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精明中型企业
怎样在虚拟世界提升销量
罗伯特·谢尔 (Robert Sher) | 文
刘隽 | 编辑
数据显示，维护客户关系对2020年的中型企业而言是一个巨大挑战。对于这些公司来说，面对面销售往往是一个至关重要的差异化因素，与大公司相比，这些公司在数字销售工具和培训方面的资源投入较少。不过，一些中型企业已经适应了虚拟销售，不仅在新冠疫情期间保住了自己的地位，而且还提升了销量。他们通过使用在线连接来实现互动的人性化，创造更高的销售流程效率，并突破传统的地理界限。
对于中型企业而言，拥有可以个性化并面对面接触的销售人员通常是关键的差异化因素。那些花更多时间与客户闲谈、付出更多努力提供量身定制产品的销售代表让许多中型企业与更大、更官僚以及更小、资源更少的竞争对手相比更具优势。
然而，疫情让许多客户对中型企业的销售队伍关上了大门。一项调查发现，去年年底，美国中型企业面临的最普遍挑战是维护客户关系。这是该调查追踪的五项挑战中唯一在2020年前三季度中持续恶化的挑战。
中型企业的领导者如何才能保持销售互动中的个性化接触？他们的销售人员如何才能避免试图通过打折的方式来留住客户？虽然这种策略有利于大型企业，但怎样才能更轻易地进入资本市场并利用公司的现金储备？大公司可以在数字销售工具和培训上投入数千万美元，他们如何才能与大公司通常更复杂的运作竞争？
从我们的研究和客户工作中，我们发现，许多中型企业的销售队伍在疫情中保住了自己的地位。他们的销售策略可以分为三类：利用网络联系实现人性化互动、创造更高的销售流程效率以及突破传统的地理界限。
在虚拟世界中建立人脉
被迫采用电子邮件及其他数字渠道的销售人员通常会借助标准、刻板的信息传递方式，他们的想法往往是，如果他们不能与客户或潜在客户进行面对面的讨论，那么他们就需要为大众创建在线信息。这就忽略了以技术为媒介的客户关系可以通过多种方式更具个性化和有影响力。我们发现，中型企业中最高效的销售团队并没有将技术当成用于销售宣传的大众传播渠道，而更多地将其作为一种可以提供个性化接触的媒介。
总部位于洛杉矶的Kevin Barry 艺术咨询公司 (KBAA)使用了这种方法来稳定销售，并在严峻的挑战下成功地继续落地项目。KBAA创建于1995年，拥有约50名员工，其中包括7名销售人员。该公司为写字楼、医疗卫生及高级居住设施，以及多伦多的瑞吉酒店(St. Regis)和拉斯维加斯的棕榈树赌场度假酒店(Palms Casino Resort)等高端酒店提供艺术咨询，以打造引人注目的内饰。在旅游行业，KBAA的服务是在大幅削减预算之际提供的高档服务。当旅游业骤然下滑时，KBAA在这一行业的收入也随之暴跌。
对于KBAA的负责人艾莉森·巴里(Allison Barry)来说，疫情带来了自我反省的好机会。她表示：“面对病毒、恐惧和死亡，我们想，从营销的角度看，什么才是适合我们的？”该公司找到的策略是通过与客户和潜在客户的虚拟互动来建立人脉，并在销售电话中去掉了推销宣传，转而重点询问客户他们应对的情况如何。公司对销售人员进行了培训，教他们如何在Zoom上更悦目，并要求他们始终打开摄像头。为展示其审美能力，KBAA的制图部制作了描绘前卫艺术的视频背景。
KBAA对疫情之前建立关系的技法加以了调整，将这一战略向前推进了一步。销售人员不是与潜在客户见面用餐或喝酒，而是给客户送手工工艺的鸡尾酒套装，以便在Zoom通话期间打开。随着疫情的继续，他们组织了在线看图说词游戏，共度轻松愉快的时刻。客户们广为欣赏这些妙招。巴里向我们表示：“我听到我的许多客户朋友说：‘我很久没有笑得那么畅快了，我真的需要这样笑。’”
随着业务的稳定，KBAA做出了大胆决定，即使收入下降，也要增加销售投资。它聘请了一名公司外顾问来帮助管理销售策略，为疫情后的增长做准备。一个主要的关注点是围绕每一位销售人员组建更好的团队，以便他/她可以把更多的时间花在销售上，而把更少的时间花在管理已销售的项目上。在截至2021年1月31日的四个月里，进展中的项目数量已经增加了11%。该公司预计，到今年夏季为止，其人性化的虚拟手法和销售团队的重组会促使销售预订量提高20%到50%。
