为广告找魂
文/本刊见习记者 杨红艳
世界杯带来的不仅是全球各地球迷的狂欢，还有各大品牌的广告狂欢。马蜂窝、知乎、BOSS直聘的洗脑、卡屏广告在此期间疯狂刷屏，引发了舆论的热议。
而6月底刚结束的“广告界奥斯卡”戛纳国际创意节，则显得格外冷清。不但今年的参与人数下降超过20%，报奖的创意广告作品也减少了8 798件。以宝洁、联合利华为代表的广告金主更是纷纷削减了广告预算。
为了获得消费者和品牌的青睐，广告公司通常运用流量、大数据等工具让广告产生意想不到的商业效果。但一味依赖工具却又容易让广告人陷入到创作的误区。当一切方法开始逐渐失灵，创意需要回到“C位”。
流量是把双刃剑
案例：名模Kendall Jenner主演的百事可乐广告于2017年4月4日上线，但不到一天时间就被百事可乐公司撤下。原因在于对美国民众而言，无法接受由一位时尚、娱乐化的真人秀式明星担起如此严肃、敏感的政治“重任”。
误区：流量至上。
理想状态：利用拥有庞大粉丝群的明星和KOL引爆热度，为品牌导入流量，进而实现商业变现。
事实情况：流量是一条能让品牌大热的捷径，其快速、广泛的影响力的确让人啧啧称奇。但是，这条捷径带有风险。虽然流量能让消费者在短期内关注品牌，但将其注意力实现长期的留存，才是形成商业变现的关键。
并且，一旦流量本身出现差错，过于依赖于此的广告公司就会付出更大的成本去解决相应的问题。正如凯络中国的CEO侯静雯所言：“只有创意能让流量变得有影响力，不然流量就是乌合之众。”
数据沦为背景音
案例：2017年3月，百事、沃尔玛、星巴克等公司纷纷从YouTube上撤下了广告，就是因为担心上面的负面内容影响到品牌的形象。
误区：痴迷数据。
理想状态：通过大数据分析实现受众的精准定位，以便广告发挥更大的效用。
事实情况：让数据分析为广告服务，本能起到锦上添花的效果，但广告公司过度痴迷于此容易形成畸形的生态系统。互联网时代，数据信息的收集不是难事，但如何保证数据的真实性并使其变得有效，成为广告公司必须考虑的问题。
同时，在政府加强对网络数据运用监管的背景下，大众也逐渐提高了信息安全保护意识。道德规范、数据审查等问题都不可避免地需要广告公司考虑，这也意味着广告公司在利用数据分析时会付出更高的人力与技术成本。
有话题不代表有出路
案例：在奥迪二手车2017年7月推出的广告中，婆婆通过捏鼻子、揪嘴唇等“粗暴”的方式检查儿媳，引发网友质疑其将女性物化。风波过后，奥迪被迫撤下了该广告，并在其官方微信公号上发出致歉信。针对“女性”“婚姻”这类在国内比较敏感的话题，奥迪这次明显是玩过了火。
误区：滥用社会话题。
理想状态：结合争议性的话题，击穿复杂的数字媒介和行业竞争，赢得宝贵的关注。
事实情况：广告曾经构建了流行文化的一部分。而如今，失声的广告远离了文化，只能拼命向大众流行的话题靠拢。社会话题，几乎成了消费主义时代下广告业的一针强心剂。
虽然将社会议题结合到广告之中能为品牌创造热度，博得大众的热议；但对品牌而言更为重要的是，要实现产品的商业价值。广告公司在创造优质内容的基础上，再适当结合社会话题来塑造品牌形象，才能进而推动具体的商业增长。
编 辑:孙 锋 cjamesun@gmail.com