第三节 相关概念界定
一 文化产业的界定
国际上对文化产业的界定基本上是以联合国教科文组织对文化产业的定义为基准：文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。这是从文化产品的工业标准化生产、流通、分配、消费的角度进行的界定。
国内专家学者对文化产业也有不同的界定。谢名家在《文化产业的时代审视》[116]中从广义的角度，将文化产业定义为以人类脑力劳动为基础的精神生产力发展的现代状态。孙是炎在《文化与文化产业的社会化》[117]中认为，从文化产业的运营方式上看，“文化产业的发展也必须遵循‘生产、分配、交换、消费’这个商品生产的普遍规律， 必须接受文化资源配置、文化市场供给与需求， 以及投资、价格、成本、回报率等一系列市场杠杆的调节”。石德生的《知名品牌建设：我国文化产业发展的战略选择》[118]中指出，中国目前对于文化产业的基本看法是：“文化产业就是文化产品的生产、经营、消费，文化产业是按照工业标准进行的文化产品和服务的一系列生产、储存及分配的活动。”
无论从政策层面、体制层面，还是从市场层面，自2006年以来，中国在文化产业经营与管理领域的改革已经全面展开，并成为“十一五”“十二五”期间国家产业发展的重要内容。“今天，一切优秀的人类文明成果，都只有获得它的当代形态，通过并借助于文化产业这样的媒介系统才能实现它的价值存在和有效传播。”[119]伴随经济社会整体实力的崛起，因应全球产业竞争格局的大势变迁，把悠久丰厚的民族历史文化资源以及当代中国文明建设的丰富成果充分应用到中国经济发展的产业链中，以提升中国文化产业的创新力、供应力、运营力和消费力，逐渐成为中国在21世纪的战略选择。
二 文化产业的核心层——影视产业及其品牌建设
以文化资源开发为主体的文化产业是各国经济、政治、文化发展和竞争的重要支柱与战略支点，而影视产业作为文化创意产业的核心层不仅具有重要的市场经济价值，而且极具文化感召力与文化影响力，对国家文化产业的发展具有极其重要的影响。
同时，在经济全球化的背景下，世界文化产业的发展已步入品牌战略时代，文化产业的品牌构建不仅能体现国家、地区文化产业的综合实力和核心竞争力，而且决定着国家与地区文化产业的发展进程，也是文化产业发展的重要条件和巨大动力。作为国家文化产业重要组成部分的中国影视产业，其品牌建设作为影视产业发展中最为重要的战略决策亦对国家文化产业的发展具有重要影响。
图0-1 文化产业的构成系统
同西方发达国家的文化产业发展相比较，中国文化产业发展的一大“瓶颈”就是，长期以来文化的“产业属性”不明以及文化与市场的严重脱节，导致整个行业缺乏传播强势文化的优秀载体和能够代表国家/民族形象的文化产业品牌。美国作为全球文化产业的“超级强国”，它的全部传媒业、娱乐业往往集中在数量有限的拥有强势品牌的大企业手中，如“美国在线”“时代华纳”“迪士尼集团”“新闻集团”“维亚康姆”等，这些企业提供和运营的强势娱乐品牌、强势明星阵容和规模化、专业化、品牌化制作的文化产品，既体现了这些品牌企业的成长力与核心竞争力，也充分保障了美国持久而强大的文化输出能力，在全球的文化传播市场上不断上演赢利的神话。美国文化产业的品牌输出在美国全球贸易活动中占据着重要位置。品牌输出能力反映了美国强大的产业竞争力，是其国家经济实力的体现，也是美国文化全球优势地位的最佳注解。中国无论是历史文化资源还是国内市场消费潜力，都较美国有过之而无不及。但是，长期小打小闹的“作坊式”经营对于彰显中国文化的影响力、对于提升“文化GDP”在国家总体GDP当中的比重没有实际效用。“文化产业作为当代人类社会新的财富创造形态及其所产生的巨大的乘数效应，日益引起国际社会的普遍关注，成为世界各国竞相争抢的战略高地，开始对世界格局产生前所未有的战略性影响，新的国际文化秩序的建立和文化力量格局的重组，正沿着文化产业这条中轴线展开……”[120]
从全球产业竞争态势来看，“文化大国”并不必然是“文化强国”，在信息社会里，“文化即财富”“文化即影响力”“文化即竞争力”“文化立国”等的实现必须依靠文化资源的产业化运作，必须把推广民族文化的事业属性与经营民族文化的产业属性相结合，把尊重本民族文化的多样性与世界文化产业发展的普遍规律相结合，追求文化产品的精神价值与经济价值的同步实现。
当代中国影视业的产业化程度，特别是影视媒介品牌的培育与维护能力，将直接决定中国影视产业的未来。在市场竞争中积极培育具有中国民族文化特征的影视媒介品牌，是推行本土影视产业化政策的重要手段，更是未来提升中国影视产业核心竞争力的重要途径。有影响力的中国影视文化需要强大的影视产业，强大的影视产业需要繁荣的影视文化市场，繁荣的影视文化市场需要丰富的影视媒介品牌。在国家文化产业战略的宏观布局下着眼于影视产业发展过程中的媒介品牌建设，就是要以“媒介品牌”为核心，系统研究国内影视产业的经营管理运作与民族化影视媒介的文化实践问题。在产业化转型背景下系统考察国内影视业的媒介品牌建设，应该高度重视媒介品牌定位、品牌形象塑造与品牌营销传播的本土独特性。系统研究如何打造以“影视媒介品牌建构”与“影视媒介品牌营销”为核心竞争力的现代文化创意产业，就是要努力为作为当代中国文化产业核心内容的影视传媒产业实现文化与产业振兴找到一条切实可行的创新之路。
三 品牌与媒介品牌
1.品牌的内涵
“20世纪，消费者研究领域最核心的发现可能就是‘品牌’概念的诞生了。在上个世纪中，这个乍一看有点虚无的概念变得越来越重要。人们不但相信品牌所传达的信息，而且还乐意将它与自身联系在一起，并愿意为此支付大笔费用。”[121]事实上，在现代社会经济文化生活中，品牌早已不只是某种产品的外在标识，它凝结与体现的是一种产品的核心价值、社会资源优势与强劲的市场竞争力。打造具有高知名度和竞争优势的品牌，是现代企业在生产经营活动中的核心目标。
