1991　重塑中国成功男士的形象

意大利有两条命脉，一是文艺复兴时期照亮整个欧洲的艺术——佛罗伦萨、美第其家族、米开朗基罗、达·芬奇、拉斐尔的作品……另一条就是支撑国家经济身躯的时尚产业。灵与肉的完美结合，让意大利充满着强烈的诱惑力。

20世纪80年代，一位名叫吉尔多·杰尼亚（Gildo Zegna）的意大利小伙子不远万里来到中国，寻找最好的羊绒和丝绸，以便为家族企业制作上好的布料。

那时的国人都不知道，他就是意大利奢侈服饰品牌持有者Ermenegildo Zegna（以下简称杰尼亚）家族的第四代继承人、现任杰尼亚全球行政总裁。而他也没有想到的是，此行最大的收获竟然是发现了巨大的拥有无限潜力的中国市场！

这家传统的意大利家族企业，起源于19世纪下半叶的钟表商安吉洛·杰尼亚 （Angelo Zegna）——他的巨幅肖像，如今悬挂在位于米兰的家族豪宅Villa Zegna里，那里布满文艺复兴时期的装饰和出自名家手笔的油画——他从四台织机开始织造羊毛，而在他十个孩子当中最小的，生于1892年的埃麦尼吉尔多·杰尼亚（Ermenegildo Zegna）先生，最终接管了这家企业。

1910年，在意大利阿尔卑斯山区小镇特里维罗（Trivero），他开办了Lanificio Zegna毛纺厂，立志用这四台织机制造出“全世界精美无双的面料”， 并创立了杰尼亚服装品牌。

在杰尼亚，工匠们精纺的是12～13微米的羊毛，制成品用肉眼看来甚至比丝绸还要细密。面料对气候有要求，需要远赴瑞士加工。意大利顶级技师量体裁制，就连纽扣都是兽类最坚硬的角质做成的。整个制作流程长达50天。

杰尼亚服装用料一向考究，甚至让人觉得过于奢侈：澳大利亚的美丽奴羊毛、南非的马海毛、中国内蒙古的羊绒、中国江浙的丝绸等，全是当地最好的原料。一套穿过的西装，放回衣柜用衣架挂上6天，西装上的褶皱就会自然拉平，看上去就和刚刚熨烫过的一样。这种精良的面料和制作工艺，可能只有杰尼亚品牌西装才能够做到。

“百年家业，意大利小镇上的祖孙三代都为自己做手工”——这是杰尼亚时常提及的文化部分。美国前总统克林顿、法国前总统密特朗、英国王子查尔斯等都曾在公开场合以杰尼亚人，这是能够吸引媒体及客户的轶事。

当意识到“中国即将成为杰尼亚一个重要的消费市场”之后，为了抢得先机，1991年，杰尼亚毅然在北京王府饭店开出了第一家专卖店。由此，杰尼亚见证了新中国时尚发展的历程，也成为中国男士品位与生活方式的引导者。

20世纪90年代初期，国人心中的奢侈品牌还是皮尔·卡丹、鳄鱼（Crocodile），杰尼亚几乎成了“天外来客”——8000元外汇券一套的杰尼亚西装，几乎等于一个中国普通工人四五年的全部收入（1991年中国城镇居民年人均可支配收入为1700元）！

但这家店的开设显然选对了时间，对于中国市场，杰尼亚就此拥有了让同业者艳羡的敏感触觉，也让杰尼亚成为在中国销量最大的顶级男装品牌之一。

“当时大家都觉得我们疯了。”吉尔多坦言，“当初我们决定进入中国时，完全没有想到中国市场会把杰尼亚带到现在这样的位置。” 如今，中国已经成为杰尼亚最大的市场。据2018年财报显示，大中华区已成为杰尼亚集团的主要市场之一；而据推测，中国（包括港澳）的市场为集团贡献了1/3的收入。

在对的时间（中国改革开放初期），到对的地点（巨大的中国市场），做了对的事（首开专卖店），但也并不意味着杰尼亚的发展就一帆风顺。吉尔多·杰尼亚坦言，中国一个市场就相当于欧洲市场的复杂度，是由不同城市组成的复杂市场。中国市场呈现的特殊性，也让他们在进入中国之后的十多年间颇费周折。

在杰尼亚的产品体系里，Ermenegildo Zegna是核心品牌，定位于35～55岁有品位有格调的男人，以出售高级正装和私人定制为主，诉求意大利风格、面料珍稀、品质考究、恒久优雅和奢华现代。然而，衬衫的价格从3000元到1.2万元不等，西装则在1万元到十几万元不等的昂贵售价，直接导致其消费群体相对有限，于是杰尼亚向下推出了定位略低、价格大降的Z Zegna系列——风格介乎于正装与休闲装之间，定位于25～40岁的年轻消费群体，以及主打休闲运动场合的Zegna Sport系列。

不仅如此杰尼亚还推出了内衣、香水、眼镜、腕表、鞋、皮具、领带等。尽管这些产品在整体销售中比例不大，但是形成杰尼亚“打造完整男士系列着装”的概念。

除了丰富产品线之外，为更好地做大中国市场杰尼亚选择了与中国工厂合作——精致的意大利工艺，加上低廉的中国制造业成本，这条从逻辑上绝对天衣无缝的合作之路，却差点令杰尼亚栽了个大跟头！

在考察了上千家中国工厂之后，杰尼亚与温州商人陈孝祥于2003年7月在温州合资成立了夏梦·意杰服饰有限公司。原本想通过中国制造业的低成本优势，杰尼亚的产品价格降下来，但却不料遭到了中国消费者的抵制。

“中国人竟然不接受在中国制造的奢侈品？！”这让Giorgio Delpiano感到很困惑，他是杰尼亚公司常务董事、全球战略联盟CEO。

“中国产的杰尼亚在中国市场的接受程度竟然比欧美市场还要低，既有意大利的设计，又能支持本土制造，价格也更加合理，我不明白问题出在哪里。”事实上，他应该知道杰尼亚售卖的不仅仅是设计、质地和工艺，还意味着品位和身份。

在中国的新富阶层的概念中，要表现自己非凡的品位与身份，“Made In Italia”和“Zegna”两个符号缺一不可。而“中国制造”显然于这种品位和身份的表述有损无益——这四个字更容易让人想起廉价的鞋帽和内衣。曾有统计显示，超过2/3的中国顾客会因为奢侈品牌标有“Made In China”的字样而不愿继续购买。

退一步（原产国生产），是价格优势的丧失；进一步（中国制造），是高贵血统的稀释。该如何与中国制造保持距离？这成为杰尼亚反复掂量的问题。而这个问题，也考验着随后每一个进入中国的奢侈品牌。

进退之间，正是国门初开而急迫想获得西方认可的国人之他我与自我的一场心理战。