衣阿华的大众传播研究课程
当施拉姆回到衣阿华市的时候，由于偶然的机会，他最终进入了衣阿华大学新闻学院。学校的高层管理人员想把他留在衣阿华，而自F·L·莫特1942年8月1日的辞职生效以来，新闻学院一直需要一名院长。让施拉姆任新闻学院院长，这多少是个奇特的选择，因为他从未作过专职记者。当时，诸如记者或编辑的经历被认为是聘任新闻教授的一个基本要求。施拉姆实质上不是一个新闻学教授，在他一生中的任何时候，他也没有教过写作和编辑技巧方面的课程。他正追求一种更加广泛的传播学观点，并认为自己在今后几年只是暂时待在某个新闻学院。
从逻辑上说，施拉姆本该更适于回到衣阿华的写作班，但是，另一个学者，诗人P·恩格尔，正在负责写作班。1981年，施拉姆接受一次采访，被问及为什么他没有从华盛顿返回到他从前在衣阿华大学英语系的教职位置，“我去了哈佛并与A·N·怀特海一起工作，在衣阿华随C·西肖尔和G·斯托达德从事心理学方面的研究生工作，后来学习统计学和定量研究。有了如此广泛的兴趣，就难以回到衣阿华去讲授乔叟的历史了。”（麦克尔韦恩，1991）
施拉姆不想回到战前作为写作班指导教师的位置，部分是由于N·福斯特——施拉姆从前的博士生导师——是文学院院长，这个文学院包括英语系，因而也包括写作班。1943年，福斯特和施拉姆的关系破裂，这次破裂是施拉姆不希望回到他的老岗位的一个主要原因（卡蒂埃，1988）。
任命施拉姆为新闻学院院长，这解决了衣阿华大学行政管理的另一个问题；他们想把他留在衣阿华。事实上，施拉姆还被提供了一些行政位置的选择，包括衣阿华大学图书馆馆长（威布斯，1980）。如他接受了那个位置，传播学就有可能出自图书馆学和信息科学了。相反，他将他的传播学观结合到新闻学院之中，因此就在重要的方面构成和限定了传播学领域后来将要成为的样式。
第一个传播学博士课程在一个新闻学院——这是第一个关于传播的印刷途径的专业培养单位——的开设，直接导致了传播领域之被区分为两个分支学科：大众传播和人际传播。其他传播学博士课程后来在现存的言语系开设，强调的是人际交往。衣阿华的传播学博士课程本来也可在语言和戏剧艺术系（今传播学系）开设，以致力于研究人际传播。该系是美国自1930年以来第一个科学地研究语言、并能够授予博士学位的系，所以，施拉姆本可将他关于传播学博士课程的想法作为一个业已存在的行动计划的组成部分而实施。但是，他没有这样做，所以衣阿华就会有两个不同的传播学博士课程。自1930年以来，传播学系已经授予了400多个博士学位，而自1947年以来，新闻和大众传播学院已授予了200个这样的学位。在同一所大学校园内由两个不同的学院单位授予传播方面的博士学位，这种潜在的分裂状况今天在许多大学校园里得到复制。这种异样安排就起源于20世纪40年代衣阿华大学时的威尔伯·施拉姆。
对于施拉姆来说，另一种方法是在传播学的一个渊源性学科——诸如社会学、心理学或政治学——中建立第一个传播学的大学单位，但是，在衣阿华，这些系已有了博士课程。此外，施拉姆有人文学科方面的博士学位，因此不能被其他系接受为教职人员。所以，他在一个新闻学院创办了传播学的新学科，尽管他所创建的博士课程是跨学科的，利用了心理学、社会学和政治学的课程。
“老爸”布莱尔及其弟子们