“品牌”，首先是一个商品经济范畴内的概念，在现代企业的市场营销与公共关系活动中，“品牌”一直扮演着很活跃的角色，它与现代企业的产品或服务的生产、经营与管理的关系非常密切。
“品牌”，通常是作为一种产品或服务的名称及其标识而存在，它为某种产品或服务的市场化与行销化，积极提供一种“符号化”的传播手段，充分借助“符号系统”的独特性与稀缺性，有意识地与同类同级竞争对手的相关产品或服务区别开来。
“品牌”，在现代社会经济活动与大众传播活动中，从本质上体现了在某一行业领域内，现代企业把若干高端生产力要素积极整合为某种可持续发展的无形资产的效率与能力。而如何经营这种无形资产，则涉及“品牌”作为一个代表着行业高端质量标准的“系统”的管理问题。现代意义上的“品牌管理”就是要在提升无形资产增值效率的过程中建立起包括文化、情感、个性等在内的复合型的产品经营模型，从而进一步凸显品牌所代表的高端品质与不可替代性。
对于品牌概念的定义描述，不同的组织和个人在不同的历史阶段有过不同的说法，以下几种概括比较具有代表性。
（1）作为符号的品牌
“品牌”的原意是一种“印记”。在现代经济社会中，“品牌”的直观形象就是商标、图案、色彩等标识，从这个意义上说，“品牌”的基本属性是建立在一种符号语言基础上的识别系统与表意系统的综合体，这是“品牌”的第一属性，是其最基本的存在价值。美国市场营销协会（AMA）给品牌下过一个朴素、直白而准确的定义，即“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个消费者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”[122]。作为某种符号的品牌，其所能够带来的品牌价值是在营销传播过程中形成的，品牌可以被理解为一种营销符号。
（2）作为关系的品牌
品牌从某种意义上说是一种简单又复杂的象征物，说其“简单又复杂”，是因为它主要依靠消费者对各个要素的感受与品味。这实际上提示了品牌概念的核心是品牌关系。美国品牌专家大卫·艾可（David A.Aaker）将品牌定义为：“品牌就是产品、符号、人、媒体与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的构架，牵涉消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。”[123]也就是说，对于品牌而言，重要的不是“关系项”，而是“关系”本身。这种“关系”本身主要指的就是“消费者与产品之间的关系”“消费者的经验与品牌认同度之间的关系”“消费者的切身利益与品牌价值之间的关系”，等等。
（3）作为资源的品牌
品牌是一种无形资产，能够给产品或服务带来丰厚的利润回报，能够给消费行为带来时尚、流行、社交、主流价值认同等方面的文化附加意义。因此，品牌可以被视为可以独立运作并产生积极效益的资源、资产或知识产权，具有不可估量的高附加值。
综上所述，“品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品和劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，其增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象”。[124]
2.媒介品牌概述
当代传媒市场供大于求和买方市场的现实决定了媒介之间的竞争已经进入品牌竞争时代。任何当代媒介在争取应有的市场地位和市场影响力的过程中，都必须考虑“品牌”所能够提供的有效的内涵支撑和创意保障。“媒介品牌”首先作为一种媒介形象，凝练了此种媒介提供的媒介产品或媒介服务所具有的品位和文化，对于媒介塑造良好的美誉度和公信力起着举足轻重的作用。
媒介多元化、多屏化、移动化、互联网化在不同层面不同程度地加剧了媒介之间的竞争，媒介内容产品的供求失衡加上传媒市场竞争基础的相对改变，导致媒介品牌意识的加强。优质的传播让媒介产生良好的社会效益和经济效益，反之，经济效益的提高能够促使传播品质的提升。
（1）媒介品牌的概念解读
基于对“品牌”从不同视角进行的定义，可以认为，“媒体品牌是人类社会中的个人和组织在传播活动中形成的具有一定知名度、拥有一定受众、担负了一定社会责任的传播机构或传播产品。但它并不是简单的传播机构名称或产品、服务名称，而是以此为载体复合体现了媒体形象、媒体文化、媒体人等满足了消费者心理定势的统一体”。[125]具有深厚历史与传媒文化积淀，享誉全球的BBC、CNN、《纽约时报》、《泰晤士报》以及新媒体时代的Facebook、Google、Twitter等传播机构与传播产品，都是当今传媒领域具有公信力、影响力和美誉度的媒介品牌。
市场竞争环境下，才会产生品牌；而现代意义上的品牌只能在相对成熟的市场环境中孕育。随着国内媒介管理模式逐渐调整，国内媒介的事业属性与商业属性的对立统一变得更加突出。在这种现实背景下，“把品牌概念引入传媒领域，就是要借鉴商业品牌的创建、成长、创新、延伸、营销以及管理等策略，提高媒体知名度、美誉度和公信力，树立起强势媒体品牌，提升媒体的竞争力”。[126]激烈的市场竞争环境下，正是由于媒介生存与发展的压力，国内部分媒介机构陆续开始借鉴一般商业环境中企业品牌建设的经验策略，尝试媒介品牌的塑造与经营。以一般性产业组织品牌为主要研究对象的普适性品牌理论对研究媒介品牌现象也富有指导意义。
（2）媒介品牌的共性与特殊性
