人才、高科技手段等必要条件外，还须创建品牌、打造品牌、经营品牌，并使之形成独有的核心竞争力。”李晓华在《电视媒体品牌推广浅议》[82]中提出了媒体品牌推广三原则：“1.要有清晰的品牌推广战略指导；2.要有明确具体的品牌推广规划；3.要有全面的流程控制。”高宪春的《融媒时代电视媒体的“品牌出路”》[83]以全媒体时代为背景来研究电视媒体的品牌问题。李岭涛、吴秀娥在《品牌中国电视》[84]一书中，对电视品牌经营进行了集中研究，提出电视品牌战略是个多层次、全方位、立体化的营销过程。方世彤、张云的《电视品牌战》[85]通过案例分析来诠释媒体经营和媒体品牌战略，提出媒体要具备营销观念和战略思想。
④频道品牌形象包装层面的研究
这个层面的研究主要从管理学中的企业形象识别系统（CIS）理论来探索如何构建整个频道——从品牌理念到频道标识到栏目体系再到主持人，由内而外——的形象体系。CIS不仅能够帮助电视频道整合外在形象，而且在整合的基础上能够有效地树立和传播频道的正面形象。企业形象识别系统的运用，不仅会美化频道在受众心中的认知印象，而且还会提升频道内部的向心力和凝聚力，使频道工作人员也能积极投入到频道形象的建设工程中，从而达到频道由内而外的统一。
于丹在《形象品牌竞争力——电视包装实战攻略》[86]一书中，通过借鉴国外电视媒体的包装理念和经验，结合国内频道和栏目包装实例，对中国电视频道的经营与维护及电视栏目的形象塑造等问题进行了研究，同时对电视包装标识的制作及电视宣传口号等操作方法和技巧进行了详细的解读。侧重以形象包装的方法来打造电视品牌，从视觉系统、理念系统到行为系统进行全方位包装，以此形成品牌的竞争力。
罗军、范冬阳的《电视频道品牌营销与整体包装》[87]是第一部全面论述电视频道整体品牌管理流程的专著，对频道品牌在总体包装、频道宣传片、播出格式等多方面做了系统、详尽的阐述，从技术操作层面上看，对频道品牌的设计和包装有一定的指导作用。郭蔓蔓和世纪工厂合著的《电视频道品牌包装艺术》[88]一书通过分析大量国内外电视频道包装个案，对电视频道品牌包装的理念、策略、设计、制作进行了梳理。彭吉象的《机遇与挑战：电视专业化频道的营销策略》[89]一书的部分章节涉及专业频道的品牌形象识别系统。向飒、王定标的论文《电视频道包装的核心内涵和品牌建设》[90]，提出在受众本位的时代，频道包装应该从受众利益着眼，强调品牌建设的个性化、人文化、内在化、规范化与时尚化。
对中国电视品牌化建设的研究离不开对国外电视媒体品牌化建设经验的探讨和借鉴，因为从中国目前电视行业的发展现状来看，不论是节目的制作还是频道的发展建设，都处于尝试阶段，或多或少透露出国外电视的痕迹，而媒体品牌化的建设更是我们需要向国外学习的重点内容。对国外媒体品牌化建设经验的借鉴过程，是一个消化吸收、融会贯通的过程，只有一切从中国电视媒体的实际出发，对国外经验的借鉴对于我们才会有指导意义。[91]基于这种情况，从对国内外成功频道品牌经营的分析着手，从动态的角度，在实证研究和案例数据分析的基础上，针对中国的具体情况提出适合中国电视频道的塑造原则和塑造策略，显得非常必要。
（3）电视节目主持人品牌研究
①主持人品牌建设的“三个阶段”研究
主持人品牌这一概念提出比较滞后，而且至今也没有明确的定义。2012年金霞在《主持人品牌生长周期的运营策略》[92]中指出主持人品牌的建立需要经历如下三个阶段。
第一个阶段是生存期。这个阶段主要是树立形象来突出视觉识别特征。可以利用宣传片对主持人进行包装宣传，并借助其他媒体，通过多种传播方式和渠道交叉整合，发挥各媒体的互补协作，从而塑造主持人品牌形象。