美国诸大学的新闻教学始于1900年左右，虽然在1869年，南北战争中的前南军总司令罗伯特·E·李已提议在华盛顿学院（现在的华盛顿和李大学）设立新闻学的学院研究基金，当时他是那个学院的院长。(15)有几个大学都声称要开始进行新闻学教学。尚存的第一个新闻学课程是由堪萨斯大学在1903年开设的。次年，W·G·“老爸”布莱尔（Willard G.“Daddy”Bleyer）在威斯康星大学为25名学生讲授新闻诽谤法方面的课程。又过了一年，他开出长达一年时间的新闻学课程，有50名学生注册学习。新闻学因此在威斯康星开创起来。它在1912年发展成为新闻系（布莱尔是系主任），1927年成为新闻学院。以后，以布莱尔为院长的威斯康星新闻学院成为美国培养新闻专业人员的重要机构。布莱尔召募有才能的个人——这些人具有办报经验，并在大学级别的机构教过新闻学——来到威斯康星兼职讲授新闻学，同时在政治学、社会学，或历史专业攻读博士学位，并通过注册由布莱尔开设的舆论和宣传的博士研讨班而兼修新闻学。在威斯康星的新闻系兼修的博士课程于1927年被大学校方批准为创办的新闻学院的一部分。
布莱尔的政策是帮助新闻学院在美国各研究性的大学中生存下来，其途径是为这些学院培养骨干院长（“布莱尔的弟子们”），他们具有某个社会科学的博士学位，并赞同布莱尔关于新闻学是一门社会科学的观点。他的学生成为明尼苏达大学、西北大学、斯坦福大学、伊利诺伊大学和密歇根州立大学等大学的新闻学院的院长（纳夫奇格，1970）。在当时，这个政策是非常激进的，但它最终被广泛地接受。弗雷德·S·赛伯特（1970）较早任伊利诺伊大学新闻学院院长，后任密歇根州立大学传播学院院长，他认为，“老爸”布莱尔是新闻学教育的杰出开拓者：“他在威斯康星创建了第一所具有操作性、并带有（某种）研究方向的新闻学院。”因此，威斯康星在20世纪30年代是以社会科学为基础的新闻学教育的种子机构，而布莱尔是开拓性人物。
布莱尔（1873—1935）生于密尔沃基的一个报人家庭。当他在威斯康星大学作为英语专业的大学生时，就帮助创建学生报纸：《每日主教》，并担任编辑。他在1889年获得了学士学位，然后获得硕士学位，后来一边兼职做报纸工作，一边教中学英语。他回到威斯康星大学教书，1904年获英语博士学位，这时他开始在这所大学讲授第一门新闻学课程。布莱尔的学术头衔不久就变成新闻学助理教授（斯隆，1990）。与布莱尔在威斯康星一起教了两年书的H·L·史密斯将他描绘成一个非常差劲的教师：“就我的整个学术生涯而言，他是我所知道的在讲台上最糟糕的人。站在黑板前，面对100多双眼睛齐刷刷的注视，对他来说显然是一种折磨。他经常用海绵擦去脸上的汗。但是，他的课是一种非常值得经历的体验。沉闷，是的，但又令人敬佩。”他的一个学生说，布莱尔“老爸”在教室里“干巴巴的像灰尘”（纳尔逊，1987）。
在将新闻学推进成为一个合法的大学学科方面，布莱尔是开拓者，他强调的是将新闻学作为一门社会科学，而不是作为一种职业学科来教授。他认为，通过由这些人构成的一个更为负责的新闻界，美国的民主就能够得到改善，而这些新闻记者不仅要被培养得知道如何写新闻，而且能够理解他们所报道的那些事件由以生成的社会。进而言之，布莱尔认为，新闻学如果只是职业教育的话，它就不能够在像威斯康星那样的研究性大学生存。新闻学教育必须具有学术责任。布莱尔是他所持的将新闻学作为社会科学的观点的一个传教士，他通过专业的新闻协会来工作，并培养新闻学教授的骨干队伍。他撰写了限定新闻学领域的新闻教科书：《新闻职业》（1910）、《报纸写作和编辑》（1913）、《新闻写作类型》（1916）、《如何写特写文章》（1920）、《美国新闻史的主要潮流》（1927）。与沃尔特·威廉斯——密苏里大学新闻学院院长，该学院更偏重职业教育——一样，布莱尔也被认为是新闻学教育的创始人（埃默里和麦克恩，1987）。尽管现在布莱尔已去世58年，但他的新闻学教育观对这个领域有着持久的影响。