媒介品牌具有一般品牌的共同特征，如品牌标示、品牌理念、品牌情感、品牌体验、品牌价值属性等，这些共同特征是“媒介品牌”之所以成为品牌的决定性因素，也是我们研究媒介品牌的基础。[127]同时，媒介品牌与其他产业和行业的品牌又有很大的不同，表现出很强的特殊性，主要表现为以下几点。
①媒介品牌的“外延度更宽，延展性更强”
媒介消费主要是消费媒介产品使用权而非所有权。媒介产品可以被不同消费者在不同时空反复进行消费，于是媒介产品的边际成本会随着消费者的增加而下降，利润相应上升；媒介经营的关键是媒介内容产品生产与传播的外延度尽可能宽广，以满足更大更多元媒介消费群体的客观需求。因此，媒体品牌是联系媒体组织、媒体产品与消费者关系的纽带，一个强势品牌代表着它在消费者中的高知名度、高美誉度和高忠诚度，因而是扩大消费者群体及提升媒体在消费者心目中影响力的重要途径。从这个意义上说，媒体品牌对媒体产业具有重大意义。随着数字化技术在媒体产业的普及，不同媒体组织、媒体产品之间的可替代性不断增强，媒体市场竞争日趋激烈，媒体品牌的重要性必将与日俱增。[128]
②媒介品牌的“经济基础决定上层建筑”
媒体品牌具有强烈的意识形态特征，作用的是人们的思想、价值观、世界观，满足的是人们的精神需求，因而比一般商品只作用于人们物质上的需求有更深刻的影响力。虽然其他产业或行业的一些品牌也有一定的意识形态特征，如麦当劳代表着美国文化，香奈儿象征着法国式浪漫，但它们的意识形态是派生性、添附性的。媒体品牌从显性的品牌名称、品牌标识到隐性的品牌个性、品牌理念、品牌体验，都体现出强烈的意识形态特征。[129]当然，不同媒介品牌在意识形态方面的表现也不是整齐划一的，例如，新闻类品牌的意识形态特征最为突出，娱乐、资讯类品牌则要弱一些。但整体来看，媒介品牌的意识形态色彩是一般商业品牌所不能比的。
③媒介品牌的“成败皆由传播论”
媒介品牌的传播途径与一般品牌也不一样，它不仅可以采用其他品牌能使用的一切手段，如广告、公关活动、促销活动等，其本身就是很好的传播途径。消费者对大众媒介接触多、关注度高，基于大众媒介本身的媒介品牌进行“二次传播”的概率大，很容易提升知名度。当然，一些失误或不和谐信息也有可能被迅速传播，造成品牌贬值。因此，在打造品牌美誉度和忠诚度方面，媒介的这一特点既可以成为传播中得心应手的利器，又可能成为无法回避的“魔鬼”。总体来说，基于这一特点，媒介品牌比一般商业品牌更容易创建，也更难于维护。
四 影视媒介品牌概述
1.电影品牌
随着现代社会经济与文化普遍“合流”，“品牌”概念及其代表的一整套现代商业模式也逐渐被引介到文化艺术品生产与传播中。品牌形象的多样性、适应性、个性化、稳定性、优质化等系列特质，对从事艺术生产与传播的艺术家和企业有着丰富的启示。“人们之所以要进行艺术生产，是因为社会的精神审美需要必须有大量的多门类、多品种、多风格、多流派的艺术产品才能满足。”[130]也就是说，从事艺术生产与传播的艺术家和企业，既要满足社会精神审美需要对艺术产品的丰富性与多样性的客观要求，又必须清醒地意识到“个人特有的审美心理定势驱使艺术消费者总是根据自己的审美趣味去选择、接受和鉴赏其感兴趣的某些形式、某些题材的艺术产品，艺术消费者有多么复杂的趣味结构，艺术消费的主体选择就有多么多样的表现形式”[131]。因此，艺术家和企业必须明白没有一种艺术生产能够满足“所有”艺术消费者的需要，也同样没有一个艺术消费者需要“所有”形式的艺术生产。任何一次特定的艺术生产与艺术传播的过程总是针对特定的艺术消费行为，因此艺术市场必须细分。“市场已经扮演了一个重要的角色，业界逐渐意识到，制作者们需要尽力确保自己的项目有足够的市场需求，从而获得经济上的成功。一个成功的市场观，除了要接受市场理念之外，还要了解有潜力的细分市场中对于娱乐和信息的需求，还要确定自己的目标细分市场，还要研发出恰当的产品提供给目标市场并进行市场营销。”[132]市场细分，也就意味着文化产业机构必须依靠品牌来获取目标市场，因为“如今的市场背景是类似商品不断增多，日趋饱和。消费者在选择这些商品时也出现了价值意识的多样化。对此，企业煞费苦心的，无外乎是强化品牌”[133]。从这个意义上说，“品牌”概念对于全球文化产业包括电影产业的投资者、经营者与消费者具有重要的价值。
自从1994年中国内地引进分账发行的国外大片以来，好莱坞电影在中国市场上得到了丰厚的票房收入，更为重要的是它重新积聚了电影产品的品牌效应。直到现在，好莱坞电影品牌在中国电影市场拥有的认知度、美誉度和忠诚度都很高。好莱坞对华输出的最具品牌影响力和最有市场效益的影片，向中国电影观众传达着好莱坞对于电影产品的精品意识、竞争意识与服务意识，归根结底，这些就是品牌意识。电影品牌包含电影制作的技术含量、电影创作的艺术含量、电影发行放映的市场考量以及受众对电影产品的认知程度等。电影品牌追求最大限度地实现电影的商业价值和文化价值，并集中反映了电影作为大工业时代独特艺术类型的特质。只有通过品牌战略树立强势的电影品牌，运营方才可能吸引到更好的投资、整合更好的资源、拍出更好的电影。
2.电视品牌
对大众传媒的阅读，在当下遇到了危机。就如同人类历史上所遭遇过的很多危机一样，对大众传媒的阅读危机不一定呈现为我们想当然的萧索景象，恰恰相反，当下的大众传媒正以某种不可思议的态势加速扩散到社会生活的每一个领域。似乎所有患有“信息饥渴症”的当代受众，在一夜之间都被抛掷到令人眼花缭乱的媒介高密度空间中，对媒介内容与渠道的获得变得如此丰富而快捷。“信息饥渴症”被“信息焦虑症”所替代，那种对大众传媒长久留恋、细嚼慢品、反复记忆的年代彻底消逝。
这种消逝，是信息时代的“全球征候群”。从某种意义上说，以互联网为代表的数字媒体对现今一切媒体形式的再整合，标志着真正意义上信息时代的到来。也正是由于这种从传播内容到传播渠道的再度整合，把大众媒介对于政治、经济、社会的影响推向了“无政府状态”。在由此引发的新一轮大众传媒产业的竞争中，全球若干由“数字”串联或并联在一起的“网络”在共同的利益目标驱使下结合在一起，传播比任何时候都变得简单，但竞争比任何时候都来得激烈，因为受众的自由意识与民主化思维正变得空前高涨。
