第二节 文献综述
20世纪80年代后，除了在个人领域的广泛使用，印象管理开始得到组织管理研究者的重视，代表性学者主要有Elsbach、Mohamed等。印象管理理论和内容逐渐被用于解释一些组织现象，虽然有一定的研究成果，但是心理学家认为印象管理是边缘性概念，被看作有污染源后的人为因素，或者主要与广告、商业、政治等领域相关，主要研究内容局限在当组织合法性遭到破坏、组织受到投诉时，如何使用印象管理进行形象修复。因此，研究范围比较狭窄，不能自成体系。从整体来看，最初的研究主要使用案例法和实验法，对组织印象管理使用大量现实数据进行统计分析的研究较少，尤其是关于同一主题的理论研究几乎没有。而且有关组织印象管理的研究集中在威胁事件后的防御性印象管理方面。
一 组织防御性印象管理与合法性
Elsbach和Sutton研究发现组织在面对反对事件时，使用防御性印象管理策略可以使组织重获合法性。[20]在其他研究中，Elsbach发现养牛业发言人的口头声明可以在反对事件发生后保护组织合法性，其中，与否认（辩解和找借口）相比，承认（道歉）在恢复组织合法性方面的作用更大。[21]相同地，Marcus和Goodman发现风险后的防御性发言可以帮助组织重获合法性。[22]Koopmans和Olzak认为媒体会隐性地合法化负面事件来吸引公众的注意，媒体报道会促使信息透明化，使企业的违规行为受到来自利益相关者的质疑，刺激企业加快执行应对策略，同时，媒体也被当作策略的载体来应用，因此给组织合法性带来挑战。[23]Ravasi和Schultz发现当组织回应身份威胁时，通过防御性印象管理可以有效塑造期望的形象或达到预期的合法性。[24]Conway等以非营利性组织为研究对象，认为自愿性年度报告是组织通过印象管理来使组织合法化的一种途径，同时还发现非营利性组织会在海啸后增强其印象管理行为。[25]国内关于合法性受到怀疑后的组织防御性印象管理的代表性研究，是以方正为核心的研究团队的一系列文章，方正研究了产品伤害危机应对策略在产品质量危机后对品牌资产的保护作用。方正将危机类型划分为可辩解型和不可辩解型，认为在可辩解型危机中辩解策略最优，在不可辩解型危机中和解策略最优。同时，还发现就保护品牌资产的效果而言，最优的是辩解，最差的为缄默。另外，方正还研究企业声誉、危机类型等因素对应对策略效果的影响，发现企业社会地位不同，危机类型不同，其应对策略的效果也不同。[26][27]
二 组织防御性印象管理与声誉
一些学者的研究表明，如果组织积极使用防御性印象管理策略，那么它们会取得很好的声誉回报。[28]Baron等研究表明“亲社会”披露可以避免企业成为体制外攻击的对象，印象管理所产生的积极效用促使商业伦理家将其作为企业保护声誉的一个灵丹妙药，强调企业“做好了什么”，而弱化“没做什么”。[29]Laczniak等研究表明企业的品牌声誉会影响负面口碑传播中的因果归因，即相比声誉比较低的品牌，声誉较高的品牌在受到负面口碑传播时，消费者对品牌进行归因的可能性较小，品牌价值评估高。[30]Smith研究了防御性印象管理对品牌资产的影响，他将危机分为两类，研究了两种危机类型下策略对品牌资产的影响。研究表明在可辩解型的危机中，否认策略最优，其次是缄默，最差是承认。可辩解型危机中声誉较高的企业采取混合策略对品牌资产的保护效果与否认策略接近；在不可辩解型的危机中，承认策略最优。不可辩解型危机中声誉较高的企业采取混合策略与采取承认策略效果相近，因此，就保护企业的品牌资产效果而言，危机类型对最优策略的选择具有调节作用。[31]Coombs等研究发现企业的响应策略能对企业在危机后的声誉起到保护作用。[32]Rhee和Valdez研究影响组织声誉修复的外部因素，认为组织对不同类型和不同水平的威胁事件的应对方式会影响声誉修复难度。