布莱尔的新闻观有三个组成部分。第一是一个4年期的大学生课程，它由四分之一的新闻课程、四分之三的社会科学和人文学科的课程组成。“老爸”布莱尔在威斯康星大学的新闻学课程成为“基本的鉴定标准”（纳尔逊，1987），并最终为美国大部分新闻学院所接受。第二，布莱尔就那些他认为能提高报纸质量，也能为新闻教学提供更合适的知识基础的问题，进行了社会科学研究。例如，1928年，他在麦迪逊开展了一次报纸读者数量的调查，以便决定报纸对其读者的作用。最后，在1922年，他开办了一个舆论方面的研究生研讨班，在威斯康星大学的新闻系（后为新闻学院）里讲授，以沃尔特·李普曼（1922）的重要著作——《舆论学》——为重点。1927年，布莱尔获威斯康星研究生院准许，在政治学、心理学或历史以及兼修新闻学方面能授予博士学位。布莱尔的学科体系包括“一个为新闻学准备的、结构完善的4年期学习课程，学生们从中学习新闻学方面的课程，与此同时，历史、经济学、政府和政治学、社会学、心理学、科学和文学的选修课和必修课也被列入，（这）为学生的工作指明目标和方向，并向他们展示，在与这个世界的生活和工作相关的方面，这些其他方面的学习意味着什么”。几十年以后，在20世纪40年代，当新闻学院的鉴定工作进行之时，布莱尔的理想的新闻学课程的观点成为鉴定新闻学院的标准。
威斯康星学习课程中的第一个博士学位在1929年授予R·D·凯西（Ralph D.Casey），他在有了几年的报纸经验，并且在几所大学讲授了新闻学之后，来到麦迪逊。他获得以新闻学为辅修的政治学博士学位，然后，转到明尼苏达大学，1930年，他成为那里的新闻学院院长。凯西与纳夫奇格于1944年在明尼苏达建立了一个研究部门，它是同类机构中的第一个。步凯西后尘的其他两个“布莱尔的弟子”是C·R·布什和纳夫奇格。和凯西一样，他们两人都有报纸和新闻教学的经验，然后来到威斯康星，并在那里（分别于1935年和1936年）获得以新闻学为辅修课的政治学博士学位，同时在新闻学院兼职教书。纳夫奇格后来在明尼苏达大学新闻学院教了15年的书（第二次世界大战的岁月除外，那段时间他是在华盛顿地区度过的）。C·布什（Chick Bush）遵循与纳夫奇格相类似的职业道路，只是他有一年是在芝加哥大学攻读政治学博士学位的。在获得博士学位之后，布什从明尼苏达来到斯坦福大学，在那里，他从1934年到1961年退休为止，一直担任传播与新闻学系的主任。布莱尔在威斯康星创建博士课程的目的是：培养能胜任社会科学传播方面工作的新闻学教授的骨干队伍。
“老爸”布莱尔是对某些办报方针，特别是追求耸人听闻消息的手法的强烈批评者。他还缠着报纸业主和出版商，要他们付给记者较高的工资。在他的一生中，布莱尔具有进步的性别态度，他鼓励女性学习新闻学。他是惟一被选为妇女全国新闻名誉团体成员的一名男性。布莱尔是一个勇敢的人，他有一次站在威斯康星大学校长面前，为一个学生记者辩护，这个学生在《每日主教》上写了一篇批评性的，但又是恰如其分的文章。
布莱尔处于一个优势地位，在大学生新闻教学方面推进他的社会科学的观念。作为美国大学新闻教育的非正式的奠基人，1912年，他帮助创建了美国新闻学教师协会（AATJ），并担任了这个协会的第一届主席。他有好几年都主持美国新闻学院和新闻系协会课程委员会（AASDJ）的工作，这是新闻学院管理者的组织，通过它，布莱尔影响了其他大学的新闻学课程。
布莱尔是新闻问题研究的一个强有力的推动者。他在20世纪20年代后期担任美国新闻教师协会研究委员会主席，并经常在每年年会上递交论文，这些论文报道了他的研究成果，或概述了需要加以研究的课题。布莱尔的整个策略是通过以一个更加学术性的方向——包括对于研究的日益强调——改造新闻学院的途径，帮助新闻学院生存下来。