然而令人感到吊诡的是，这种“自由”始终伴随着“被自由”的规制与压迫，这种“民主”也似乎始终难以摆脱人性的“偏执”、“贪婪”与“癫狂”。难道自由的大众媒体时代，也是上帝手中的“潘多拉盒子”吗？法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄曾经一针见血地揭示了这样一个事实：
电视是一种极少有独立自主性的交流工具，受到一系列的制约，而各种制约都与记者之间的社会关系密切相关，所谓的社会关系，是一种激烈的、无情的甚至荒谬的竞争关系，同时也是串通的关系，客观上的同谋关系，其基础是与他们在象征的生产场中的各自地位相联系的共同利益，是他们之间有着共性的认知结构以及与各自的社会来源、受教育程度（或未受到的教育）息息相关的感知方式和评价方式。因此，电视这一看似无羁无绊的交流工具实际上是套着绳索的。[134]
布尔迪厄的论断充分说明，电视媒介的“被自由”的本质是“反自由”，站在批评的理论立场上，包括电视媒介在内的一切电子传播媒介在实践着麦克卢汉的“一种媒介是另一种媒介的内容”的时候，把我们彻底送上了“信息消费”之路。于是，在强大的消费冲动所导致的巨大利益的驱使之下，当下的媒介内容生产与传播的同质化色彩非常鲜明，而同质化则宣告了媒介产品极度过剩时代的来临，受众的一切满足，虽然是虚幻的满足，都来自这样的现实处境，而受众的一切焦虑，虽然同样是虚幻的焦虑，也都无法逃离这样的尴尬图景。一切媒介活动的“合法性”已经并还将继续遭受某种质疑，我们的有限时间与精力将在媒介社会之中如何被安置？
传媒业飞速发展，而电视业的传媒产业性质更加凸显，电视媒体的生产变得不再那么重要，而电视媒体怎样被有效地消费，成为传媒产业高速成长期的关键问题。对电视来说，重要的不是生产制作什么，而是如何进行这种生产与制作。传统意义上的电视传播已经告别了“至尊独霸”的黄金岁月，在一个轻松即可接入互联网的时代，在一个“公民传媒”无处不在的环境中，在一个音视频分享“终端”处处皆是的现实格局里，电视传媒在传播社会中的生存伦理与游戏规则都在发生深刻变革。
于是，对于电视而言，问题也变得简单了。电视产业的服务性质更加凸显，电视传播过程与受众的关系成为决定一档电视节目、一个电视频道、一家电视机构经营发展的生命线。在媒介多元化，受众高度分散化与碎片化，信息流通全球化、即时化、数据库化，传媒市场高度同质化的时代，电视如何能够通过有效服务受众来有效地拯救自己？品牌，由此浮出传媒业经营发展的历史地表。品牌化，成为21世纪电视业找准定位，精准传播，建立新的商业模式的关键战略选择。
对于中国电视业而言，一切观念突破、机制变革与制作技术改良，最终都要回到构建电视传媒品牌形象的“顶层设计”之中。电视品牌是当代媒介品牌的重要代表之一，是在全球化、数字化与电视媒介市场化的历史背景下，电视栏目、电视主持人、电视频道与电视传媒机构在激烈的媒介市场竞争过程中抢占市场先机，扩大市场份额，构筑核心竞争力的产物。电视品牌代表了受众对于电视节目（栏目）、电视主持人、电视频道与电视机构在内容生产的质量、内容传播的服务、传媒发展形态以及在电视媒介市场中的知名度与美誉度的情感与心理认同，是当代电视作为大众传播媒介，在传播个性、内容品质与媒介核心价值观方面的“符号化”与“体系化”，代表了电视传媒在技术、服务与文化上的一种高端业态。
当电视工业实现了内容传播的“频道化”，那么在频道的传播过程中必然体现出频道营销的必要性，而这种营销也就是电视频道品牌形成的前提。电视频道品牌正是在这样一种电视频道产品市场营销过程中形成的凝结了频道与受众（消费者）深度经济关系的实体存在。
同样的，依照这样的逻辑关系，电视工业在电视频道内部必然也产生了相应的电视栏目（节目）品牌以及电视主持人品牌等。它们共同构建起电视工业的品质信念以及与电视信息产品消费者之间的“人性化”的稳定的内在情感与心理关系。电视品牌的特质如下。
①电视品牌决定电视传媒的形象塑造
电视品牌以“品牌化”思维涵盖电视媒体频道名称、电视栏目（节目）标识、电视栏目（节目）风格和特色、电视栏目（节目）宗旨、电视栏目（节目）声誉、电视栏目（节目）包装、电视栏目（节目）结构、观众认同等各种有形与无形的“电视传播资产”。电视品牌标志着一种超越时空的品位和文化，现代电视媒体的总体形象实际上是社会公众对于电视媒体综合、系统的评判。电视受众基于对电视信息产品的信任度、电视媒介的社会责任感、电视媒体从业人员的素养以及对公众的态度等，形成对电视媒体总体形象的判断，形成对电视媒体的认同和识别，具有一定的稳定性和标识化。在此意义上来说，电视品牌是包含这些方面的综合体，代表了电视形象，电视媒体的竞争更高层面上表现为电视媒体形象的竞争。
②电视品牌拥有立体化的“媒介价值体验”
电视品牌是一个综合性概念，单一的收视率标准无法估量与评定电视品牌的生产与传播价值，电视传媒品牌的权威性、可信度、满意度、美誉度、广告环境、服务质量等非量化的考察标准充分体现出“品牌”与电视观众、电视产品的消费者之间经过长期积淀而成的某种立体的“媒介价值体验”，这种体验将是媒介多元化、媒介资源过剩时代推展电视媒体经营与管理的最重要的基础与杠杆，代表的是一种传媒的核心竞争力、价值吸引力、态度亲和力和公众信任度，从而使媒介在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。
[1] Joseph S.Nye Jr.，“Soft Power”，Foreign Policy 80（1990）.