[33]Highhouse等主要强调从印象管理视角来看组织声誉，认为组织作为社会中的表演家，为了提升其社会地位和在利益相关者心中的形象，有增强其印象管理行为的动机。[34]刘广明和李东晓提出了大学进行印象管理提升组织声誉的六大指标是招生状况、就业状况、社会评价、师资荣誉、科研实力和社会服务等。他们认为大学进行印象管理十分必要，大学应该主动地进行大学公众印象调查、大学危机事件管理等印象管理自控策略。[35]Philippe和Durand发现实施符合制度的、与社会可接受行为一致的印象管理策略可以很好地提高企业声誉。另外他们还研究防御性印象管理行为对品牌评估的影响，结果表明如果接收者将负面口碑传播的负面性归因于组织，则组织形象下降。但是，如果接收者将负面口碑传播的负面性归因于传播者，则品牌评估升高。[36]Fligstein和Mcadam发现如果组织之前有较好的声誉，那么在危机后声誉也会较好，这是由于声誉好的组织比那些声誉较差的组织有更多的声誉资本来消耗。结果是，组织拥有危机前的好声誉意味着其受损更少或反弹得更快。[37]王锐兰认为慈善组织进行印象管理是维护良好形象、修复组织声誉的主要管理技术，组织应该使用印象构建策略来正确引导公众。[38]罗昕等研究了高校在突发事件后的印象管理行为，认为高校应该善用新媒体平台，在突发事件发生前采取防御性措施，危机爆发后采取补救措施。贾明等研究了澄清公告的辟谣效果，他们将谣言划分为正面和负面两类，结果表明，对于正面传闻，澄清公告才有辟谣效果，对于负面传闻则结果相反。另外，权威媒体发布的正面传闻无法辟谣，而技术性澄清公告更易被客体接受，起到辟谣并防止企业声誉下降的作用。[39]杨洁和郭立宏使用印象管理理论中的双组件模型，考察了负面报道后组织“亲社会”的印象管理行为对组织声誉的修复作用，文章以55个上市公司的217个样本为基础，通过公司主页收集数据，结果表明组织在负面报道后会采用间接印象管理的方式来修复企业受损形象，该研究还指出影响组织间接印象管理的因素主要有企业社会地位、以前的印象管理策略、负面报道类型等。[40]
三 组织防御性印象管理与修复合作
这部分组织印象管理研究的重点是印象管理客体，即“听众”。Conlon和Murray使用实验法测量了企业对消费者投诉的回应。结果表明，企业进行解释说明的负责行为是对投诉反映的最有效、最受欢迎途径。他们认为，防御性组织印象管理（辩解、道歉、补偿）对消费者持续购买商品和服务的态度具有显著的正影响，企业在解决消费者抱怨过程中注重补偿策略的应用，会得到与消费者长久的关系。[41]Elsbach等使用定性和归纳法分析三家大型医院的收费方式，研究了如何使用获得性印象管理策略来避免对即将到来的反对或者抱怨负责，他们提出了一个有关组织如何使用印象管理策略避免具有负面影响的、具体的、可预期的挑战的理论，医院可使用这些策略去预防病人出现不满情绪和防止现有的挑战升级。[42]Bottom等研究了合作破裂后企业策略的作用，发现口头的解释说明和实质补偿在修复合作中同样有效。其中，在修复短期合作时，承认比否认更有效，反之，如果有较长的合作历史，则否认比承认更有效。[43]Kim等研究了涉嫌违规后的修复信任过程中道歉和否认的区别，同时证明了信任损害后的解释说明行为能有效修复信任，他们还研究了信任危机后道歉和否认的区别。结果显示：道歉适用于能力信任危机，否认适用于诚信危机。如果随后会内疚，则进行道歉更有效，如果随后能证明清白则可否认。[44]王晓玉等通过现场实验获得311名消费者的考虑集信息，发现回应策略对消费者考虑集的影响显著，与无危机事件相比，有事件无响应会影响企业形象，从而对消费者考虑集产生负面影响。