第二个阶段是成长期。这个阶段主要是塑造形象以突出行为识别特征。这是品牌形象基本确定且在观众群中已经形成一定的个人品牌认知之后，将主持人的内涵通过节目释放出来并逐渐被观众所认可的过程。简单说就是观众对主持人从“知道”到“喜爱”的过程。
第三个阶段是成熟期。这个阶段主要是提升形象以突出理念识别特征。当主持人已经拥有一定规模的具有品牌忠诚感的观众，就需要提升主持人的品牌形象，从而确立和巩固其所在媒体的理念识别特征。这是一个观众对主持人从“感性喜欢”到“理性认可”的过程。这一阶段主要的表现之一就是主持人通过参与公益事业建立起自己的社会形象。
②主持人品牌建设战略研究
主持人品牌化建设的基础主要是主持人的个人素质，主要体现在以下两个方面。
一是基于文化自觉而产生的人格魅力。鲍兰在《主持人品牌研究》[93]中指出，提升主持人的品牌价值最根本的是提高主持人的专业素质。陈惠[94]、王延华[95]、徐杰[96]、吴博[97]等人也一致认为，个人阅历、专业知识、驾驭整档节目的能力是主持人建立自己风格的基础，品牌不仅要求主持人具备较高的个人素质，也促使主持人不断提升自我素质，来达到品牌维护的效果。在受众文化素质显著提高的今天，充当简单的传话筒的传统模式的主持人已经不能满足受众的需求，作为电视文化表现者的电视节目主持人，必须具有深厚的文化底蕴，才能完成传播的作用。没有任何名主持人的表现形式是传统的模式化的表现形式。主持人的个性特征包括独有的语言表达、特有的思维方式、良好的修养与气质、深厚的知识储备，等等，这就要求主持人形成一种独有的、适合自己的气质并和节目内容相吻合的表达方式。在妆容和服饰上打造适合自己的形象，并形成自己的风格；在节目中灵活驾驭，收放自如，将节目做得充满生气，既突出节目风格，也形成独特的主持人个性魅力。如著名节目主持人赵忠祥在主持《人与自然》时娓娓道来，意蕴深厚，境界高远，充分展示了他以深厚的文化底蕴为基础，由内而外散发出的独特个人魅力。可见主持人的品牌是在过硬的个人素质的基础上建立起来的。名主持的个人素质还体现在对表现形式的创造力、对个人魅力的完全发挥、对所发表言论的权威性等几个方面，可见，越是高质量品牌的建设，越需要深厚的底蕴作为后盾。提高个人素质是建立主持人品牌的根本。
二是作为主持人专业体现的话语技术。王敏在《电视节目主持人的品牌塑造》[98]中指出主持人是用有声语言和副语言进行大众传播的人。离开语言，需要传播的一切新闻信息、思想观点和情感都无法到达受众。这就要求主持人首先具备扎实的语言功底，能很好地驾驭各种文体的播音主持。同时，每一个主持人都有自己的声音特点。主持人要注意倾听自己、了解自己、发现自己，从而明确自己的声音特点和特长，选择相对应的节目，为树立自己的特色品牌打下好的基础。
高贵武等在《电视主持人的品牌化竞争与影响力评估》[99]中认为，品牌主持人的上述技艺往往源于时间和经验的双重积累，能够打破定式，建立程式化的应用模型，对于培养品牌主持人大有裨益。
主持人品牌化建设的第二个重点也就是方法，主要是指主持人所属的电视频道的品牌建设方法。
魏冬青在《打造主持人品牌要四方联动》[100]中指出，从品牌规划上看，电视频道需要具有与时代共同发展的品牌创新意识，在品牌管理上，实施分级分类的品牌管理，在品牌运营上实施系统化的包装策略。邹敬安[101]、张琦[102]、刘凤琳[103]等人认为，主持人的品牌需要电视台的塑造。凤凰卫视在打造主持人品牌中的经验为人称道，在凤凰卫视树立全球化品牌形象的过程中，它的名主持、名评论员、名记者的“三名主义”人才培养战略无疑是其取胜的法宝之一。凤凰卫视从建台之初就重视主持人的培养，多年来，培养了一批出色的节目主持人、记者和评论员，如吴小莉、陈鲁豫、阮次山、窦文涛、许戈辉等，在受众当中引起了极大的关注。凤凰卫视的成功来源于对品牌主持人的重视和薪酬留人、感情留人、事业留人的科学管理。