[2]刘素娟：《美国文化霸权及中国的应对》，硕士学位论文，中国人民大学，2007。
[3]《中国文化如何走向世界》，半月谈网，2011年8月，http：//www.banyuetan.org/chcontent/jrt/2011826/50028.shtml。
[4]〔加〕马修·弗雷泽：《软实力：美国电影、流行乐、电视和快餐的全球统治》，刘满贵等译，新华出版社，2006，第3～4页。
[5]《温家宝总理哈佛演讲：“把目光投向中国”（全文）》，人民网，2003年12月，http：//www.people.com.cn/GB/shehui/1061/2241298.html。
[6]《中国电影对全球的影响力正在提升》，艺恩咨询，2015年1月5日，http：//www.entgroup.cn/Views/23127.shtml。
[7]胡惠林主编《我国文化产业发展战略理论文献研究综述》，人民出版社，2010，第1页。
[8]胡惠林：《文化产业发展的中国道路——我国文化产业发展理论与实践研究》，上海人民出版社，2004。
[9]孙安民：《文化产业理论与实践》，北京出版社，2005。
[10]蒋晓丽：《全球化背景下中国文化产业论》，四川大学出版社，2006。
[11]范周：《中国文化产业新思考》，光明日报出版社，1970。
[12]对于文化产业发展状况研究比较重要的专著及论文还有：胡惠林《文化产业发展与国家文化安全》，广东人民出版社，2005；胡惠林：《论文化产业结构战略性调整与制度创新》，《思想战线》2003年第4期；谢名家：《文化产业的时代审视》，人民出版社，2002；蒋晓丽主编“21世纪文化产业前沿丛书”，四川大学出版社，2006。
[13]柯可主编《文化产业论》，广东经济出版社，2001。林拓等：《世界文化产业发展前沿报告》，社会科学文献出版社，2004。
[14]胡惠林：《文化产业发展与国家文化安全》，广东人民出版社，2005。胡惠林：《论文化产业结构战略性调整与制度创新》，《思想战线》2003年第4期。谢名家：《文化产业的时代审视》，人民出版社，2002。蒋晓丽主编“21世纪文化产业前沿丛书”，四川大学出版社，2006。
[15]主要成果有：支庭荣《媒介管理》，暨南大学出版社，2000；凌昊莹《媒介经营管理》，中国广播电视出版社，2002；诸多峰、奚春雁《媒体经营运作实务全书》，清华大学出版社，2011；董天策《中国报业的产业化运作》，四川人民出版社，2003；陆地《中国电视产业的危机和转机》，中国人民大学出版社，2002；陈兵《媒介战略管理》，复旦大学出版社，2003。
[16]主要成果有：余明阳主编《品牌学》，安徽人民出版社，2004；年小山主编《品牌学》，清华大学出版社，2003；宋培义《媒体战略管理》，中国传媒大学出版社，2006；陈兵《媒介品牌论》，中国传媒大学出版社，2008；薛可、余明阳《媒体品牌》，上海交通大学出版社，2009。
[17]黄会林等：《受众与影视品牌战略发展的民族化思考》，《现代传播》2004年第1期。
[18]杨天东：《中国电影产业化之路——品牌效应》，《电影》2006年第2期。
[19]沈鲁、姜娜：《国家文化产业战略视野下华语电影品牌建设的对策与建议》，《中国电影市场》2012年第4期。
[20]肖尹宪：《电影品牌需要创新》，《大众电影》2005年第15期。
[21]刘前红等：《中国商业电影的核心发展战略——品牌发展之路》，《电影评介》2008年第15期。
[22]林苗：《中国电影产业品牌运营对策研究》，《北京电影学院学报》2008年第3期。
[23]韩培志等：《电影品牌价值分析》，《东南传播》2009年第7期。
[24]〔美〕理查德·E.凯夫斯：《创意产业经济学》，康蓉等译，商务印书馆，2007。
[25]宋祖华：《媒介品牌战略研究——理论分析与中国实证》，博士学位论文，复旦大学，2005。
[26] 〔美〕 唐纳德·伊·斯特普尔斯：《美国电影史话》，张兴援等译，中国人民大学出版社，1991，第4～5页。
[27]李少白、冯博：《走向市场——从中外电影历史看中国电影发展走向》，《电影艺术》1995年第1期。
[28]饶朔光：《社会/文化转型与电影的分化及其整合——90年代中国电影研究论纲》，《当代电影》2001年第1期。
[29] 2003年，国家广电总局相继推出了《电影剧本（梗概）立项、电影片审查暂行规定》《中外合作摄制电影片管理规定》《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》《外商投资电影院暂行规定》，试图降低电影制片、发行、放映领域资格准入门槛，吸纳一切有实力的社会力量参与电影产业；拓宽电影融资渠道，调整并完善电影融资政策；搞活电影流通领域，促进国产影片发行放映；减少政府审批程序，促进产业快速发展；鼓励电影产品创新，使之更好地面向群众、面向市场。这些改革举措彰显了电影主管部门将电影从事业推向产业的决心。
[30]尹鸿、萧志伟：《好莱坞的全球化策略与中国电影的发展》，见张凤铸等主编《全球化与中国影视的命运》，北京广播学院出版社，2002，第130页。