社会科学为新闻学提供基础，这个总概念并非源自布莱尔。他是从哪里得到这个观点的？布莱尔在1934年写道：“这似乎是贯彻普利策和埃利奥特校长的提议——即将社会科学的教育和新闻学教育结合起来——的最初尝试，以达到为学生提供广泛的背景和某些新闻学方面的技术培训的目的。”（罗斯，1957）约瑟夫·普利策（Joseph Pulitzer）（1847—1911）是一个匈牙利流亡者，曾以《圣路易斯邮报》创办了他的报纸王国，并使之发展成一个重要的报业集团，其旗舰就是《纽约世界报》。《世界报》（《纽约世界报》的简称）因在与威廉·伦道夫·赫斯特的报业集团的竞争中，喜欢采用耸人听闻的手法追求轰动效应，煽动黄色新闻而出名，后来人们也就往往不会将普利策的名字与严肃的新闻学联系在一起了。但是，在1892年，普利策提出愿捐赠一所新闻学院，以此来结识哥伦比亚大学的洛校长。他最初在哥伦比亚大学遭到拒绝，便与哈佛大学校长C·W·埃利奥特——他起草了一个新闻学教学的计划——提起这件事(16)。根据他们的讨论，埃利奥特和普利策提出了一套新闻学院的全部课程，即强调社会科学和人文科学方面的课程，辅之以新闻技巧方面的课程。哈佛大学没有接受普利策的新闻学院（它1912年终于归于哥伦比亚大学），(17)但是，普利策和埃利奥特设计的新闻课程成为“老爸”布莱尔在威斯康星大学的样本（尽管不是在哥伦比亚大学，因为在那里，新闻课程主要是专业性的和职业性的）。普利策给了哥伦比亚大学200万美元，用于建造一座新的新闻学院大楼和设立学生奖学金，并用来为有建树的新闻和文学成就设立普利策奖。（布莱尔，1934）
当时的大部分报纸编辑都嘲笑普利策关于新闻学院的建议。他在一篇刊登在《北美评论》上的文章中对此作了答复（普利策，1904），在那里，他解释说，新闻学院的目的是“培养更好的新闻记者，让他们办出更好的报纸，以更好地服务于公众……我的希望是新闻学院将提高编辑专业的标准……我希望开展一场运动，把新闻提高到一个学术性专业的层次”（普利策，1904）。
衣阿华新闻学院
衣阿华大学在20世纪初开始设立新闻学专业，而新闻学院成立于1924年。衣阿华的一个早期的新闻教师是G·H·盖洛普（George H.Gallup）（1902—1984）。他在衣阿华西部的杰斐逊县城所在地长大。当盖洛普还是一个中学生时，他就因为给他父亲农场中的6头牛挤奶而分得红利。他还担任他所在学校的足球队和篮球队队长，直到他们的教练在第一次世界大战中应征入伍，杰斐逊中学决定停止体育运动时为止。盖洛普告诉学校管理者，他会为运动队配备统一服装，并且担任教练。“惟一的条件是比赛时由我管理门票。他们同意了，”盖洛普回忆说（麦克尔韦恩，1991）。即便在早年的时候，盖洛普就非常有魄力。
盖洛普1923年在衣阿华获得学士学位，1925年获得硕士学位，1928年获得心理学博士学位，博士论文题目为“决定读者对报纸内容兴趣的一种客观的方法”。从1924年到1929年，盖洛普在衣阿华大学讲授新闻学课程，包括新闻编辑、稿件修改、广告和杂志写作。同时，他制定了某种基本思想，即从一大批人中抽出一个调查对象的样本，然后对研究结果进行概括。他的专长是研究报纸读者。他在衣阿华教书时，建立了“羽毛笔和滚卷协会”（Quilland Scroll Society），这是中学记者的国际名誉协会。若干年以后，也就是在盖洛普迁至纽约、成立美国民意测验所（通常称为盖洛普民意测验）很久以后，“羽毛笔和滚卷基金会”在衣阿华以盖洛普的名义建立了一个大学教授职位，即乔治·H·盖洛普新闻学教授职位（麦克尔韦恩，1991）。盖洛普是民意测验研究领域的一个重要奠基人，而在美国公众看来，“盖洛普”和“民意测验”这两个词基本上是同义的（事实上，“盖洛普”是芬兰词，表示一种民意测验）。