王瑾昭等[104]、吴博[105]、徐杰[106]等认识到现在有许多节目以主持人的名字命名，很大程度上提高了主持人的知名度。节目应考虑主持人的性格、特长，发挥其特点，大胆地尝试、创新。以主持人的名字命名节目，也是建立主持人品牌的一个重要途径。美国的脱口秀节目都是以主持人冠名的，如《杰雷诺今夜秀》《克雷格深夜秀》，国内的《杨澜访谈录》《鲁豫有约》《非常静距离》等节目也是以主持人的名字命名，名字即栏目，栏目即名字，与观众的距离一下子缩短了好多。节目以主持人名字命名，作为主持人品牌建设的典型方式之一，使主持人与节目的融合度提高，相互促进和彰显。
楚喆[107]、姜东旭[108]、陈惠[109]等提出，主持人中心制也是建立主持人品牌的必要方式。“主持人中心制”是舶来品，即栏目运营采取以主持人为中心的做法，栏目内的一切，尤其是栏目的传播内容和传播方式均由主持人说了算，栏目内其他成员的活动都以协助和配合主持人以及为主持人的传播提供服务为原则。有学者称主持人中心制是“主持人在节目运行中作为核心人物， 参与节目的前期策划、选题、采访、后期编辑和播出的整个流程， 并且对人员安排、节目风格、后期修改都有决策权， 是相对于编辑中心制和制片人中心制而言的一种节目运作模式”。[110]在此背景下，“采编播一体化”被呼吁，主持人身兼其他职务的现象屡见不鲜：汪涵曾任《天天向上》制片人；杨澜也是阳光媒体投资控股有限公司主席；吴小莉曾兼任凤凰卫视咨询台副台长；等等。
王杨在《提升电视节目主持人之品牌价值——结合凤凰卫视相关实例的思考》[111]中提出建立主持人推广宣传平台的想法，而这个观点也被邹敬安[112]、孙雨佳[113]、王继修[114]、张志远[115]等人认同。电视台除了为节目主持人提供依靠的平台，还必须建立新媒体和传统媒体相结合的多种宣传推广平台，通过多种途径和活动对主持人进行培育、宣传和推广。如宁波电视台的主持人兼记者曹宇斐，作为2008年北京奥运会火炬传递（宁波站）的火炬手参加活动，此举不仅扩大了对主持人的宣传，也弥补了地方电视台单一宣传的缺陷。因此，电视台应该让主持人多参加此类活动，增加曝光度，提高知名度，推进主持人的品牌建设。在主持人的宣传推广活动中，凤凰卫视中文频道开了先河。从以主持人名字命名节目，到主持人形象宣传片的推广，从主持人出书，到主持人演讲，凤凰卫视进行的是系统化、持续性的宣传推广。由于这种全面的宣传推广，凤凰卫视主持人的知名度节节攀升。在国内的电视频道中，央视财经频道（CCTV-2）最早对知名主持人进行集体包装宣传。财经频道知名主持人李咏、王小丫、欧阳夏丹、陈伟鸿等在频道形象片中的集体亮相，给观众留下很深的印象。央视财经频道以主持人树立栏目品牌，以主持人打造专业频道的成功实践，为各台树立了很好的榜样。浙江卫视成立了蓝巨星国际传媒公司，负责主持人的定位、包装等工作；湖南卫视设立演艺事业部，按照成熟的市场化操作方法来包装节目和主持人，运用“流水线”方式对其进行宣传推广；成都广播电视台开全国城市台先河，成立了专门的主持人品牌包装推广工作室（对外叫“橙品制造”），负责对全台各频道播音员和主持人的管理和推广宣传。
正如已有研究者指出的，在今天的电视媒体中，打造品牌主持人的意识并不缺乏，真正缺乏的是切实而有效的行动计划和实施方法。主持人品牌化建设的发展目前仍处于初级阶段，如何进一步突破困境，在积累中获得长期发展的动力，还需要更多业界和理论界同人的共同关注。