同时，危机后的企业响应和专家响应会双重正向影响危机产品进入消费者考虑集。[45]Avery和Mckay研究了招聘过程中，组织使用何种印象管理策略可以获得女性或其他种族员工的青睐。[46]Kathleen等研究了产品质量危机后的应对策略对消费者持续购买的影响。[47]Bozzolan等用案例法研究了组织是否及如何使用不同的企业披露策略来管理不同听众的印象，他们以当地媒体、国际媒体和金融分析师为三个印象管理客体，分析了每个听众的乐观程度不同时对企业的反应，以及组织采用的印象管理披露行为如何影响印象管理客体的乐观性。研究结论强调，组织在响应不同的印象管理客体的过程中，提升了自身的印象管理技能。[48]McDonnell和King认为“亲社会”行为是企业面临社会活动家的抵制时有效的防御性印象管理策略，他们研究了美国200多个企业的195个抵制事件，发现负面事件后企业的防御性印象管理策略会有效回应社会活动家的行为。[49]Mohamed和Gardner对诽谤等问题的研究表明，组织没有使用直接的印象管理策略来提高声誉，而是利用损害一个或多个竞争者的声誉，从而间接提升自身声誉。[50]Brandon-Lai等认为体育服务机构可以使用不同层次的印象管理策略来抵御雇员的抵制和听众的投诉，从而保持组织形象一致性。[51]
四 组织防御性印象管理与绩效
还有学者从更为宏观的层面研究了组织防御性印象管理与组织绩效的关系。Schniederjans等研究发现印象管理策略是组织如何管理企业形象的新意识和新方法，其可以通过社会媒体正向影响企业的财务绩效，同时，印象管理可以通过社会媒体加强组织与内外部利益相关者的有效沟通。[52]Cooper和Slack[53]、Schniederjans等[54]都研究了印象管理对企业绩效的影响，发现适当的印象管理可以提升企业的财务绩效和社会绩效。潘佳等指出防御性印象管理策略可以影响企业股票市场波动，承担策略是防止企业股票市场波动的最优策略。[55]
五 防御性印象管理文献述评
随着相关实践活动的开展，在危机后如何使用恰当的印象管理策略已经引起学术界和实业界的重视，媒体关注对企业形象的“扩声器”作用也成为一个重要的研究方向。目前关于媒体报道和印象管理的研究已经取得了很多有价值的成果，这些研究成果对于帮助企业获得合法性、维护形象、面对利益相关者提供了重要的借鉴和参考。通过对国内外研究的梳理可以看出，虽然关于媒体的研究成果不少，但仍然存在一定的局限性，而关于组织印象管理的研究成果还不够丰富，还有许多问题值得进一步研究。
第一，缺乏对不同控股股东背景下的组织印象管理策略的研究。目前，国外有关组织印象管理策略的研究主要集中于印象管理影响组织合法性、消费者购买、修复合作等方面，[56][57][58][59]没有对研究对象进行划分，没有研究不同控股股东背景下组织印象管理策略的偏好。国内有关组织防御策略的研究很少，只有一些学者研究了组织印象管理表述行为与实践之间的关系。[60]还没有学者从印象管理的视角进行负面报道后组织行为的研究，更没有就国企和民企印象管理策略差异及其差异产生的机理进行研究。同时，对危机后的回应策略研究，目前使用的都是实验法和案例法，[61][62][63]缺乏以中国数据为基础的实证分析。因此，本研究借鉴心理学、社会学和管理学交叉的印象管理双组件模型理论，研究媒体负面报道后不同控股股东背景下，企业防御性印象管理的动机差异以及最终所导致的行为差异，可以使管理者认识到危机后主动采取措施的重要性，本书的研究结论有助于了解不同控股股东企业印象管理策略选择的差异，弥补有关负面报道后企业行为差异研究的不足。