从1927年至1942年，衣阿华新闻学院的院长是F·L·莫特（Frank Luther Mott）。他生长在衣阿华的一个小城镇的报人家庭，在哥伦比亚大学获得哲学博士学位，然后回到衣阿华市教新闻学，并因其1939年的著作《美国杂志史》获得历史方面的普利策奖。莫特组织了“防止对演讲者粗暴协会”，这是一个秘密的饮酒俱乐部（在禁酒期间是非法的），为著名的演讲者——莫特说服他们到衣阿华市旅行——提供演讲后的放松。这些演讲者包括：R·弗罗斯特、E·E·卡明斯、C·桑德堡、H·华莱士、L·斯蒂芬斯，以及S·W·贝内。威尔伯·施拉姆是这个协会的16名经常性的成员之一，这个协会引以为荣的是：它能够把杰出的公众人物带到衣阿华市来。
领导新闻学院
1942年5月，莫特辞去衣阿华新闻学院院长的职务，成为密苏里大学新闻系系主任，学院由此开始了一个寻找替代者的过程。就此职务，学院与施拉姆接触，并要求他对他所提出的新闻学教学大纲作出描述。一个月后，即1942年9月，施拉姆向V·汉彻校长呈交了“一份新闻学院的蓝图，附有14封为他去衣阿华学院的推荐信”。他表示：“我希望所看到的新闻学院将不会像其自身那般软弱，而是像这所大学一样强壮。不是一群教师和学生坐在这所大学的边缘地区，摆弄着他们的小玩意，在文章第一段中拼凑着关于谁、什么、哪里和何时的情景描述——不是那样，而是一个处于这所大学的中心地带的学院，它会以这样的假设开始，即它所要造就的学生将是整个大学中最适合于理解和谈论他们所处的那个世界的学生。”（卡蒂尔，1988）这个幻想般的声明部分地反映了施拉姆从波托马克河岸的战时合作者那里吸收的人类传播方面的观点。它并不是一种职业型的新闻教学观，而是呼吁一种布莱尔式的课程，即包括少量的新闻学方面的课程，大量的社会科学和人文学科方面的课程。(18)
施拉姆的蓝图显然是有用的；1943年3月，衣阿华大学管理层将这个职位给了他（奥克罗普，1965）。尽管施拉姆只有几年的兼职报纸工作的经历，他还是非常具有个人魅力，并在协助建立衣阿华写作班以及领导统计局和战时新闻局的教育部门的过程中，证明自己是有管理经验的。他当时35岁。
施拉姆的蓝图包括一项大众传播的博士学位和一个传播研究中心的计划。他在衣阿华的传播学观要求新闻学院从事研究，并且授予博士学位。施拉姆超出了布莱尔一大步：他建立了大众传播方面的博士课程；而不是像在威斯康星那样的新闻学方面的博士课程。(19)衣阿华大学的博士课程包括在新闻学院中讲授的课程，涉及传播理论、研究方法、公众舆论、宣传分析和其他社会科学论题，以及新闻学院以外的课程，即心理学、社会学、政治学方面的课程，从而为这一博士课程提供基础。当时，由新闻学院授予博士学位的想法是新颖的。1934年密苏里大学已授予第一个新闻学博士，但是直到1943年，只有几个这样的学位授予（奥克罗普，1965年）。在衣阿华大学，最早的两个大众传播方面的博士学位是在施拉姆离开那里前往伊利诺伊1年后授予的，也就是在1948年8月授予C·E·斯旺森和D·D·杰克逊。斯旺森一天下午在衣阿华河边的校园与施拉姆一起打棒球时，被后者聘来执教新的博士课程（麦克尔韦恩，1991）。斯旺森当时正从事他在衣阿华写作班的硕士研究工作。施拉姆使他确信他能够尝试大众传播博士学位这一新事物。
