4．营销要得法：变换看世界的角度

自从我开始研究“成交”的影响因子后，看待世界的角度就不一样了。

说来惭愧，我并非读营销出身，确投身到了营销这行。刚入行我还是懵懵懂懂的，这里翻翻古书，那里借鉴一下，鼓捣出一系列匪夷所思的营销文案，效果都很差。过去的我说起广告就是：LOGO一定要大！颜色醒目！重复重复再重复！所有我经手的广告都是这三板斧杂交的产物，可以说是个人设计标识很明显了，但得到的却是大部分客户一致的差评。

痛定思痛，我开始反思，为什么我做的广告宣传效果那么差呢？肯定是有一些因素起到了作用，究竟是什么在影响人们的思维呢？

于是我开始研究影响成交的因素，前文我介绍到“成交十法”，就让我们用这个方法来分析一下广告。营销人员需要善于观察身边的案例。有一次，我就观察到了一个很好的广告，内容是一个新品手机上市，主要投放在地铁及交通站台等人流量密集的地方。

第一个被应用的就是“目标聚集法则”，代言人拿着新品手机的图片出现的场合一般在地铁刷卡处或电梯上下行的地方。人们从一个场景切换到另外一个场景，常常需要一些环境线索来确认自己的安全，所以在这些地方的广告率先抓住了眼球，让人将注意力集中在这张图上。

其实不管放在哪里的宣传文案都有人会看，但是观看者的焦点是不一样的。另外，整个广告只有一个人物，一句话，你很难再把注意力转向其他地方，有点像我以前常说的“LOGO要大”，这其实也是目标聚集法则在起作用。

第二个发挥作用的是“思维联想法则”，这幅图满足了人展开联想的几个基本点，简单易懂、有想象空间。不管你是什么文化水平，一看这幅图就知道在销售什么产品，因为整幅图只有一个产品形象，而且通过代言明星的手势已经将产品引导出来，你不会觉得他穿的皮衣叫作××手机对不对，这是正确的联想引导，简单、突出、容易理解。广告画面有充分的联想空间，独具设计感的文字，让人联想到这款手机拿在手里会更时尚一些。其次整幅图有大量留白，这暗合了人的心理，白色是空、是气，是让你的想象发挥到无穷天地。

第三个影响成交的原则是“权威认知法则”，联想后我开始认真看这个广告，代言明星在中间，形象伟岸，一种崇拜感油然而生，我知道我是受了权威的影响，这位明星是华语音乐天王、乐理专家，但是我不知道他对安卓、IOS系统有没有了解，很明显设计者希望他在音乐上的权威地位也能辐射到手机行业来，这被称为权威的转移作用。设计者希望传递一种信息：你看，音乐你比不过他吧，那他代言的手机也一定是行业最顶尖的，尽管这两点并没有直接联系。

尽管我中了权威的招，但更加重要的是我一点都不反感，为什么呢？因为第四个起效的原则叫“收集好感法则”。追星的人一般都是感性层面被触动了，而不会因为这个明星会解三元一次方程加一分、会操作超微显微镜加一分，达到十分才会被喜欢。大部分人都是说这歌怎么这么好听、这人怎么这么帅、我好喜欢哦。所以这里的逻辑是这样的：你喜欢他的歌吗？那你喜欢他吗？那你会喜欢他手里的手机吗？感性的粉丝对这三个问题的答案都是YES。

我继续往地铁里走，发现这个广告真是心机，以上的几项原则用起来效果已经很好了，公司居然还不满足，用到了第五个原则，那就是“达成共识法则”。地铁里不仅一个明星代言了该手机，还有一众当红明星也出镜了，营造出一种娱乐圈半壁江山都在使用××手机的错觉，这么多权威的、你喜欢的明星都在用，你有什么理由不用呢？主画面和宣传文案一样，也起到了重复加强印象的效果。

最后回看一遍，这个手机的营销轰炸还有一个影响因素就是“联盟”，从代言明星的分布来看，有深受妈妈喜欢的00后小生，有90后疯狂迷恋的潮流先锋，有陪伴80后成长的歌坛巨星，甚至还有一个在美剧中出镜率较高的外国女星，可以说，每一个明星都有一个固定的受众群，并且这个受众群对于集体感的维护是很高的，他们会为了在集体内不被排斥而选择这款手机，这就是“强强联盟法则”发挥的力量。

我很好奇这个项目的设计者是真的考虑了这么多吗？还是只是因为我想得太多，可能这个项目也是产品经理带着刀站在设计后面说：LOGO给我搞得大大的！颜色搞得鲜艳点！品牌名字放右上角！在这么一张几乎没什么信息的图片里，这些设计真的能提高购买率吗？

我的理解是，成交是一个系统工程，可能不同的受众对不同的触点会有不同程度的反应，就像我们常说的“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”一样。营销就是最大化地组合这些影响因素，力求在同样的范围内提升影响别人的概率，注意，只是概率而已。这些手段并不是每一次都会起效，但一定会提升说服别人、影响别人的概率。