其他许多中型企业已调整了他们的销售手段，以适应疫情时代的限制因素。Syserco是一家200人的旧金山湾区公司，从事设计安装能源管理系统服务。随着居家令的开始，CEO德里克·埃格斯(Derek Eggers)看到，众多办公场所开发项目被搁置。该公司的年收入看来不太可能达到疫情前的8000万美元。急切于提升收入和培养客户关系的销售人员因无法亲自面见和招待潜在客户而感到沮丧，于是他们开始发挥创造性。一位销售代表把一瓶美味的手工工艺啤酒送到了某客户（出了名的啤酒发烧友）的前门，打电话提醒该客户查收礼物。
该公司还将销售的重点从写字楼转向了生物技术领域，这一行业即使在发生疫情的情况下仍在继续增长。因此，该公司去年四季度的收入比前一季度提高了21%。埃格斯将成功归因于Syserco销售团队的个人外联工作以及改进后的销售重点。
创造更高销售流程效率
疫情期间表现良好的中型企业已接受了以技术为媒介的销售，以便更快、更有效并用更少的预算来接触更多潜在客户。
总部位于旧金山湾区的首席执行官联盟(Alliance of Chief Executives)就是一个例子。它已大大提高了自己的招聘效率。该联盟有300多名成员，举办会议，CEO们（其中许多领导着中型企业）在会上可以与同行讨论战略问题和敏感问题。自1996年成立以来，它在会员、会议和收入方面一直稳步增长，最近则开始将其服务扩展到北加州以外的CEO。
该联盟的15人成员发展小组肩负游说CEO们加入该组织，以及确定候选人是否合适的双重职责。疫情之前，这一过程要花2至4个月的时间，成功率为24%。感兴趣的候选人极其忙碌，没有时间进行入会前的面谈。
疫情的限制迫使联盟简化其做法。该团队更多地使用其领英(LinkedIn)个人账户来了解潜在客户，并进行亲自接触，以便稍后在某位高管看起来很合适的时候向其推介联盟。这让销售代表可以预先建立信任和融洽关系，而不是以加入联盟的好处为先导。视频会议也有助益。通过请求简短通话而非一小时长的会议，销售代表更容易被列入CEO们的日程表，而且消除了妨碍他们工作安排的差旅时间。
2020年，新的销售方式使每月与潜在会员的初次会谈数量增加了50%以上，平均销售成交时间缩短了40%，新会员人数增加了29%，其中大部分的增长是在疫情封城开始之后取得的。
消除地理距离这一销售障碍
除了提高销售效率外，新近接受的视频通话和其他通信技术让中型企业消除了地理距离的障碍，从而开辟了新的销售机会。许多企业正将业务扩展到过去销售人员无法前往的偏远地区，这意味着可能会从服务匮乏的地区获得意外收获。在把自己禁锢在北加州24年之后，首席执行官联盟以创纪录的速度在亚利桑那发展了新会员，对总收入的增长贡献为8%。
中型企业也在重新思考如何组建销售团队。此前，许多企业是按照地域来组织的，以尽量减少面对面互动的差旅时间和费用。既然企业现在是通过虚拟的方式进行联络，销售代表的个性、背景和专业知识可以得到更有效的匹配。差旅费被省去，销售代表可以打更多的电话。
疫情之前，与主题专家合作进行的团队销售成本格外高，并且极具挑战性，而备受追捧的专家日程安排受限。这种情况正在发生变化。通过视频电话，专家可以接触到更多潜在客户。视频对企业尤其有利，比如专业服务公司，在联盟的案例中，视频使CEO保罗·威特凯(Paul Witkay)能够更深入地参与到新成员的发展中，提高了成交率，不受地域限制。即使在疫情之后，企业也会明智地重新评估何时需要面对面会面，何时虚拟会面更好。
销售不应重回疫情前做法
随着疫苗接种的普及，经济可望复苏甚至激增。可是，要在短期内生存下来，中型企业的销售团队需要调整适应，以继续克服确实无法上门的障碍。疫情带来的变化（比如，更依赖视频电话）不会消失。明智的企业会寻求对它们加以利用的方法。
罗伯特·谢尔是CEO to CEO的领导者，这是一家由前CEO组成的咨询公司，该公司致力于改善力图提高业绩的中型企业的领导力基础设施。他最近的著作是《强大的中型企业：领导者如何克服7个无声的增长杀手》(Mighty Midsized Companies: How Leaders Overcome 7 Silent Growth Killers)。