请注意：20世纪40年代和50年代新的大众传播学院并不位于常春藤联盟大学(20)之中，也不位于其他诸如芝加哥或麻省理工学院那样享有盛名的大学之中。那些名牌大学是传播学领域的奠基人的所在地：芝加哥学派和哈罗德·D·拉斯韦尔在芝加哥大学；保罗·F·拉扎斯菲尔德在哥伦比亚大学；库尔特·勒温、诺伯特·维纳和克劳德·E·香农在麻省理工学院；卡尔·I·霍夫兰和拉斯韦尔在耶鲁大学。美国最有名望的大学进行了最早的传播研究，但是它们抵制建立有组织的机构来提供传播学研究（它们现在仍是这样）。相反，第一个大众传播方面的博士课程是在中西部的有着大片政府赠与地的大学中创建的：衣阿华、伊利诺伊、威斯康星、明尼苏达以及西海岸外围的斯坦福。这些大学已有了新闻学院，传播学的博士课程被嫁接到这些现存的结构上面。（在后来的岁月中，这些新闻学院一般都在它们的名字上加了“与大众传播”。）并非偶然的是，伊利诺伊、威斯康星、明尼苏达和斯坦福学院都由布莱尔的弟子们领导。常春藤联盟大学中惟一的新闻学院是在哥伦比亚大学，这得益于普利策的馈赠。衣阿华有一个新闻学院，它有施拉姆和施拉姆的传播学观。当然，还有其他许多的大学新闻学院直到最近才采纳传播学的创新，而且如果采纳的话，也只是部分地或半心半意地采纳。那个时候，那些敢于创新的大学已从作为这个领域的首创者中获得了学术威望方面的极大好处。今天，威斯康星、斯坦福、伊利诺伊、明尼苏达和衣阿华的学院仍被认为是属于美国大众传播的一流大学学院之列。
传播研究所
大众传播博士课程的建立在衣阿华大学是1943年，在伊利诺伊大学是1947年，在威斯康星大学是1950年，在明尼苏达大学是1951年，在斯坦福大学是1952年，它们通常都有一个传播研究机构的创建紧随其后，每一个研究所又都松散地模仿保罗·F·拉扎斯菲尔德在哥伦比亚大学的“应用社会研究局”（它在1943年还被称作“广播研究项目”）：
● 明尼苏达大学新闻学院“研究处”，由R·凯西和R·O·纳夫奇格在1944年创建，当时纳夫奇格刚刚结束统计局和战时新闻局的工作返回。这是美国的新闻学院的第一个传播研究机构。
● 施拉姆1946年在衣阿华大学创建的“受众研究局”。
● 施拉姆1947年在伊利诺伊大学的“传播研究所”。
● 威斯康星大学的“大众传播研究中心”，1949年由R·O·纳夫奇格创建，此时，他从明尼苏达迁移到麦迪逊。
● C·布什1955年在斯坦福大学创建的“传播研究所”，1957年后，这个研究所由W·施拉姆领导。
● 密歇根州立大学的“传播研究中心”，由P·J·多伊奇曼（他曾在斯坦福大学作过施拉姆的博士生）于1956年创建。
这些研究机构为传播学博士生提供学员式的培训，并使得其他社会科学的学科更加容易地进入传播研究。如果诸如此类的研究把总部设在一个新闻学院里，其他社会科学家就很可能认为它与他们的研究兴趣没有关联，社会学家和心理学家也就不大会参与到传播学来。一个传播研究机构可以发挥源泉的作用，以提高新闻学院的威望，要不新闻学院就可能因为新闻培训这一公认的职业学校的性质而被其他领域的教授看不起。
1946年，锡达拉皮兹的WMT广播电台为衣阿华新闻学院提供了5000美元的款项，用于建立受众研究局，其使命是为报纸和广播台进行受众研究。L·G·莫勒应施拉姆之聘领导这个新的研究局。莫勒是一个有经验的报人，是衣阿华新闻协会、即衣阿华报纸同业工会会长。这个研究局旨在为媒体机构提供它们的受众规模和构成方面的调查结果。后来，媒体组织还想知道它们的信息对其受众的效果。在施拉姆领导下，衣阿华受众研究局最早的报纸读者研究是由G·盖洛普及其雇主——纽约扬和鲁比卡姆广告代理公司——提供基金的。后来，衣阿华的报纸读者调查由衣阿华新闻协会提供基金。
比起大学的系来，一个研究所可以更加灵活。它比一个系更加容易开创，而且它能够促进学科之间的合作。因此，这些研究所是创办传播学新领域的一个理想场所。但是，它们的灵活性也使之容易受到攻击，而施拉姆时代的大部分传播研究所现已不复存在，或是相对来说不重要了（包括斯坦福的传播研究所，毫无疑问，它是其中最著名的研究所，它仍然存在，但是似乎只服务于很少的目的）。