[31]这些文章主要有： 王云缦《娱乐电影比较观》，《当代电影》1988年第3期；彭吉象《惊险片应当有自己的美学追求》，《当代电影》1988年第3期；贾磊磊《皈依与禁忌：娱乐片的双重抉择》，《当代电影》1989年第2期；邵牧君《中国当代娱乐片问题驳议》，《当代电影》1989年第2期；李超《好莱坞娱乐片的观众认同机制》，《当代电影》1989年第3期；江浩、张卫《关于娱乐片的通信》，《当代电影》1989年第3期；汪天云、祭光《娱乐片的性格组合》，《当代电影》1989年第4期；花建《游戏中的生存与选择——娱乐片本质探讨》，《当代电影》1989年第4期；宫宇、祭光《正名：类型电影作为艺术》，《当代电影》1989年第5期；王云缦《娱乐片的主体创造和接受心理》，《当代电影》1989年第5期；郑向虹《类型片的虚幻意识》，《当代电影》1989年第6期。
[32]左芳：《转型社会与中国影视传播》，《乌鲁木齐成人教育学院学报》2008年第3期。
[33]黄会林主编“中国影视美学丛书”，北京师范大学出版社，1999。
[34]直接谈及电影品牌问题的主要论文有（以发表时间为序）：应雄《从风格到品牌——关于夏钢电影》，《电影艺术》1994年第3期；杨连玉《厂标·品牌·效益》，《电影通讯》1998年第1期；王又龙《“谢晋品牌”价值几何？》，《大众电影》1998年第6期；盘剑《中国电影创作：品牌意识与文化策略》，《电影通讯》2000年第6期；尹鸿等《品牌领导消费》，收入《中国电影：创作与市场——第十一届中国金鸡百花电影节学术研讨会论文集》，中国电影出版社，2002；贾磊磊《倾心打造中国电影的“国家品牌”——第八届中国电影华表奖评选感言》，《当代电影》2002年第5期；黄会林等《受众与影视品牌战略发展的民族化思考》，《现代传播》2004年第1期；张智华《2004中国电影品牌分析》，《电影艺术》2005年第1期；詹金灿《品牌成就票房——从贺岁片谈起》，《管理与财富》2005年第2期；周慧《张艺谋品牌还能走多远》，《电影》2005年第2期；黄式宪《与好莱坞“博弈”：中国电影产业结构重组的新格局——兼论2004年新主流电影“三强”的品牌效应》，《当代电影》2005年第2期；赵军、赵辉《档期是需要创新的品牌》，《电影艺术》2005年第4期；贾磊磊《冯小刚电影与中国大众文化品牌》，《当代电影》2006年第6期；林苗《中国电影产业品牌运营对策研究》，《北京电影学院学报》2008年第3期；吴思远、向竹《电影院·品牌策略·文化产业》，《当代电影》2008年第9期；韩三平、胡正东《抓住六个环节做大做强中影品牌》，《当代电影》2008年第10期；汪献平《好莱坞电影的品牌营销策略及其意义》，《电影评介》2012年第5期；葛翔《中国电影产业品牌的运营对策探析》，《电影评介》2012年第7期；尹鸿、杨慧《商业美学与电影品牌》，《当代电影》2013年第5期；高红岩《品牌生态与中国电影的战略选择》，《当代电影》2013年第5期；于冬、张树庭、王文杰《电影品牌内涵·资源整合·国际化》，《当代电影》2013年第5期；陈旭光、赵立诺《论近年中国电影的品牌建设与品牌战略》，《当代电影》2013年第5期；杨柳《国产续集电影的问题与品牌化策略分析》，《当代电影》2013年第5期；唐培林《从生产到服务：电影演员品牌形象的转型与提升》，《当代电影》2013年第5期；洪帆《当代泰国电影的文化品牌与类型归属》，《当代电影》2013年第8期；杨晓茹《中国电影品牌定位研究》，《当代电影》2015年第11期；这些文章注重以某些具体的电影作品与电影现象为品牌个案来分析当前的中国电影市场，从品牌价值、品牌构建、品牌与市场、品牌与创作、品牌与传播的关系等方面进行论述，有一定的启发性。虽然，针对电影品牌研究的专门文章还不是很多，但问题和思路已经提了出来。还有不少研究文章虽然没有直接涉及电影品牌问题，但是已经开始寻觅一种经济与文化、美学相符合的视角切入对中国电影业的理论思考，对于电影品牌，不少文章强调了电影业的竞争最终是资本、品牌、规模的竞争。关于电影品牌研究的主要论著：汪献平《中国电影品牌战略研究》，中国电影出版社，2011。
[35]易前良：《美国“电视研究”的学术源流》，中国传媒大学出版社，2010，第3页。
[36]易前良：《美国“电视研究”的学术源流》，中国传媒大学出版社，2010，第10页。
[37]关于电视品牌问题的主要著作：段鹏《电视品牌战略研究》，中国传媒大学出版社，2007；李大成《对立战略与电视品牌》，中国传媒大学出版社，2007；陈兵《电视品牌建构》，中国传媒大学出版社，2006；李岭涛、吴秀娥《品牌中国电视》，中国广播电视出版社，2006；于丹《形象·品牌·竞争力——电视包装实战攻略》，中国广播电视出版社，2006；张云、方世彤《电视品牌战》，广东经济出版社，2004。
[38]陈兵：《电视品牌建构》，中国传媒大学出版社，2006。
[39]张君昌等：《绿色收视与电视品牌》，《现代传播》2007年第2期。
[40]程文：《我国电视传媒品牌营销的研究现状分析》，《现代传播》2010年第3期。
