广告“防雷”手册
文/本刊记者 蒋虹霞
品牌不仅要声量，更要声誉。
新消费时代，用户选择产品早已不再因为其稀缺性或品牌名气，而是购买产品内涵和品牌价值观。比如，内衣品牌Aerie以素人模特和不过度修图打败了以“性感经济”著称的维密。并不是说Aerie的产品质量一定就比维密好，而是Aerie反映出了普通女性的真实、独立与自信。
与Aerie准确地找到自己用户群敏感点相反的是，很多品牌常常撩错了地方，把损害消费者感情的争议广告当做营销点，来实现营销目标，结果是得不偿失。每一个广告都是建立品牌声誉的长期投资，而任何有损品牌声誉的影响都是失败的。这份品牌广告“防雷”手册，请收好！
不涂口红也很美
“不涂口红的你，和男人有什么区别。”2018年10月，京东美妆快递箱上的一则广告，运用“扎心”文案没踩对点，“扎”到了自己。除了京东，很多品牌都在女性广告上出过错。比如，共享租衣平台衣二三的一支微电影《一个女生靠穿衣发迹的故事》，女主从职场小白逆袭明星投资人的秘诀，靠的不是实力，而是衣着光鲜、周身大牌。露骨地宣传女性外貌的极端重要性，引导错误的价值观。
说明书：
想要激发女性的消费欲本没有错，但是要注意把握好度。只有真正站在女性立场，洞察她们的内心，才能制作出成功的女性广告，比如多芬的女性励志短片《你本来就很美》。
对“暴力美学”说不
在某品牌的智能锁广告中，一位“拆弹专家”在实验室、农场、电器城等地拆除炸弹，其躯体被炸得只剩一只手，仍能自己开门回家，并被父母“认出”。广告的结果导向产品“指纹识别，一键开锁”的功能。但这样的“暴力美学”，并不是一种“健康”的表现方式。
说明书：
为了社会稳定而危险作业，“拆弹专家”是一份崇高的职业。对于广告内容，品牌应有一定的知识科普和风险预测，不要把无知当创意，品牌广告要有法律和道德底线。
营销也需要人文关怀
继深受大众诟病的广告“再不带男朋友回来，就别叫我妈”之后，宜家为了凸显自家床品的舒适度，又拍了一支争议性广告，内容是：老人出车祸被送往医院，他的狗挣开绳子去追，半途路过宜家，因为宜家的床太舒适就睡着了……
说明书：
狗喜欢舒适的床本没有错，但如果前提条件是“主人出车祸，生死未卜”，就不合适了，因为缺乏人文关怀。宜家一直以来都在树立充满人本主义的品牌形象，在这支广告中，宜家却忽视了自己本身想向用户传递怎样的价值观。
请再三熟读《广告法》
2018年7月，上海臻海实业有限公司邀请日本“成人影片”演员作为“助学使者”，参加在云南德宏州举办的“公益活动”，并佩戴红领巾，在社交媒体进行商业性质宣传。后来，该公司被罚款130万元。类似的还有，山东省菏泽万达广场的红领巾广告事件。
说明书：
《广告法》明确规定，不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、文具、校服等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。类似红领巾这样有着一定象征意义的物品，都有严格的制作和使用规范，虽然公益活动是大家喜闻乐见的，但品牌不能利用商业赞助越过公益底线，结果只能是名利双失。
编 辑:糜 丰 mifeng109@sina.com