第二，缺乏对负面事件后组织防御性印象管理的系统分析。以往关于组织印象管理的研究只从直接性策略单方面分析组织行为，例如受到投诉后组织的道歉和赔偿，受到抵制后组织召开的新闻发布会，或者是在危机发生前所采取的获得性印象管理行为，例如Elsbach等[64][65]、Siomkos和Kurzbard[66]、Conlon和Murray[67]、Bottom等[68]、Kim等[69]的研究。一部分学者研究了组织对不同方式印象管理的运用，[70]一部分学者研究了组织印象管理的不同种类，[71]一些学者研究了不同路径的印象管理行为。[72][73]但是目前还没有一个研究从直接和间接印象管理策略出发全面分析组织负面事件后的防御性行为。关于组织间接印象管理的研究，有学者研究了企业社会责任表述行为。但仅局限于常态下的企业亲社会行为，并不算真正意义上负面事件后的组织防御性间接印象管理行为，因此，已有文献尤其缺乏对负面事件后组织的间接印象管理行为的研究。
第三，缺乏对组织采用不同印象管理策略偏好的分析。以往研究表明，组织会在形象受到威胁后进行声明、召开新闻发布会、发布公告等，[74]但并没有就声明的内容进行详细划分。方正等将防御性印象管理划分为否认型和承认型，但仅以品牌资产为被解释变量，研究对象并不是组织行为。在现实中，不同防御性组织印象管理策略的提出为企业选择最优应对策略提供了依据，但是大量不同策略的共存也使得组织难以取舍。有人认为辩解策略更好，能加深企业负责任的印象；有人认为道歉更好，更体现组织的遗憾与忏悔态度；而有人认为推诿能降低组织与负面事件的相关性，道歉策略代表企业承认该负面事件的真实性，不利于企业正面形象的塑造。[75]如Bottom等认为在修复短期合作时，承认比否认的作用更有效，反之，如果有较长的合作历史，否认比承认更有效；[76]Kim等认为承认适用于信任危机，否认适用于诚信危机。[77]但以上文献都没有分析不同组织对承认和否认策略的偏好。不同控股股东背景下，组织的印象管理策略的动机必然不同，再加上策略的优劣，其行为偏好也会存在不同。
第四，缺乏对多种条件下，在面临不同威胁水平和不同威胁类型的危机时，不同组织对防御性印象管理策略偏好的差异研究。在有关个人印象管理前因变量的研究中，Turnley和Bolino发现与低自我监控的人相比，高自我监控的人会更加有效地运用印象管理策略。[78]在组织层面，学者在研究组织应对策略时，分别考虑了社会地位和外部环境的影响。[79]但还没有学者研究多种条件下，组织防御性印象管理行为的偏好。
目前国内外对组织印象管理的研究还不够系统和深入。国内外关于个人的印象管理研究十分丰富，一些学者研究了印象管理策略对工作结果的直接影响，比如事业成就、绩效考核[80]、工作效率[81]、绩效评估[82]、组织公民行为[83]、职业生涯[84]和建言[85]等。虽然这些研究从不同学科解释了印象管理行为的影响，但是研究对象普遍是个人，在组织层面上的研究较少。国内有关组织印象管理的研究主要集中在对理论的研究综述以及危机公关管理研究上。国内关于策略的研究者主要是北京大学以方正教授为代表的团队，但是他们主要将危机应对策略锁定在产品伤害危机领域，关于最优策略的选择研究则主要表现在否认和承认两方面，使用的研究方法主要是实验法和案例法，缺乏现实数据的支持。因此，以中国快速消费品行业为研究对象，研究企业在负面报道后的防御性印象管理策略，检验西方国家有关防御性印象管理策略理论在我国的应用情况，并研究不同控股股东背景下企业的印象管理策略选择偏好是十分必要的。
本书就是在上述研究的基础上，对相关问题进行科学提炼和拓展而形成的。本书以防御性印象管理为被解释变量，负面报道水平、负面报道类型以及社会地位为解释变量，在控制其他变量的基础上，研究在媒体负面报道情境下国企和民企的防御性印象管理行为差异。