[41]方世彤：《传统电视的转型之路：社交电视》，《新闻实践》2012年第1期。
[42]张云、方世彤：《电视品牌战》，广东经济出版社，2004。
[43]刘婧一：《立体化产品设计是成功营销的关键——〈赢在中国〉的营销策略分析》，《新闻前哨》2007年第1期。
[44]张兵娟：《文化创意与电视品牌打造》，《郑州大学学报》（社会科学版）2008年第4期。
[45]任志明等：《电视产业化背景中电视栏目的品牌战略》，《中国有线电视》2007年第12期。
[46]黄淑敏等：《论电视栏目的经营与管理策略》，《社科纵横》2007年第8期。
[47]刘青：《解读电视栏目品牌化》，《理论观察》2006年第5期。
[48]张延伟：《凤凰卫视与湖南卫视品牌建设比较研究》，硕士学位论文，河南大学，2007。
[49]娄凤娟：《基于整合营销的电视栏目品牌化战略研究》，硕士学位论文，中南大学，2007。
[50]丁俊杰：《创新是电视持续发展的动力》，《广告导报》2006年第10期。
[51]杨明品：《创新少儿频道品牌建设的政策机制》，《电视研究》2008年第6期。
[52]贺筱玲等：《我国电视频道品牌建设的政策创新》，《电视研究》2011年第9期。
[53]张君昌等：《广电栏目：品牌化发展》，《中国广播电视学刊》2006年第2期。
[54]张晖：《新媒介环境下电视栏目品牌建设》，《青年记者》2009年第11期。
[55]杨明：《电视媒体品牌竞争力提升与品牌考量体系的构建要素分析》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2007年第4期。
[56]张君昌：《媒体品牌的理念与运营》，《现代传播》2002年第4期。
[57]参见世界品牌实验室发布《中国500最具价值品牌》，2011。
[58]参见世界品牌实验室发布《中国500最具价值品牌》，2008。
[59]张兵娟：《创新品牌激活传媒——论河南卫视的竞争态势与发展战略》，《新闻爱好者》2005年第5期。
[60]张延伟：《凤凰卫视与湖南卫视品牌建设比较研究》，硕士学位论文，河南大学，2007。
[61]李兆丰：《市场、品牌与卫视的“主流化”生存——卫视品牌价值观分析》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2013年第3期。
[62]张兵娟：《电视专题与电视栏目》，郑州大学出版社，2010。
[63]于丹、吴木坤：《电视品牌频道的生成与维护——透视央视经济频道的改版与成长》，《电视研究》2005年第6期。
[64]丛径、史椰森：《地域文化与电视品牌栏目的建设》，《现代传播》2005年第3期。
[65]刘青：《解读电视栏目品牌化》，《理论观察》2006年第5期。
[66]杨盛桢：《湖南卫视品牌策略研究》，硕士学位论文，中南大学，2008。
[67]陈兵：《电视品牌建构》，中国传媒大学出版社，2006。
[68]周鸿铎、夏陈安：《电视频道经营实务》，经济管理出版社，2005。
[69]杨华钢：《受众为王——数字时代的电视频道品牌营销》，中国广播电视出版社，2007。
[70]黄会林等：《受众与影视品牌战略发展的民族化思考——北京电影、电视观众基本情况调查分析》，《现代传播》2004年第1期。
[71]何新华：《受众取向与受众化电视媒体的品牌经营》，硕士学位论文，厦门大学，2006。
[72]黄钦：《电视频道品牌打造的“三部曲”》，《现代视听》2007年第3期。
[73]柴学：《构建电视品牌频道的若干思考》，《视听纵横》2006年第1期。
[74]彭晖等：《电视频道的品牌化战略》，《新闻前哨》2007年第7期。
[75]段鹏：《电视媒介品牌的形象塑造策略》，《中国记者》2007年第5期。
[76]吴江、宋鹏飞：《省级卫视电视频道的定位研究》，《市场研究》2011年第4期。
[77]董杨慧：《省级卫视频道品牌定位研究》，硕士学位论文，南京师范大学，2007。
[78]方健文：《省级卫视的品牌定位和品牌竞争力——以东南卫视的品牌策略为例》，《东南传播》2009年第2期。
[79]谢莎、张丽平：《传媒品牌竞争力思辨》，《传媒》2005年第8期。
[80]周鸿铎：《广播电视经济学》，中国广播电视出版社，2000。
[81]李新全：《创建品牌打造媒体核心竞争力》，《中国广播电视学刊》2010年第6期。
[82]李晓华：《电视媒体品牌推广浅议》，《当代电视》2006年第9期。
[83]高宪春：《融媒体时代电视媒体的“品牌出路”》，《现代视听》2010年第3期。
[84]李岭涛、吴秀娥：《品牌中国电视》，中国广播电视出版社，2006。
[85]方世彤、张云：《电视品牌战》，广东经济出版社，2004。
[86]于丹：《形象品牌竞争力——电视包装实战攻略》，中国广播电视出版社，2006。
[87]罗军、范冬阳：《电视频道品牌营销与整体包装》，中国广播电视出版社，2003。
[88]郭蔓蔓、世纪工场：《电视频道品牌包装艺术》，中国广播电视出版社，2013。
[89]彭吉象：《机遇与挑战：电视专业化频道的营销策略》，中国广播电视出版社，2006。
[90]向飒、王定标：《电视频道包装的核心内涵和品牌建设》，《中国有线电视》2004年第13期。
[91]庞莹：《我国卫星电视频道品牌化建设初探》，硕士学位论文，郑州大学，2010。
[92]金霞：《主持人品牌成长周期的运营策略》，《记者摇篮》2012年第4期。
[93]鲍兰：《主持人品牌研究》，《赤峰学院学报》（自然科学版）2012年第16期。
[94]陈惠：《电视民生新闻主持人品牌化研究》，硕士学位论文，山西大学，2011。
[95]王延华：《电视综艺节目主持人品牌塑造研究》，硕士学位论文，西北师范大学，2010。
[96]徐杰：《浅析电视主持人品牌的推广和营销》，《今传媒》2012年第10期。
[97]吴博：《民生新闻节目主持人应塑造个性品牌》，《当代电视》2010年第7期。
[98]王敏：《电视节目主持人的品牌塑造》，《新闻窗》2010年第5期。
[99]高贵武等：《电视主持人的品牌化竞争与影响力评估》，《电视研究》2010年第9期。
[100]魏冬青：《打造主持人品牌要四方联动》，《当代电视》2011年第12期。
[101]邹敬安：《试论电视节目主持人品牌建设》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》2010年第10期。
[102]张琦：《湖南卫视娱乐节目主持人的品牌塑造》，《新闻世界》2011年第10期。
[103]刘凤琳：《如何打造播音员主持人品牌优势》，《大众文艺》2012年第22期。
[104]王瑾昭等：《论名主持的个人品牌塑造——以电视节目为例》，《现代视听》2012年第3期。
[105]吴博：《民生新闻节目主持人应塑造个性品牌》，《当代电视》2010年第7期。
[106]徐杰：《浅析电视主持人品牌的推广和营销》，《今传媒》2012年第10期。
[107]楚喆：《中国大陆电视娱乐节目主持人品牌化研究》，硕士学位论文，河南大学，2012。
[108]姜东旭：《城市电视台主持人品牌建设策略》，《当代电视》2013年第3期。
[109]陈惠：《电视民生新闻主持人品牌化研究》，硕士学位论文，山西大学，2011。
[110]邹苏：《主持人中心制在我国广播电视新阶段的完善与运用》，《当代电视》2014年第9期，第110页。
[111]王杨：《提升电视节目主持人之品牌价值——结合凤凰卫视相关实例的思考》，《大众文艺》2012年第11期。
[112]邹敬安：《试论电视节目主持人品牌建设》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》2010年第10期。
[113]孙雨佳：《电视节目主持人品牌的建立》，《青年记者》2013年第17期。
[114]王继修：《论电视民生新闻主持人的个性化品牌战略》，《视听》2010年第11期。
[115]张志远：《电视节目主持人的品牌化战略——从凤凰卫视“主持人明星制”说起》，《新闻前哨》2010年第7期。
[116]谢名家：《文化产业的时代审视》，人民出版社，2002。
[117]孙是炎：《文化与文化产业的社会化》，《马克思主义与现实》2001年第5期，第67页。
[118]石德生：《知名品牌建设：我国文化产业发展的战略选择》，《文化产业研究》2012年第1期，第13页。
[119]胡惠林主编《我国文化产业发展战略理论文献研究综述》，人民出版社，2010，第7页。
[120]胡惠林主编《我国文化产业发展战略理论文献研究综述》，人民出版社，2010，第8页。
[121] 〔美〕 埃尔·李伯曼、帕特丽夏·埃斯盖特：《娱乐营销革命》，谢新洲等译，中国人民大学出版社，2003，第254页。
[122]转引自薛可、余明阳主编《媒体品牌》，上海交通大学出版社，2009，第5页。
[123]转引自薛可、余明阳主编《媒体品牌》，上海交通大学出版社，2009，第6页。
[124]薛可、余明阳主编《媒体品牌》，上海交通大学出版社，2009，第7页。
[125]薛可、余明阳主编《媒体品牌》，上海交通大学出版社，2009，第15页。
[126]王庚年主编《媒体品牌战略研究》，中国国际广播电视出版社，2013，第3页。
[127]宋祖华：《媒介品牌战略研究》，博士学位论文，复旦大学，2005。
[128]洪丽娟编著《媒体品牌管理》，中国广播电视出版社，2012，第26页。
[129]洪丽娟编著《媒体品牌管理》，中国广播电视出版社，2012，第25～26页。
[130]顾兆贵：《艺术经济学导论》，文化艺术出版社，2004，第30页。
[131]顾兆贵：《艺术经济学导论》，文化艺术出版社，2004，第297页。
[132]〔加〕考林·霍斯金斯、斯图亚特·迈克法蒂耶、亚当·费恩：《全球电视和电影：产业经济学导论》，刘丰海、张慧宇译，新华出版社，2004，第167页。
[133] 〔日〕服部清：《零度思考：品牌策划关键10招法》，吴志勋等译，中央编译出版社，2004，第7页。
[134] 〔法〕皮埃尔·布尔迪厄：《关于电视》，许钧译，南京大学出版社，2011，第49页。